作者：黃艷 單位：池州學院信息傳媒系

自上世紀80年代中國城市化建設起步伊始，隨著代電影產業化的加速，城市一直是中國電影票房的主產地，是電影放映終端收入的重要來源，城市為電影的發展提供了空間、素材和產業鏈的支撐。以北京、上海、廣州等直轄市、東南沿海發達城市為代表的大城市電影市場在開發中逐漸形成規模效應。不過在電影產業發展整體形勢良好的大背景下，整個電影產業也呈現出過分集中于少數大城市市場，中小城市電影發展嚴重滯后的狀況。自20世紀90年代末期開始，我國中小城市出現觀影人次銳減、票房收入大幅縮水的整體性惡化傾向，使這批中小城市一度身陷我國電影票房統計“盲區”的尷尬局面，和當下電影產業持續快速發展的利好前景極不協調。隨著2002年院線制改革推行之后，中小城市電影消費市場，開始成為中國電影產業發展短板上最復雜而多元的關注焦點。本文將通過具體的調研數據和代表性的個案分析，闡述開拓中小城市電影市場對于促進電影產業穩健發展的積極作用，以及中小城市電影市場應如何借助數字技術和電影消費研究擴大二級院線的覆蓋率。如何通過中小城市與數字影院的資源整合，讓它們發揮各自優勢，達到共贏的效果？如何通過電影的力量和城市的魅力，培養中小城市觀眾的電影消費習慣？

1以池州為代表的中小城市電影市場與消費現狀

根據2010年發布的我國第一部關于中小城市經濟社會發展的研究報告，中小城市是指城市非農業人口在50萬以下的城市。為了進一步厘清劃分的標準，這份報告指出中等城市是指城市非農業人口在20萬至50萬之間的城市，小城市是指城市非農業人口在20萬以下的城市。結合相關公布數據，截至2008年底，我國擁有3052個中小城市，包含地級城市192個，縣級城市2860個，其中已經形成新建城市655座，大多數為中小城市。本文所說的池州市，位于安徽省西南部，長江下游南岸的經濟欠發達小城市之一。查閱《2009年池州市國民經濟和社會發展統計公報》的第十項文化、衛生和體育一欄，跟電影有關的僅有“全年送戲下基層進社區659場、送電影9720場”這一句話。這份報告同時還指出池州市“文化娛樂支出下降12.2%”。據調查，池州市原有秋浦影劇院、人民電影院和池州電影院三家國有影院，上世紀八九十年代上述三家影院還經常會放映各類電影，進入90年代末期以后，在自負盈虧的經營壓力下，三家影院越來越萎縮，除去已經拆除改造掉的兩家，其中惟一存活至今的秋浦影劇院，目前主要依靠出租、承辦各種會議和演出以勉強維持經營。本課題組調研發現，隨著觀影方式和娛樂樣式的多元化發展，中小城市影院設施相對地區經濟發展滯后老舊，加之院線改制后，新片很難及時覆蓋到中小城市，有些老牌國有影院只好拆除或者改成網吧、歌廳、會議廳等其他娛樂場所，中小城市的觀眾只能通過電視、網絡、光碟等渠道享受電影娛樂的替代選擇。截至2009年11月大地數字影院入駐以前，池州市除了一家秋浦影劇院偶爾播放一些二輪影片之外，已經沒有一家正規運營的影院了，一些喜歡看電影和追逐新片的觀眾只好長途驅車去省城合肥和周邊城市影院觀影，看電影難、缺少正規影院也成為了池州市民文化消費中的一個嚴重問題。這也從一個側面道出：廣大中小城市電影市場已經嚴重萎縮，恢復中小城市影院建設、培養居民電影消費習慣刻不容緩。

為了進一步了解池州觀眾的電影消費實際情況，明確他們對新開業的大地數字影院的票價接受范圍，本課題開展了一次問卷調研，調查時間為2010年7月4日至7月18日，調查地點在池州市，總共發放了133份問卷，回收了112份，有效問卷103份，有效率為91.96%。被調查人群主要集中于18-35歲的年輕群體，年齡18-22歲為32人，22-26歲為25人，26-35歲為42人，35歲以上為4人，問題集中在走進影院看電影這種文化娛樂方式在池州市民心中占據的位置，重點通過對當地居民喜歡看什么類型的電影，對電影一般會產生一種怎樣的自然期待等問題的設計，試圖從市場的宏觀角度推測出池州“大地”數字影院的市場發展潛力及空間，同時也期望能為該家影院后續的建設與盈利策略提供一定的借鑒。現截取其中的5項核心調查內容、結果及分析如下：“卡拉OK”、“逛街”、“喝茶”長期以來占據著當地大眾的習慣性消費行為的前列，但透過圖1，也能看出相比起“燒烤”和“戶外運動”，“看電影”正逐漸成為池州居民娛樂文化消費的一項主要選擇。從表2看出，即使是年齡段集中在18-35歲的主力電影消費群體，在日常的娛樂休閑生活里，他們走進影院觀看電影的頻率也不高。基于這種由于正規影院長期缺失所引起的消費“盲區”，大地數字影院不妨借用“范營銷”的概念，利用自己植根池州“商之都”的地理優勢，以商城周邊的商家為統領，以電影為核心，實現在影片與影院、觀眾與影院、商家與影院等幾個維度上充分互動，通過商家聯合，利用節日檔期，多多開展將商品、服務與電影消費捆綁式銷售的優惠體系，達到推廣影片、帶動影院人氣的營銷目的。表3的問卷問題設計的目的，主要就是想了解清楚，相比起大城市繁忙、高負荷的工作、交通等壓力，以池州為代表的中小城市電影觀眾在交通便利、生活節奏悠閑的狀態下，究竟出于何種原因選擇走進影院觀影。調查中，有相當一部分觀眾提出不愿去影院的主要原因，多集中在久治不愈的“盜版”和便捷的網絡在線同步觀看問題。因此，我們在努力提升影院“設施”和“氛圍”的同時，也要注意由于盜版和網絡媒體對影院“票價”的沖擊和影響。池州大地數字影院目前主要使用的電影咨詢宣傳渠道主要有三條：（1）利用商之都商城廣場大型LED顯示屏播放電影咨詢及廣告的方式；（2）針對“哈票網”會員提供手機短信的電影咨詢和搶票廣告服務；（3）通過自建的網絡博客宣傳最新排片情況和電影咨詢信息。表4讓我們明顯能看到，“互聯網“在池州市年輕電影消費群體的滲透率遠遠優于電視、報紙、廣播等傳統媒體，他們對“口碑”因素的注重，也提醒了影院經營方和電影發行方應更加注意選擇到達率最廣的宣傳渠道，來加大對首輪影片的排映宣傳投入。圖1的結果在意料之中，大多數觀眾多選擇了10-30元的區間，“20-25元”的價格區間比較受池州居民歡迎，選擇這個票價區間的觀眾人數超過全部受訪群體的60%，“30-35”元的票價將成為池州觀眾是否選擇走進影院觀影的價格臨界點。受各方條件所限，本次調查的人數過少，抽樣樣本不夠，難免影響到調查的實際力度。調研中問卷所涉的具體問題，通過專業的量化計算得出的相關數字、比例及結論也有待我們進一步考證，但是，這份承載了以池州為代表的小城市觀眾對電影的熱情、以及對池州大地影院認可度的調研結論，在某種意義上，還是具有一定的代表性和針對性的。