作者：劉小平 單位：內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)股份有限公司

一、品牌廣告

自有了商品，商品的品牌建設(shè)也在不經(jīng)意間悄然而生。早期的品牌并未形成規(guī)模或者體系，只是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了實(shí)物陳列、口頭叫賣等廣告的初期形式，隨著文字的產(chǎn)生，旗幟、招牌等宣傳形式開始盛行。這時(shí)，品牌的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，比如今天的各種老字號(hào)品牌，如瑞蚨祥、同仁堂等等已經(jīng)形成成熟品牌的商家，就是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保留下來(lái)的品牌的代表。時(shí)至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，近代報(bào)紙的出現(xiàn)，才有了真正意義上的現(xiàn)代廣告，從此，品牌營(yíng)銷也開始了現(xiàn)代化的步伐。由此可見，廣告在品牌建設(shè)當(dāng)中始終起到了積極的促進(jìn)意義，是品牌建設(shè)中不可或缺的一部分，尤其到了近現(xiàn)代，甚至出現(xiàn)了廣告的力量超出商品本身價(jià)值的非正常現(xiàn)象，也出現(xiàn)了不少曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌。從90年代以來(lái)歷屆央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)中的“標(biāo)王”沉浮記錄中窺得一斑：孔府宴酒命運(yùn)多舛，最終被零價(jià)轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)；秦池在1996年競(jìng)得央視黃金段“標(biāo)王”，銷量一度猛增，而今只能維持生產(chǎn)；愛多VCD來(lái)去匆匆，被汕頭南安拍下；步步高VCD由于利潤(rùn)空間被不斷壓縮，廣告策略改變?yōu)?ldquo;能夠不投盡量不投”；熊貓手機(jī)最終掉進(jìn)了債務(wù)的無(wú)底洞。

二、廣告心理學(xué)

隨著大眾消費(fèi)的理性回歸，一支廣告打響一個(gè)產(chǎn)品的故事越來(lái)越難以為續(xù)，廣告進(jìn)入了前所未有的困境，然而品牌建設(shè)卻因此進(jìn)入了一個(gè)更為科學(xué)、系統(tǒng)、完善的研究領(lǐng)域，也由此出現(xiàn)了對(duì)廣告各個(gè)方面的研究，其中廣告心理學(xué)就是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。廣告心理學(xué)作為應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面的一個(gè)分支，研究廣告對(duì)于潛在消費(fèi)者的作用和普遍意義上的購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)，常被視為研究廣告效果提升的市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)分支領(lǐng)域。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)漫天的廣告已經(jīng)有了日趨理性的區(qū)別和選擇，如何抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，做出促進(jìn)消費(fèi)的廣告是當(dāng)代策劃人共同面臨的一個(gè)問題。所以我們把廣告心理學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)交織在一起，來(lái)達(dá)到廣告宣傳的最好效果。一般廣告心理學(xué)幾乎涉及心理學(xué)的所有研究專題，如注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機(jī)、需要、個(gè)性等。

三、廣告心理策略

（一）廣告心理策略之一———感官刺激

從廣告出現(xiàn)到今天，最重要的宣傳途徑就是感官宣傳。我們都知道，要想使信息進(jìn)入“大腦皮層”，即產(chǎn)生記憶，就必須將其重復(fù)至少七次。所以在品牌構(gòu)建上，策劃者會(huì)采取增加出現(xiàn)次數(shù)，提高出現(xiàn)頻率來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。門店的牌匾、酒家的旗幟、賣家的吆喝等等，都是從感官上重復(fù)吸引消費(fèi)者。時(shí)至今日，我們平時(shí)看的報(bào)紙、電視、柜臺(tái)、展廳，甚至街頭的小廣告、小店門口震耳欲聾的音響等等，也都異曲同工。這些視覺和聽覺上的不斷刺激旨在吸引消費(fèi)者注意，提高購(gòu)買機(jī)會(huì)。但是在今天這樣一個(gè)廣告無(wú)處不在的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知程度已經(jīng)有一定的水平，不再被單純的重復(fù)性廣告所打動(dòng)，所以要打造一個(gè)有銷售力的廣告，策劃人或設(shè)計(jì)師首先想到的是創(chuàng)新，也就是與眾不同，這樣才能讓品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出，利于記憶。我們所熟知的腦白金動(dòng)畫版廣告算是業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)議比較大的一支廣告，有人戲稱之為“土廣告打下大市場(chǎng)”。腦白金的市場(chǎng)定位是“健康禮品”，最經(jīng)典的廣告同時(shí)也是播放時(shí)間最長(zhǎng)的廣告就是三維老頭的動(dòng)畫版，廣告詞也較為單一：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。但是就是這一個(gè)換湯不換藥的土廣告愣是創(chuàng)造了月銷售一個(gè)億的奇跡。在這個(gè)案例中，腦白金的市場(chǎng)定位和線下的操作固然重要，但是卻是這支“今年過節(jié)不收禮”的廣告讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)了腦白金。策劃者把創(chuàng)新和重復(fù)糅合在一起：一成不變的廣告詞和兩位主角———三維的老頭老太太，不斷變換的譜曲和兩位主角的衣著和動(dòng)作，就在這些廣告不斷重復(fù)的播放、強(qiáng)化記憶的時(shí)候，腦白金傳遍了大街小巷，成為一支成功的“土廣告”。

（二）廣告心理策略之二———共情

共情，也稱為神入、同理心，又譯作移情、同感、同理心、投情等。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，策劃人也利用“共情”的原理，用消費(fèi)者的眼光看世界，找出消費(fèi)者最迫切需求的東西與自己的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，力求與消費(fèi)者搭建起溝通的橋梁，達(dá)成一種共鳴，讓消費(fèi)者看到廣告之后對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并對(duì)比切身感受而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在藥品廣告中，康泰克的廣告充分表達(dá)了對(duì)患者的理解和支持，針對(duì)感冒中經(jīng)常出現(xiàn)的“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕”等癥狀，打出了“不給感冒留機(jī)會(huì)”這種積極向上，充滿信心，具有極強(qiáng)感染力的廣告語(yǔ)，并奠定了品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)；而白加黑則用“白天吃白片，不瞌睡，夜晚吃黑片，睡的香”一個(gè)賣點(diǎn)形成了巨大的市場(chǎng)沖擊。僅半年就分割了全國(guó)15%的感冒藥市場(chǎng)，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場(chǎng)上取得了一席之地。兩支主打方向不同的廣告，都抓住了患者所亟待解決的感冒問題，從而打造了兩支具有銷售力和影響力的廣告，并為品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在各種宣傳手段中，平面軟文也是共情在廣告宣傳上的體現(xiàn)。軟文宣傳較之于視頻廣告其視覺沖擊力差，但是軟文卻更容易發(fā)揮“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，以內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。仍以腦白金為例，腦白金在市場(chǎng)預(yù)熱階段就是以軟文為突破口，用“世紀(jì)末的重大發(fā)現(xiàn)”、“美國(guó)人瘋了”、“人類可以長(zhǎng)生不老”等抓人眼球的軟文以新聞形式發(fā)布在報(bào)紙上，抓住中老年人渴望健康長(zhǎng)壽的心理，引起了消費(fèi)者極大的興趣，于是市場(chǎng)預(yù)熱后，報(bào)紙上一出現(xiàn)腦白金的咨詢電話，進(jìn)線量猛增，為以后的熱銷局面奠定了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（三）廣告心理策略之三———體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種營(yíng)銷方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。比如化妝品分發(fā)的贈(zèng)品、超市里促銷員的試吃活動(dòng)、商場(chǎng)里按摩椅的試用、蘋果專門店的試用機(jī)，甚至銀行、移動(dòng)等商家為推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)而采用的限期免費(fèi)試用等等，都屬于體驗(yàn)營(yíng)銷。這些營(yíng)銷手段可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。宜家家居是瑞典一所跨國(guó)家居用品大型連鎖零售企業(yè)，他所推崇的體驗(yàn)式購(gòu)物讓宜家成為全球最大的家居用品零售商之一。宜家的服務(wù)理念是“使購(gòu)買家具更為快樂”，因此商場(chǎng)在布局和服務(wù)上更為貼近消費(fèi)者。在商場(chǎng)布局上，宜家努力打造一個(gè)和諧、便捷的體驗(yàn)環(huán)境，給顧客身臨其境的感受，切實(shí)體會(huì)到宜家的家居用品在自己家是怎樣的效果，讓顧客先體驗(yàn)，再購(gòu)買，引導(dǎo)理性消費(fèi)。宜家沒有主動(dòng)服務(wù)，一切以顧客自選的方式進(jìn)行，力求給顧客一種親切、輕松的購(gòu)物氛圍，增加了顧客購(gòu)物的滿足感和成就感。宜家注重細(xì)節(jié)，購(gòu)物過程中可以隨時(shí)自取鉛筆和量尺，商場(chǎng)設(shè)有咖啡店、快餐店和兒童活動(dòng)空間等等。這些都讓宜家一進(jìn)入中國(guó)就成為家居界體驗(yàn)式購(gòu)物的代名詞，也讓宜家品牌的影響力日益廣泛。