隨著全球經濟的發(fā)展和信息溝通技術的提高，傳播學家馬歇爾•麥克盧漢“地球村”的預言正逐漸成為現實。在全球化浪潮中，傳播文化呈現跨文化傳播的特質，而廣告也必然受到此特質的沖擊和影響。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑メ屃x

所謂廣告文化，是蘊含在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、推銷為動力、改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式［1］。自1959年，愛德華•霍爾首次使用了跨文化傳播一詞后，在經濟全球化浪潮的沖擊和影響下，跨文化傳播研究也開始走向熱潮。對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x在我國目前是眾說紛紜，其中孫慧英認為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ?ldquo;廣告信息在不同文化領域之間的運動”［2］，而陳培愛認為是“企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，與企業(yè)有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，采取適當的戰(zhàn)略與措施。在傳播的各個方面加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目的。”［3］由此，我們從中可歸納出跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|性內容:一是它指明的是廣告信息在不同文化背景里的人群中的傳播，二是它特別強調信息編碼與解碼過程中的文化差異，這是成功運作跨文化傳播的關鍵。傳受雙方采用各自的編碼和譯碼系統，決定了相同的事物在不同文化中有不同的評價尺度和解讀模式。

二、傳播文化規(guī)則在跨文化廣告?zhèn)鞑サ膽?

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑ノ幕囊环N具體范式，而傳播文化從屬于一定的構造，構造取決于形成構造的規(guī)則。根據傳播學的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因為它受到規(guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對可以做出的選擇帶來影響。那么跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ彩軅鞑ノ幕唧w規(guī)則的影響。傳播文化規(guī)則指的是為使傳播更有效地進行，而對信息從形式上進行構造的一系列規(guī)范。規(guī)則被用于信息的構造化上，也即符號化，同時也被用于解讀所傳播的信息。在不同的傳播文化規(guī)則的界定和影響下，跨文化廣告?zhèn)鞑コ尸F出不同的發(fā)展狀態(tài)和適應模式。

1、明示性傳播規(guī)則和暗示性傳播規(guī)則

傳播文化規(guī)則首先可以按照“一是看有意制作還是無意中形成，二是看能否用更為淺顯的二元的規(guī)則進行代換”的標準來劃分為明示性規(guī)則和暗示性規(guī)則。例如，世界各地確立標準語就是“明示性規(guī)則”，與此相反，如手勢等一些非言語性的傳播方式，屬于“暗示性規(guī)則”。明示性傳播規(guī)則具有周密、準確和通用性特征，而暗示性傳播規(guī)則是伴隨著交往的深化而逐步發(fā)展形成的，更具有傳神性。多少年來廣告的發(fā)展對此二者規(guī)則不斷的調和，既要利用明示性規(guī)則，也要應用暗示性規(guī)則。跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶M入不同的國度是會受到當地廣告法和規(guī)章的制約，而這種制約是有意制定的，而且它還具有廣告語等第二元的規(guī)則存在。而在廣告表現的某些方面，例如廣告利用了文字，可以被視為利用了明示性規(guī)則。明示性傳播規(guī)則的使用，使信息周密、準確、通用，因此廣為傳播文化所用。例如，美國IBM公司1985年6月在香港《信報》第一版作整版廣告，巨幅畫面是笑態(tài)可掬的孫悟空，標題是“足智多謀”，廣告內容是:“IBM小型商業(yè)電腦系統有如孫悟空一樣足智多謀、機智靈活，足以應付迅速擴大業(yè)務上的各種繁復需要。”［4］在中國傳統文化背景中，“孫悟空”家喻戶曉、婦孺皆知。IBM公司的這則廣告告知香港受眾在共同的傳統文化經驗領域內，順利地接受和認同了廣告通過孫悟空這一特定的文化符號所負載的IBM足智多謀、機智靈活、迅速應變的信息及文化蘊涵。但是，從心理感受來說，由明示性傳播規(guī)則支配的信息給人心理上的距離比暗示性傳播規(guī)則支配下的信息要大。例如某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

2、限定性傳播規(guī)則和精致性傳播規(guī)則

根據伯恩斯坦分類法，以傳播的“規(guī)則在大多范圍內得到理解來進行分類”，傳播文化規(guī)則可被分成兩類:限定性傳播規(guī)則和精致性傳播規(guī)則。下面我們分別討論這兩種規(guī)則在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用。限定性傳播規(guī)則，其前提是創(chuàng)造了它的社會文脈，以及創(chuàng)造了人與人之間的文脈，只有在這樣兩個前提條件下才能實現的規(guī)則叫“限定性傳播規(guī)則”。對于以“限定性傳播規(guī)則”為基礎構成的信息，非熟知此種規(guī)則的人，幾乎是不可理解的，因為找不到可讀解的線索。愛德華•霍爾指出傳播學強調符號的傳播，但是倘若沒有語境，符號是不完全的，因為它只包含訊息的一部分。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果受眾不知道或不理解廣告的背景，則會影響廣告的效果［5］。例如，臺灣聯合廣告公司為某微波爐廠商做的一則廣告為:“我家的貓煮了一條魚”，這種夸張的創(chuàng)意手法表現了該產品簡單易用性，在臺灣收到了很好的效果，還得過獎項。但當該微波爐在天津銷售時卻令許多消費者感到“莫名其妙、無法理解”，認為太離奇，因而懷疑其中含有較大的吹噓成分。

這種差異說明臺灣與祖國大陸在地域亞文化上的差異。小的亞文化差異尚且導致受眾對廣告內容的理解困難，可想而知，不同文化之間的廣告?zhèn)鞑ナ呛茈y相互理解的。進一步說，各民族自然環(huán)境、歷史變遷和生理特征的不同，導致了各民族之間交流融合程度的差別，大量的研究顯示，如果兩種文化中共性的成分不斷增加，那其在跨文化交流中的阻礙因子就相應趨減，誤讀和曲解的機率就大大降低;反之，文化交流的障礙就會增大，而且會出現“文化休克”的現象。跨國公司在中國進行廣告?zhèn)鞑r，這種限定性文化傳播原則造成的文化休克例子就很多，比如麥當勞廣告“討債篇”、豐田“霸道”事件、立邦漆“龍篇”事件、耐克“恐龍斗室”事件等等。

所以說，廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現該群體或文化圈的共同經驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群體共同的價值目標。第二是“精致性傳播規(guī)則”，對于這種規(guī)則，即使是日常生活方式有著相當大差異的人，或是生活于大眾文化圈里的人都能夠理解。在“精致性傳播規(guī)則”支配的信息里，包含許多并非不可缺少的信息，即使原有的文脈環(huán)境被改變，那里的人也能借助于這些“并非必要”的信息，解讀特定的信息。例如，廣州九易廣告公司制作的“中國廣東移動通信溝通從心開始牽手篇”，在童聲合唱《歡樂頌》的旋律伴奏下，來自中國、美國、法國、印度等世界各地的孩子突破心靈屏障，穿越地域的界限，奔聚在一起手牽手連成一體。這則以中華民族崇尚和平、尊老愛幼的美德為創(chuàng)意靈感的廣告，得到了國內外廣告界一致好評，榮獲第三十屆莫比廣告節(jié)影視類一等獎，實現了我國廣告世界大獎零的突破，同時也為中國的跨文化廣告?zhèn)鞑ラ_辟了新的道路。