一、引言

當今社會，廣告已成為人們生活不可缺少的組成部分。廣告語也逐步形成了自己獨特的風格。廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，為了使譯文讀者的反應與原文讀者的反應基本保持一致，達到更好的效果，從而達到引起消費者注意的目的，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文對讀者的反響。本文從奈達的功能對等理論對商業廣告漢譯加以闡述說明。

二、奈達的“功能對等”翻譯理論

功能派翻譯理論最初出現在20世紀70年代的德國，它所強調的核心正是目的語文本在目的文化中的功能。著名翻譯理論家尤金•奈達（2004）的“功能對等”理論對其具有重大影響。奈達的動態對等“就是譯文讀者對譯文所做出的反應與原文讀者所做出的反應基本一致”（Nida，2001：76），簡言之，就是“最切近的自然對等”。但由于“動態”這個表達易被誤解為僅僅具有影響力的東西，導致許多人認為如果一篇譯文有相當大的影響力，那它一定是“動態對等”的范例。為了消除這種誤解，同時也為了強調“功能”這個概念，奈達用“功能對等”代替了“動態對等”。奈達以譯文和譯文讀者為中心，把翻譯看成是一種跨語言、跨文化的交際活動。翻譯不再被認為是一個靜態的產物，而被認為是源語作者、譯者和目的語讀者之間的相互交際過程。由于不同語言文化間的差異，不同文化背景的人們對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母語文化中被認為經典的廣告要想獲得接收方的認同就頗具難度。根據奈達（2004：132～203）的理論，判斷譯文的效果不宜拘泥于所對應的詞匯的意義、語法類別和修辭手段的對比，而應該是“譯文是否能在譯入語的文化背景中產生與原文在源語文化背景中相應的效果”。而廣告翻譯時更應強調這一基本一致的反應，否則，相同的商業廣告對不同的消費者會產生不同的理解甚至產生誤解。因此，譯文并不一定要拘泥于原文，而是要順從讀者的文化習慣，以使其符合譯入語國家消費者的口味和購買心理，達到促銷產品，贏得顧客，開拓市場的目的。

三、商業廣告所需的漢譯原則

（一）遵循美學特征的翻譯原則

隨著現代經濟的快速發展，商業廣告作為現代社會的產物在人們生活中日益活躍，作為跨文化交際的廣告語翻譯也應運而生。廣告語言的特點是簡潔、精練、誘導性強，其翻譯不是簡單的語碼轉換，需要在考慮廣告語內在意義的同時兼顧語言藝術。毛榮貴（2005）在《翻譯美學》中談到：“當審美主體的譯者，獲得了美學的‘催化劑’，獲得了美學的‘性欲’，當翻譯美感滲透并作用于他的翻譯實踐，翻譯肯定會因形形色色的美感而發生變化”。首先，商業廣告的漢譯要保證通俗易懂。其次，商業廣告的翻譯要簡練和樸實。廣告語翻譯的美學效果常常有以下兩方面表現：廣告語的形式美，廣告語的內容美。

（二）遵循“功能對等”的翻譯原則

美國著名翻譯理論家尤金•奈達從語言學的角度出發，根據翻譯的本質，提出了著名的“動態對等”翻譯理論，即“功能對等”。在這一理論中，奈達（2004）指出：“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現源語的信息”。奈達有關翻譯的定義指明，翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。首先，廣告譯文要跟原文一樣能讓消費者了解該商品的特點、功用及相關信息等；其次，要讓消費者覺得自己需要這種商品，達到雙重等效的效果。例如，M&M巧克力的廣告語“M&Msmeltinyourmouth,notinyourhand”被譯為“只溶在口，不溶在手”，這讓人立刻聯想到濃香的巧克力，產生購買的欲望，其廣告效應可見一斑。“功能對等”原則也要求商業廣告的漢譯要忠實于原文，客觀地描述產品，傳達與原文一致的信息，不能私自篡改、歪曲或不譯原文的某些地方。忠實于原文也并不意味著死譯、逐字逐句地譯，要保證語言通順、符合邏輯。

四、商業廣告所需的主要漢譯方法

廣告是一種競爭性的商業行為，目的就是爭取消費者，因而必須以消費者為中心，投其所好，促使其購買。外國的商品欲在中國暢銷并占有市場，除了商品質量外，其廣告效應尤為重要，這就涉及到廣告語的漢譯。廣告語的漢譯方法主要有直譯、意譯、音譯、創譯、套譯。直譯法在商業廣告翻譯中是最常用的方法之一。直譯，就是在不違背譯文語言規范及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中保留原文的句子結構和表達方式，努力再現原文的形式、內容和風格，即“忠實、通暢”的翻譯標準。直譯法是廣告標語翻譯中應用最頻繁的翻譯方法。意譯，就是根據原文的大意，譯者在應用自己的語言正確表達原文內容的同時，可以不拘泥于原文形式。但是意譯并不能做到絕對的對等，因為這與譯者的主觀因素以及地域、宗教、政治制度、風俗等的差異有關。差異越大，意譯中丟失的信息就可能越多，這就要求譯者在進行意譯時要遵循功能對等原則，不能意譯的則不譯。但有些廣告只有采用意譯，才能更好地傳達原文的信息和內涵，廣告才更有吸引力。如：原文：“Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.”譯文：“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。”這則廣告采用的意譯法，使原文信息基本保留完整，而且語言優美、耐人尋味。在翻譯商品的產品名時，當我們遇到不少產品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示時，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理。如：PierreCardin（皮爾•卡丹）、Kodak（柯達彩色膠卷）、Philips（飛利浦電器）等，這些品牌都采用音譯。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。創譯，是指在翻譯過程中譯者將源語轉變為目的語，即以目的語文化為歸宿的“歸化”譯法。在這一轉換過程中會產生一個新的文本，雖然這個新文本在內容上與原文是相同的，但實際卻是一個嶄新的作品，它的范圍比意譯大，可以在意譯的基礎上進行創新。如浪琴表廣告語“Eleganceisanattitude”被譯為“優雅態度，真我性格”，它不但能深入消費者心中，還能融入漢語言文化。套譯，就是在意思能對等轉換的情況下用英語里的俗語或諺語來表達漢語的俗語或諺語，這種譯法既可表達原意，又能使英語譯文更具有漢語民族特色。香煙廣告語：Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion。”“三菱”汽車公司（Mitsubishi）在我國進行廣告宣傳時廣告詞為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古代的諺語，運用中國人喜愛的對偶這種修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。