樹人論文發表網淺析功能角度的微信銀行研究效

　　一、微信銀行發展基本情況

　　2011年初，騰訊公司推出了微信服務。2013年第四季度，微信月活躍用戶數達到3.55億①。艾瑞咨詢的一份調研數據顯示，2013年中國用戶使用過的移動即時通訊應用中，微信占比80.2%，略低于排名第一的手機QQ2.4個百分點;用戶最常用的移動即時通訊應用中手機QQ以45.0%占居首位，微信以40.0%位居次位[1]。由此可見，作為時下最熱門的移動社交平臺的微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。2013年3月，招商銀行在業內率先推出了信用卡微信客服，并于當年7月又升級推出微信銀行[2]。隨后，微信銀行的發展如雨后春筍、勢如破竹。截至2014年9月，工行等五大國有商業銀行，招商銀行等12家全國性股份制商業銀行以及部分城市商業銀行等銀行業金融機構均開通了微信銀行服務。微信銀行的客戶競爭如火如荼，功能優化也不斷快馬加鞭。因微信銀行的信用卡功能多表現為賬單查詢等基本信息，與借記卡查詢功能相似，本文暫不對信用卡業務贅述。

　　二、微信銀行客戶身份情況分析

　　(一)微信銀行的客戶身份

　　基于客戶信息安全保護的考慮，微信銀行的客戶身份不同，其使用微信銀行的功能或權限有所差異。從客戶權限的角度，我們可以將微信銀行客戶分為關注客戶、認證客戶兩種。關注客戶即客戶僅關注了微信銀行，但并未進行綁定銀行卡、賬號等身份認證操作，使用微信銀行的功能有所限制，僅可以通過微信銀行查詢或咨詢金融信息等操作。認證客戶即客戶關注微信銀行之后，進行了綁定銀行卡、賬號等操作，或通過身份信息驗證客戶身份，除可以查詢金融信息或咨詢有關業務之外，還可以查詢賬戶信息、辦理相關交易等業務。

　　(二)微信銀行的認證流程

　　為確保客戶使用微信銀行的安全性、便捷性，豐富微信銀行產品功能，微信銀行一般需要客戶辦理相關身份認證操作，不同銀行的微信銀行認證程序有所差異，目前現行的認證流程主要有簽約綁定和身份驗證。

　　1.微信銀行的簽約綁定

　　簽約綁定是指將客戶(姓名)、卡/賬號、手機號等信息進行綁定，客戶后續進行賬戶信息查詢等操作無需重復輸入卡/賬號、密碼等信息即可查詢，各家銀行的微信銀行綁定流程有所差異，具體綁定形式如下：

　　(1)通過發送模板至微信銀行進行綁定。客戶簽約綁定微信銀行時，需要按照系統提示發送相關微信模板。以工商銀行的微信銀行為例，客戶點擊微信銀行中的“查詢余額”菜單，系統提示客戶發送“#卡/賬號”，系統根據卡/賬號判定客戶身份并提示客戶發送不同的微信模板：a.密碼器客戶，系統提示發送“#密碼器動態密碼”，發送成功后即綁定微信銀行;b.短信銀行密碼客戶，系統提示發送“#短信銀行密碼”，發送成功后即綁定微信銀行;c.無密碼器且未開通短信銀行，系統提示撥打400119558

　　8專線電話先開通短信銀行，之后客戶重新進行查詢操作并發送“#短信銀行密碼”。整體來看，密碼器客戶使用微信銀行比較方便，但無密碼器客戶進行微信銀行的綁定操作流程相對復雜。因密碼器動態密碼及短信銀行密碼均獨立于銀行卡取款密碼，賬戶的安全性非常高。

　　(2)WAP頁面提示輸入要素進行綁定。客戶簽約綁定微信銀行時，按照系統提示信息輸入相關要素，如姓名、卡/賬號、手機號、附加碼、短信驗證碼、賬戶密碼等。以建設銀行的微信銀行為例，客戶點擊微信銀行中的“賬戶查詢”菜單，系統首先回顯綁定協議，客戶確定之后填寫姓名、賬號、手機號后四位、附加碼，下一步再填寫短信驗證碼、賬戶密碼，點擊下一步即可綁定成功。因客戶需要在WAP頁面輸入賬戶密碼進行驗證，所以存在一定程度的安全隱患。

　　2.微信銀行的身份驗證

　　身份驗證不需要綁定客戶信息，但客戶若需查詢賬戶信息或辦理相關交易等業務，需要驗證客戶身份。以中國銀行的微信銀行為例，客戶點擊“微金融——我的借記卡-余額及明細”菜單，系統顯示WAP頁面，提示客戶輸入用戶名(網銀或手機銀行用戶名)、登錄密碼(對應的登錄密碼)、驗證碼，即可登錄查詢賬戶信息。若客戶不是中行網銀或手機銀行用戶，點擊“預約開戶”可注冊手機銀行，之后可以登錄微信銀行。

　　通過以上比較分析，我們可以看出不同微信銀行的認證流程有所差異，其優、缺點主要體現于認證流程是否簡潔以及使用過程是否方便(見表1)。

　　三、微信銀行功能分析

　　目前，各微信銀行開發提供的功能主要是服務客戶的一些基本功能，如自助查詢、客戶服務、生活繳費等日常小額業務。

　　(一)自助服務

　　為了與下面的“客戶服務”功能加以區分，筆者將此處的微信銀行“自助功能”定義為客戶通過微信銀行平臺進行的自助業務查詢或辦理，無需銀行客服代表直接參與提供服務，不包含智能客服業務。

　　1.業務類型。一是同質化服務，如各微信銀行基本均提供了查詢賬戶余額、明細、存/貸款利率、貴金屬行情等基本自助業務;二是差異化業務，如光大銀行、平安銀行提供預約辦卡/開戶業務。

　　2.顯示方式。文本方式在目前網絡情況下系統響應速度較快，但展現格式缺乏友好性;WAP頁面方式所展現內容較為清晰，頁面視覺效果良好，客戶體驗較佳，但受制于目前3/4G網絡尚未全面普及，響應速度有待提升。

　　3.展現內容。一是僅展現所要查詢的業務內容，如工行微信銀行“查詢余額”僅展示賬戶余額信息;二是除展現所需查詢的內容外，還附加聯動提示其他業務的查詢功能，如建行微信銀行“賬戶查詢”結果除顯示賬戶余額外，還提供了活期明細、辦理生活繳費、購買理財產品等附加功能，客戶回復相應的功能序號即可查詢。

　　(二)客戶服務

　　為便于分析，筆者將此處的“客戶服務”定義為受理客戶咨詢、投訴、建議等業務的服務功能。

　　1.客戶服務的方式。客戶服務的方式一般分為人工服務、智能服務兩種方式。人工服務即客戶辦理咨詢、投訴等業務時，由客服代表人工處理并回復，如工行微信銀行提供的7*24小時人工服務;智能服務即客戶辦理業務咨詢時，由系統自動識別并回復，如建設銀行、中國銀行、光大銀行、廣發銀行提供的智能服務。通過比較來看，人工服務針對客戶的問題識別率較好，能針對客戶問題進行有效解答，但人工服務成本較高;智能服務針對客戶的問題識別率較差，但可以降低人工服務成本，提高問題回復的及時性。

　　2.人工服務方式的便捷性。盡管個別銀行開通了微信銀行人工服務，但該服務方式的便捷性卻大相徑庭。工行微信銀行人工服務可以直接接入，客戶通過發送文本、語音即可直接咨詢借記卡、信用卡等業務;交通銀行盡管也提供了人工服務，但并非直接接入，筆者嘗試體驗了交通銀行的微信銀行，咨詢問題是一般是由系統自動回復，當咨詢是否有人工服務時，系統提示回復“轉人工”方可接入人工服務。

　　(三)增值服務

　　1.投融資功能。建設銀行、中國銀行、交通銀行、光大銀行、平安銀行、廣發銀行等提供了微信銀行的投資功能，主要表現為理財產品或基金等產品的購買功能，具體要求也略有差異。建行微信銀行客戶購買理財產品時跳轉至WAP頁面，客戶需為手機銀行客戶;光大銀行、廣發銀行購買理財產品只需跳轉至WAP頁面，對客戶是否為手機銀行客戶并無要求。比較來看，國有大行對微信銀行理財產品購買功能的安全性要求較高，股份制銀行對此功能安全性要求相對較低。此外，部分銀行也通過微信銀行提供了融資功能，如廣發銀行微信銀行還提供了個人貸款申請功能，包括生意人貸款、房貸、車貸、無抵押消費貸。

　　2.生活服務功能。為了充分利用客戶的碎片化時間，部分微信銀行提供了便捷生活的功能，如建設銀行微信銀行提供繳費、購買影票/機票、深圳醫院預約掛號等功能;中國銀行微信銀行提供簽證服務功能;交通銀行微信銀行提供手機充值、飛機票、電影票、交通罰款、游戲充值等功能;廣發銀行提供手機充值、彩票等功能。此外，大部分微信銀行還提供了網點查詢、排隊提醒、預約等功能。

　　四、關于微信銀行發展的一些建議

　　互聯網金融或金融互聯網發展方興未艾，微信銀行作為互聯網與銀行業的有機結合，已經為銀行業的客戶服務、客戶關系維護及管理、產品精準營銷提供了良好的平臺，未來微信銀行如何發展將值得我們深思。

　　(一)優化便捷的身份認證體系

　　隨著微信銀行功能的不斷優化及拓展，對客戶身份的要求也有所差異。因此，客戶若存在最大化使用、體驗微信銀行帶來的高價值服務需求，必須通過身份認證環節，以確保客戶的信息安全。那么身份認證環節也必須權衡考量安全與便捷兩者之間的關系，否則，繁瑣的認證體系則阻礙、制約了客戶體驗以及微信銀行的深入推廣。

　　結合移動互聯網的發展，以及電子銀行渠道在銀行業中被日益重視的戰略地位，銀行相關部門可以統籌考量，打通網上銀行、手機銀行、微信銀行等電子渠道的統一認證體系，即微信銀行客戶可以使用網上銀行、手機銀行的用戶名、登錄密碼、附加碼登錄微信銀行。考慮到手機丟失等風險因素，客戶可以選擇登錄后的有效期，如1天、1個月、3個月等;若選擇1個月，客戶成功登錄后，1個月內登錄微信銀行則無需進行身份認證即可辦理相關業務。

　　(二)搭建完善的智能客服體系

　　微信銀行作為一個服務客戶、溝通客戶的主流平臺，必須兼顧效率和成本。雖然人工服務效率較高，解決客戶問題的針對性較強，但客服代表的人工成本將是一筆較大的支出。因此，從長遠角度來看，必須大力開發智能客服系統，以削減人工成本。

　　智能客服體系的搭建，本著“給客戶創造便捷服務”的宗旨，可以運用大數據的思維，以客戶日常咨詢的業務問題為海量數據來源，研究客戶問題之間的相關性，運用新興移動互聯網及智能機器人技術，創新智能客服思維，搭建完善的智能客服體系。如客戶咨詢業務問題，由智能機器人自動識別、推送問題解決方案，并依據問題之間的相關性，聯動推送客戶可能會進一步咨詢的其他若干問題，客戶回復對應序號即可進一步由系統識別、回復。因此，智能服務體系不僅可以提高服務客戶的效率與解決客戶問題的全面性，還可以降低人工服務成本。

　　(三)構造閉環的微信銀行生態

　　盡管微信已成為社交網絡服務中的主流媒體，微信銀行的競爭也日趨激烈，但如果微信銀行為客戶提供的功能僅停留在賬戶信息查詢、金融信息查詢、客戶服務等簡單、低附加值的產品上，那么微信銀行將因同質化嚴重、缺乏競爭力，降低對客戶的吸引力。

　　銀行可以在容忍一定風險的前提下，從戰略高度統籌布局，研究如何充分利用客戶的碎片化時間與空間、如何通過微信銀行提供更高經濟價值的產品、如何實現線上線下的互聯互通，也就是說如何打造一個閉環的微信銀行生態，提高客戶的使用粘性與活躍度。比如，工行、建行、交行等可以將其電子商務平臺接入微信銀行，客戶可以通過微信銀行的入口點在跳轉至電商頁面進行購物及支付;通過微信銀行可以辦理預約開戶/銷戶;通過微信銀行可以查詢周邊網點，辦理預約取號并發送排隊提醒等。

　　(四)開發自有終端遷移微信銀行客戶

　　微信銀行是基于騰訊公司的微信平臺開發的一套服務架構，也就是說是騰訊系統與銀行系統兩者之間的對接，隨著微信銀行功能的逐漸強大，以及微信銀行客戶規模的逐步擴增，相關的交易信息、客戶信息等容易存在被泄露、被對方掌握的可能性。因此，從競爭、信息安全的角度，更加復雜的銀行業務較難以通過微信銀行深入開展。

　　但是，微信有較多的存量及活躍用戶，這些客戶又是銀行的固有客戶或潛在客戶，因此，銀行在客戶關系維護以及挖掘潛在客戶、業務宣傳拓展方面，可以充分利用微信銀行平臺，發揮微信平臺信息導流入口的作用。同時，銀行借此契機，需居安思危，即時投入到移動互聯網市場的競爭，開發自有的、獨立的客戶終端，并將微信銀行客戶遷移至銀行自有客戶端。