作者：鄭朝 單位：中國(guó)美術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)系

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，無論是商業(yè)類還是公益類廣告，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合，拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法，它比插圖等手繪方法更具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，對(duì)于消費(fèi)者的感染力更強(qiáng)，更容易留下深刻的印象。新、奇、特受眾對(duì)于創(chuàng)意雷同的廣告作品缺乏好感，花了經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，卻因?yàn)閺V告創(chuàng)意缺乏新意而遭遇滑鐵盧，這樣的情況也不少見。新、奇、特是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性形成的思維定勢(shì)，使得創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里做慣性運(yùn)動(dòng)，使自己永遠(yuǎn)在一種思維方式上徘徊。而這樣的廣告作品往往讓人覺得千篇一律，會(huì)造成觀者視覺上的麻木甚至厭倦。既然是創(chuàng)造，就需要調(diào)動(dòng)每一個(gè)細(xì)胞，活用所學(xué)所見的每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，將真正鮮活的靈感表現(xiàn)在廣告上。

感人心者，莫過于情出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。而日本的廣告在這一點(diǎn)上把握的格外出色，他們善于推敲人的心理因素，刺激內(nèi)心情感，引起觀眾豐富的聯(lián)想，從而刺激消費(fèi)獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。記得有一篇公益廣告是宣傳“請(qǐng)車輛在人行橫道線前讓行”的主題，廣告畫面是單純的藍(lán)灰色調(diào)，斑馬線前的人行道口，一位戴黃色帽子穿校服的孩子向車輛深深一鞠躬。一旁的文案寫道：“使用魔法的少年讓信號(hào)燈轉(zhuǎn)為紅色，我把車停下來，心里覺得很討厭。這時(shí)，突然間魔法出現(xiàn)了，在人行橫道盡頭的少年向我們這邊彎腰鞠躬致謝，少年的感謝讓我們一瞬間有了笑容，我想：這就是感謝的力量吧！”單純的畫面、樸實(shí)的語(yǔ)言卻將最感性的一面?zhèn)鬟_(dá)給了受眾，我想它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于說教式的文字吧！所以廣告人只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，以超乎尋常的創(chuàng)意來撼動(dòng)受眾的雙眼和內(nèi)心，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得最佳的傳播效果。

不同媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意

不同媒介在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的作用是不同的。因而也在廣告市場(chǎng)中占據(jù)不同的地位。首先，是媒介的傳播范圍和傳播對(duì)象的差別。如報(bào)紙、電視和廣播就有全國(guó)性媒介和地方性媒介之分。此外，如雜志等還有不同閱讀對(duì)象的分別。其次，是媒介的傳播效率，也有相當(dāng)?shù)牟町悺ｋ娨暋V播的傳播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以報(bào)紙的傳播速度最快，效率最高。這種媒介傳播效率的不同，也是廣告活動(dòng)中影響媒介選擇的一個(gè)要素。針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)和不同層次的消費(fèi)者的需要，廣告活動(dòng)對(duì)傳播媒介的選擇性也具有不同的要求。

1.雖然受到各種新媒體的沖擊，但是戶外廣告在傳統(tǒng)媒體中的份額并未減少，由于其相對(duì)便宜的推廣價(jià)格，所以仍然成為眾多廣告主的選擇。戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這一點(diǎn)非常重要。在大量的色彩鮮艷，圖形夸張的戶外廣告環(huán)境中，有時(shí)創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純的戶外廣告反而產(chǎn)生更好的效果。比如：德國(guó)設(shè)計(jì)大師烏韋•勒師的作品就是提倡“少就是多”的宗旨，在給照相器材客戶設(shè)計(jì)戶外廣告時(shí)，他運(yùn)用黑白效果，將閃光的瞬間展現(xiàn)在平面上。而在黑色背景上的白色曝光點(diǎn)還被遮擋了一半，形成了半個(gè)點(diǎn)的效果。他開玩笑地說:“能用半個(gè)點(diǎn)我決不用一個(gè)點(diǎn)”。當(dāng)簡(jiǎn)潔的作品張貼在五顏六色的戶外廣告中時(shí)，巨大的反差吸引了更多的目光，獲得了更好的傳達(dá)效果。

2.當(dāng)廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營(yíng)造一種意境時(shí)，雜志廣告的精美印刷和會(huì)產(chǎn)生很好的廣告表現(xiàn)力。同時(shí)雜志廣告對(duì)于受眾的選擇更有精準(zhǔn)性，容易達(dá)成設(shè)定的目標(biāo)效果。當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時(shí)向受眾傳達(dá)時(shí)，則報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)更為明顯。

3.當(dāng)廣告創(chuàng)意希望受眾即時(shí)反饋并參與營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，使用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)上廣告最能迅速調(diào)動(dòng)受眾的情緒，取得事半功倍的效果。因此，針對(duì)大眾化的生活用品的廣告活動(dòng)，必須選擇傳播面寬、傳播效率高的大眾化媒介，而針對(duì)一些具有特定的消費(fèi)階層的商品的廣告宣傳，則需要選擇專業(yè)性的、趣味性的、商業(yè)性的或地方性媒介。盡管在廣告市場(chǎng)中不同媒介的競(jìng)爭(zhēng)力是不同的，但它們?cè)趶V告活動(dòng)中都發(fā)揮著一定的作用。對(duì)不同類型的媒介進(jìn)行綜合比較，并對(duì)各種媒介進(jìn)行合理搭配，各取所長(zhǎng)。正所謂“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”。廣告創(chuàng)意在不同媒體環(huán)境下側(cè)重點(diǎn)完全不同的表現(xiàn)方式，有的放矢才能更好獲得最佳結(jié)果。

廣告創(chuàng)意思維步驟

1.收集資料：一個(gè)優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都對(duì)生活中的所有事感到興趣；并且廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。這里的收集資料不僅僅是針對(duì)課題的資料收集，更包括個(gè)人在各個(gè)方面的知識(shí)積累。

2.分析資料：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

3.醞釀組合：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售信息，這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

4.產(chǎn)生創(chuàng)意：通過對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。

5.評(píng)價(jià)決定：對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。

廣告創(chuàng)意的成功要素

廣告創(chuàng)意的手法有很多種，針對(duì)不同的主題，選擇合適的方式進(jìn)行表達(dá)。我們都見過自己喜歡的廣告，也看過不少讓人記不住的廣告。回想一下廣告歷史上的一些經(jīng)典案例：大眾汽車的“想想小的”篇，戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”篇，英特爾奔騰的“給電腦一顆奔騰的“芯”篇，等等。這些廣告有什么共同之處？為什么大家都普遍認(rèn)為它們是杰出的廣告？這是一個(gè)非常重要的問題。根據(jù)調(diào)查顯示“,廣告喜好”對(duì)廣告成功有著極大的影響，但是“喜好”不等于杰出廣告。無論它是一幅海報(bào)，是雜志內(nèi)頁(yè)，是電視或廣播中插播的一節(jié)還是電腦中網(wǎng)站上的滾動(dòng)條，優(yōu)秀廣告的具有某些特定的共同點(diǎn)。好的廣告引起你的注意,因?yàn)槠渲杏凶屓艘庀氩坏降脑?ldquo;哦，原來是這樣……啊，居然可以這樣……”你吸收到了這些信息元素，同時(shí)也打開了想象的翅膀。然而，絕大多數(shù)廣告均未能引起受眾的共鳴，原因也許是缺乏“創(chuàng)意”，也許是在實(shí)施階段出了問題，也許是文案讓人無動(dòng)于衷，也許是因?yàn)楫嬅娌粔蛭耍苍S是因?yàn)橹谱骷夹g(shù)水平差。反正，從消費(fèi)者的角度去看，這些廣告就是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。還有就是廣告關(guān)聯(lián)性，文案與圖形傳遞著廣告訊息，但在創(chuàng)意小組所選的基調(diào)、文字和創(chuàng)意的背后，卻是廣告戰(zhàn)略在起著指揮發(fā)向的作用。完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，否則就會(huì)注定失敗。也就是說作品很出彩，但絕對(duì)不是杰出的廣告。戰(zhàn)略是產(chǎn)生好的創(chuàng)意作品的關(guān)鍵，優(yōu)秀的廣告必然要完成某個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)。在明確了整體廣告戰(zhàn)略之后要先進(jìn)行文案框架的制定，其內(nèi)容就是對(duì)廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題做書面說明。這些問題涉及：誰(shuí)？為什么？是什么？在哪里？以及什么時(shí)候？從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，誰(shuí)是潛在消費(fèi)者，他們有什么個(gè)性？通過對(duì)于理性和感性訴求的分析，了解消費(fèi)者是否具有廣告可以針對(duì)的特殊需求和欲望，了解和分析產(chǎn)品是如何定位的？為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的形象？?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？產(chǎn)品是否具有能滿足消費(fèi)者需求的特性？在什么地區(qū)傳播這些訊息？通過什么媒介？最后，還要考慮廣告活動(dòng)采用什么風(fēng)格？什么手法？什么基調(diào)？當(dāng)你的問題越多越細(xì)，你離成功就越近了。