作者：陳維武 單位：勝利油田石油開發中心

二十一世紀的今天，廣告活躍在社會經濟生活的各個領域，大部分新產品的推出，都會伴隨著廣告宣傳，廣告分類有很多，包括媒體廣告、平面廣告等，它具有獨特的文化表現手法，影響著我們日常生活的每一天。但就目前我國的廣告環境來說，雖然在質量和藝術方面逐漸與一些發達國家接軌，但其所宣傳的產品卻未必如廣告中所表現的一樣優越，美好的事物往往包裹著并不美好的內在，這所指的是便是，虛假廣告。

一、虛假廣告的成因分析

廣告的表現形式多樣，不拘泥于同一種風格，它所涵蓋的領域繁多，且傳播媒體極具多元化的特點。任何我們可以通過眼睛、耳朵接觸到的空間，商家都在進行關注，并且想辦法將廣告植入其中，這些琳瑯滿目的廣告，雖然為消費者提供了眾多的選擇途徑，更深入地了解到了商家想要表達的產品其優越性所在，但是，有很多廣告言過其實，其中包含著文字游戲，讓消費者不知不覺上鉤，這作為一種營銷手段，在合法的情況下并不是不可以存在，但超過這一界限的虛假廣告，則是社會所不能容忍的問題。

1．虛假廣告的形成。隨著虛假廣告頻繁出現在媒體平臺，人們對它的關注程度也越來越高，而其最主要的形成因素，便是暴利的引誘。暴利是違法商家制作虛假廣告的主要動機，這些生產或者服務企業，為了追求片面的高利潤，增強市場競爭能力，擴大經濟效益，置廣大消費者的個人利益于不顧，挑戰國家法律法規，其行為嚴重違反了道德基礎，無中生有地捏造或者肆意夸大其產品的功能與效果，致使廣大消費者上當受騙。虛假廣告是違背市場競爭機制的不良產物，一直以來都在嚴重地損害著廣大消費者的合法權益，使消費者蒙受經濟、健康等損失，同時虛假廣告也侵害了其他經營者的利益，對市場秩序的管理活動非常不利。這種不正當行為的起因，在于同行之間的競爭日益激烈，在追求經濟利益的同時，還要考慮到競爭對手為自己帶來的壓力，所以許多商家便接著廣告這一宣傳手段，對產品進行不實的描述，誤導消費者，虛假廣告能夠得以滋生和延續，市場環境也是促使這它形成的重要原因，長期以來針對虛假廣告的治理略顯松散，為一些商家帶來了可乘之機。

2．虛假廣告的傳播。任何信息想要在公眾范圍內得到傳播，都需要依托于媒體這一平臺。在虛假廣告最嚴重的時候，任何可以發布廣告的地方，或多或少都存在著虛假廣告。它們除了通過正規電視媒體、廣播、戶外媒體以及正規報刊雜志等，還將視野擴大到了網絡上，而絕大多數，則通過一些非法的渠道進行傳播。喜歡上網的朋友能夠了解，當我們打開一個知名度相對較低的網站時，而該網站又沒有可靠的經濟支持，那么鋪天蓋地的廣告填滿頁面的情況，也就實屬尋常了。這些廣告通常來說可信度都很低，有些幾乎是以掛羊頭賣狗肉的形式出現的，大多數網友都對這些惡劣低級的廣告深惡痛絕，因為這些廣告不但所宣傳的產品糟糕，而且廣告的表現形式經常打擦邊球，例如以異性、虛擬財寶等嚎頭，吸引人們上鉤。虛假廣告的主要表現，通常出現在其所宣傳的產品或者服務的質量、功能、價格等方面的不實，甚至讓一些因廣告宣傳所購買產品的消費者受到直接損害，它利用虛假、欺騙、夸大等方式進行著宣傳，進而誤導消費者，并從中獲取非法的經濟利益。

3．虛假廣告的危害。消費者作為市場環境中的一個相對弱勢的群體，在專業鑒別能力上不足以發現廣告中的虛假成分，這為某些商家制造了其縱容的空間優勢。商家利用消費者對商品知識的模糊，盡情進行欺騙夸大等行為。在我們的現實生活當中，有一些消費者遭到了虛假廣告的欺騙，受到一定損失，但之后卻并沒有利用法律武器來保護自己的權益，對如何進行反擊、揭露非法商家的途徑不了解，甚至不愿意為自己惹上麻煩，而因虛假廣告給自己帶來的損害就這樣不了了之。但是，那些習慣于欺騙消費者的商家，并沒有因自己的得手而感到慚愧，也沒有受到法律或道德的譴責，反而更加猖狂的進行欺騙活動，所以消費者自身的不作為也是縱容虛假廣告的原因之一。對于虛假廣告商品幕后的生產或者銷售者來說，他們所生產的這些偽劣商品其成本要遠遠低于生產或銷售正規商品的成本。在我國尚未建立起良好的經濟秩序時，市場經濟的趨利性與超流行往往會導致某些違法企業在暴利的誘惑之下，采取虛假廣告這種推銷宣傳偽劣商品的途徑，構成這些違法企業賺取資本的手段。有一些違法企業甚至偽造國家機關的批文、批號，或者在廣告中使用根本不存在的所謂國際先進技術，甚至雇傭群眾背下事先準備好的臺詞，宣傳夸大該商品的功能、效果(多出現在地方臺的藥品廣告)，以各種違法手段欺騙消費者，謀取經濟上的巨大利益。

二、管理虛假廣告的對策與措施

一直以來，我國對虛假廣告的治理措施都過于單一，大多數以處罰的形式出現，而且處罰力度明顯不足以威脅到這些不法商家。對已經構成了社會危害性的虛假廣告，有關部門一般只限于行政處罰或者民事賠償責任的范圍，這樣做的成效雖然是有的，但未能真正地起到懲治和遏制的效果，對不法商家的震懾程度不足，想要真正控制、改善以及徹底消除虛假廣告的存在，還要著重從以下幾點入手。

1．相關部門加強管理與監督。難以控制虛假廣告產生的局勢，很大程度上在于相關部門管理監督的力度不夠，目前的體系機制存在可乘之機。為了避免不法商家抓住管理漏洞，相關部門應當加快完成針對虛假廣告的監督機制，形成統一的管理步調，因為地方性媒體和管理部門之間存在著一些連帶關系，商家一旦從中進行運作，管理的力度會便會大打折扣，只有出臺一套內容完整、針對性強、行之有效的管理辦法，各媒體嚴格按照規定進行廣告審核，協同相關部門一起對虛假廣告進行監督，與此同時，相關部門應加大對治理虛假廣告的投入，吸收國內外先進的管理經驗，在實際操作中摸索方法，最后總結出最為有效的監督管理手段。虛假廣告的出現，其形成環節具有復雜的特點，這里面包括相關部門在內，都具有一定責任，社會各界一旦對虛假廣告的目光放松，它便會趁機死而復生，所以，盡快出臺一套新的管理辦法，讓廣告形成的各個關節受到約束，從根本上堵截虛假廣告的市場，這樣才能夠有效地減少虛假廣告的出現。

2．增強處罰力度。有一些地方管理部門，過于重視地方利益，對管轄內的虛假廣告并沒有采取嚴厲打擊的態度，反而遭到了商家的滲透與妥協，這樣的行為嚴重影響著監督與管理機制的正常運行。但即便管理部門出動人手，針對虛假廣告進行懲治，可是處罰的力度卻不夠，根據《廣告法》規定:違法廣告行為的法律責任包括停止發布、沒收不法所得、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正以消除影響，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。但是在我們的生活當中，為何還是隨處可見一些不實的廣告頻繁出現呢，是這些商家沒有得到懲治嗎?原因并非如此，恰恰是某些商家得到了懲治，把對它的處罰當成了一種經驗，不法商家感覺到，自己的行為遭到處罰的可能性很小，即便遭到處罰，也不足以構成威脅，所以虛假廣告搖身一變，換一個性質，繼續違法獲利。相關部門應當明確這一點，增強處罰的力度，不但采取罰款的形式，而要聯合媒體對其進行警告或曝光，讓虛假廣告遭到迎頭痛擊，徹底消滅不法商家的囂張氣焰。