青海湖位于青藏高原東北部，是我國最大的內陸咸水湖，是國家級自然保護區、國家級風景名勝區、國家4A級景區和國際重要濕地，2005年被《中國國家地理》雜志社評為中國最美麗的湖泊。青海湖地處西部干旱區、東部季風區和青藏高原區三大區域的交匯地帶，是維系青藏高原東北部生態安全的重要水體，是控制西部荒漠化向東蔓延的天然屏障。獨特的地理位置和環境特點使其自然景觀絢麗壯美、人文景觀豐富多彩。

青海湖處于環境敏感地區，周邊的居民由漢、藏、蒙古等多種民族組成。因此，青海湖的旅游發展不僅涉及到環境保護問題，而且涉及周邊牧區居民的生計問題。青海湖不可避免地選擇了生態旅游的發展戰略，目的在于以一種環境友好、社區和諧的方式發展旅游。在其生態旅游發展過程中，首先要樹立青海湖的生態旅游形象，其對旅游發展有重要意義:第一，有利于當地旅游決策部門和公眾識別出青海湖最具特色的核心旅游吸引物，在此基礎上，把握未來旅游產品開發和市場開拓的方向;其次，在競爭日趨激烈的市場條件下，生態旅游地形象可以影響旅游者對旅游目的地選擇行為，旅游地形象可以增加識別度，引起游客注意，誘發出行欲望;第三，引導旅游目的地的旅游企業的開發、保護、建設、經營與管理，形成統一鮮明的旅游目的地形象。因此，地方旅游開發的核心問題就是確定形象，在旅游開發的前期進行資源和市場分析，確定形象，進而圍繞這個形象開發旅游產品，建立旅游目的地形象系統［1］。此外生態旅游形象既是旅游目的地形象的重要構成元素，又是生態旅游吸引物要素系統不可分割的一部分，對于樹立旅游目的地形象，建立健全生態旅游吸引物系統具有重要價值。一個旅游目的地的旅游形象定位其實是一個頗具爭議的話題，不同分析角度會有不同的結論，相同研究視野也會有不同的表述，具有多元化特征，是熱點也是難點問題，但又是生態旅游規劃中不可忽視的問題。

1"旅游形象定位"國內外研究述評

1．1國外研究述評

國外的旅游形象研究一般都以旅游目的地形象概之，只是在具體的文章中體現研究的尺度是國家、州或者城市。關于旅游地形象的研究，國外的中心前提是目的地形象在個人旅游者從購買決策中充當至關重要的角色，以及個人旅游者的滿意度主要依賴于他對目的地期望的比較，或者是以前對目的地的原生形象和實地旅游感知形象的比較。1971年美國科羅拉多州立大學JohnD．Hunt的博士論文Image－AFactorinTourism(《意象:旅游發展的一個因素》)，探討了旅游地開發中image因素的意義，此作被認為是旅游地image研究的先驅之作。他認為旅游image是一個純粹主觀的概念，旅游地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識流［2］。1972年，在美國學者C．Gunn的《度假景觀(Vacationscape)》一書中，作者提出了旅游者形成旅游地形象的兩個層次:原生形象(OrganicImage)和誘導形象(InducedImage)的概念。自從第一篇關于旅游地形象研究的文章出現的30多年來，旅游地形象分析已經成為旅游研究文章中最熱門的課題。StevePike在2002年匯總了從1973年到2000年間的142篇分析旅游形象的文章［3］。在此之前chon(1990)也曾經進行過總結，chon通過總結23個最繁華的旅游地發現當時最前沿的課題是研究目的地形象在游客購買決策行為中充當的角色，以及對游客滿意度的影響［4］。Echtner和Ritchie1991年通過閱讀15個從前的關于旅游地形象的構想與實施的研究認為，研究者們在操作塑造旅游目的地形象上，還沒有取得成功。同時他們也發現研究者們對定量研究有著很強的偏好，而很少考慮到自由旅游者［5］。郭英之(2003)通過對國外旅游感知形象研究的綜述，對旅游感知形象的影響因素、旅游感知形象類型、行為模式、市場營銷管理的研究成果、研究內容和方法等方面做了總結［6］。近年來國外的旅游形象研究主要包括旅游目的地形象策劃、旅游目的地形象構成模型以及定量指標體系研究、形象分析方法和一些實證研究。國外對旅游地形象設計的研究重點在于形象宣傳。

1．2國內研究述評

從國內的文獻資料看來，我國的旅游形象研究在總體上是實踐走在了理論的前面，專門探討旅游形象策劃和設計理論和方法的文章數量和實際對旅游地進行形象設計的文章數量相比要少很多，在理論上還處在不成熟的階段。1990年以來，以陳傳康教授為代表的研究者對旅游地形象(destinationimage，DI)給予重視，在旅游形象設計的實踐中提倡將地方文脈導入到形象設計中來［7］，并將企業形象識別理念引入到旅游目的地形象策劃中［8］。1998年，張安等提出了旅游感知形象的策劃設計內容、方法和旅游感知形象評價指標體系［9］。理論研究中較為突出的是李蕾蕾，于1999年出版了我國第一本系統討論旅游地形象策劃的專著［10］。吳必虎和宋治清(2001)研究了進行區域旅游形象分析的技術程序，指出旅游形象設計由設計前期的基礎工作及設計后期的顯示性工作兩部分組成［1］。苗學玲(2005)在《"旅游地形象策劃"的10年:中國期刊全文數據庫1994－2003年旅游地形象研究述評》一文中，以所收錄的185篇文獻為依據，采用定量與定性相結合的方法，梳理了10年來國內旅游地形象研究的發展脈絡，聚焦核心理論的演化，揭示出國內旅游目的地形象研究的一些特征。研究發現，文獻以"形象定位和設計"最為普遍，形象策劃是國內旅游目的地形象研究的主題，"城市形象"、"企業識別系統"和"市場定位"是國內旅游目的地策劃理論形成的基礎，并形成以TDIS為主要模式的"旅游形象策劃的簡化模型"，由旅游目的地形象策劃轉向形象管理，更多關注形象研究中的基礎理論問題，將是國內未來旅游目的地形象研究的方向［11］。國內在旅游形象方面雖然進行了非常多的實證研究，但是同國外的研究一樣，在理論上仍然沒有形成完整的、具有說明力的理論體系，有待繼續深入探討。

2青海湖生態旅游形象定位的基礎分析

總結我國旅游形象研究成果，旅游形象策劃包括定位、設計、塑造、營銷推廣、再定位等多個環節，旅游形象定位是整個旅游形象系統中的核心和關鍵環節［12］。在旅游形象定位中，旅游地地方性和旅游者感知是旅游形象定位與設計的基礎，旅游形象要素系統分析是旅游形象定位的核心，旅游形象塑造、營銷推廣是實現旅游形象的有效途徑和方法，各個環節相互銜接，成為一個完整的系統(圖1)。