作者：唐曉慧 單位：山東政法學(xué)院

聽話人總是希望以最小的努力獲得最大的關(guān)聯(lián)，即最佳關(guān)聯(lián).廣告活動本身就是一種交際活動，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者一種關(guān)聯(lián)信號和刺激。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論研究廣告創(chuàng)意為現(xiàn)代廣告活動提供有用的借鑒。廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。因此一則成功的廣告創(chuàng)意必須是創(chuàng)造性和新穎性的結(jié)合，能夠使消費(fèi)者眼前一亮，記憶深刻。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意取決于話語關(guān)聯(lián)性。而話語關(guān)聯(lián)性又受許多因素的影響，如語境因素，話語的表達(dá)方式，聽話人的認(rèn)知環(huán)境和智力程度等等。因?yàn)閺V告本身就是一種交際活動，而交際活動又分為言語交際和非言語交際。廣告無非包括兩個(gè)部分就畫面和話語。一則成功的廣告就是要通過明示和刺激傳達(dá)給消費(fèi)者一種語言和非語言的過程。而這個(gè)過程成功與否就要看廣告作品中明示和刺激是否具有足夠的關(guān)聯(lián)性。只有這樣消費(fèi)者才能有興趣付出努力對廣告進(jìn)行加工處理，廣告主和消費(fèi)者才能相互配合，取得最佳關(guān)聯(lián)。根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)原則可以從以下幾個(gè)方面來尋求廣告創(chuàng)意。

1.關(guān)聯(lián)理論與廣告的風(fēng)格風(fēng)格，其實(shí)就是廣告的基調(diào)，凡是有個(gè)性的廣告，一定是最具鮮明風(fēng)格的作品，而不是所有雷同廣告的延續(xù)。近幾年中國的廣告只是求同而不是求異，以至于很難產(chǎn)生讓消費(fèi)者共鳴的關(guān)聯(lián)性。例如做奶制品廣告就會說:某某奶,經(jīng)過多少多少環(huán)節(jié)的精挑細(xì)選，天然純正，無污染；做汽車也是千篇一律，大都是一幅雷同的畫面-奔馳的轎車，性感的美女，飛馳電掣的速度。這種廣告對消費(fèi)者而言沒有什么特別的記憶所在，因而也不知如何去選擇這類產(chǎn)品。換句話說，就是消費(fèi)者和廣告之間的最佳關(guān)聯(lián)沒有建立起來。而只有廣告作品中的明示刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得消費(fèi)者付出努力進(jìn)行加工處理，才能使交際雙方（廣告主和消費(fèi)者）相互配合，取得最佳的認(rèn)知模式。既然最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)中有一條這樣表述明示和刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得聽話人付出努力進(jìn)行加工。所以廣告的風(fēng)格要實(shí)現(xiàn)求異而讓消費(fèi)者眼前一亮。比如移動公司做的關(guān)于動感地帶M-Zone廣告就非常有創(chuàng)意：一明星和例外一個(gè)普通的人坐在海灘的椰樹下，后面是碧藍(lán)的天空。突然明星‘下’了一只椰子。得意洋洋的看著旁邊的老兄。然而，旁邊的一位老兄卻用M2.0卡把整個(gè)椰子樹的椰子都給‘下’了。畫外音：M2.0卡狂下載，我就是M-Zone人。很顯然消費(fèi)者要想尋找最佳關(guān)聯(lián)只有了解什么是動感地帶，什么是M-Zone等等。這樣廣告?zhèn)鬟_(dá)給我們的刺激才能夠激起消費(fèi)者的足夠興趣。當(dāng)然廣告的風(fēng)格還包括比如誘導(dǎo)式、同情式、幽默式和啟發(fā)式等，同時(shí)論證式風(fēng)格也逐漸應(yīng)用到廣告中。這種風(fēng)格大都采用權(quán)威鑒定和評比結(jié)果加以證實(shí)，是廣告的論證風(fēng)格的運(yùn)用建立在科學(xué)依據(jù)之上。

2.關(guān)聯(lián)理論與廣告的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意必須是創(chuàng)造性和新穎性的結(jié)合，能夠使消費(fèi)者眼前一亮，記憶深刻。同時(shí)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生自身與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，置身關(guān)聯(lián)語境下，從而激發(fā)其購買欲望。百事可樂在上世紀(jì)80年代之前，一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。后來廣告創(chuàng)意開始改變，研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。的1983年以500萬美元的代價(jià)，聘請風(fēng)頭正勁的邁克爾•杰克遜出任百事可樂代言人。他經(jīng)典的太空步舞步，熱門的歌曲《比利金》，鏡頭中觀眾們尖叫、陶醉讓消費(fèi)者心隨律動，經(jīng)典的舞步，激情的旋律，配上廣告的主題“百事新一代”氣勢宏偉，創(chuàng)意新穎。日本的三得利啤酒的一塊路牌廣告上，展現(xiàn)的是一片山水環(huán)繞的圖景，廣闊而寧靜，于現(xiàn)代都市喧囂外給人以一種寧靜、安詳之感，仿佛看到它的人已回歸自然，使人心曠神怡。廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。從關(guān)聯(lián)理論來看好的創(chuàng)意必須新穎獨(dú)特，能夠吸引公眾的眼球。其次，必須明白的傳遞相關(guān)的信息，同時(shí)刺激消費(fèi)者的感官使之能夠?qū)催^的廣告過目不忘。

3.關(guān)聯(lián)理論與廣告語的創(chuàng)作廣告語是廣告創(chuàng)意的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。比如麥當(dāng)勞肯德基廣告宣傳中的市場定位。麥當(dāng)勞：以年輕、活潑做訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境：麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，打造了一位輕松愉快的企業(yè)代表人物，當(dāng)人們一想到這個(gè)可愛的小丑的時(shí)候，所能想到的就是友善，充滿趣味性，因此麥當(dāng)勞在中國的定位是兒童市場；而肯德基則定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，因此除了小孩外，似乎更傾向于成人。這種市場定位使消費(fèi)者從一開始就銘記于心。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。好的廣告語才能產(chǎn)生消費(fèi)者購買欲望，找到商品和自身需求的最佳關(guān)聯(lián)。奔騰廣告語：“Intel?Inside”—“給電腦一顆奔騰的芯”一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力！寶潔公司的飄柔洗發(fā)水StartAhead.(Rejoice)翻譯成中文既成功之路，從頭開始。這則廣告語就非常具有沖擊力、感染力。成功肯定是從頭開始的，這里巧妙的運(yùn)用了雙關(guān)的修辭格。使消費(fèi)者從中受到感染。

再次，好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。如要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)，一般以6—12個(gè)字為宜。舉個(gè)例子，某眼睛廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？如果換成一句成語：“一明驚人”則簡介易懂。另外，廣告語不是簡單的文字游戲，還需講究語言文采。好的廣告語讀起來朗朗上口，讓人回味無窮，如“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”借用一個(gè)夸張、比喻的手法，從小到大，從平時(shí)到難時(shí)，來對比保險(xiǎn)的重要性，和保險(xiǎn)強(qiáng)有力的保障作用。特別是“太平洋”更是一語雙關(guān)，畫龍點(diǎn)睛的妙用。使消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立了相互配合，從而取得最佳的認(rèn)知模式。同時(shí)它作為品牌或企業(yè)的傳播口號，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能，也能使企業(yè)文化和理念第一時(shí)間讓消費(fèi)者銘記在心。