作者：彭超 單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

從宏觀上看，廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)于廣告藝術(shù)設(shè)計活動的各個環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意需要以對商品、市場、消費者的調(diào)查和分析為依據(jù)，通過廣告藝術(shù)設(shè)計目標(biāo)的確定將廣告的外在形象打造成更容易被消費者接受的形式。所以廣告創(chuàng)意并不是獨立存在的，而是貫穿廣告作品以及廣告藝術(shù)設(shè)計的整個創(chuàng)作活動當(dāng)中。廣告創(chuàng)意作為一種極具內(nèi)涵的意念或者技巧，能夠指導(dǎo)廣告作品中構(gòu)圖形象與語言文字這兩個最主要的構(gòu)成元素的呈現(xiàn)，從而直接影響著廣告作品的成敗。廣告創(chuàng)意的可持續(xù)化發(fā)展是指廣告創(chuàng)意必須向健康、持久和有效的方向發(fā)展，通過以消費者為本位使廣告活動具有更深刻的人文關(guān)懷，使廣告作品更加賞心悅目。而廣告創(chuàng)意的概念與其在廣告藝術(shù)設(shè)計中的地位就決定了廣告創(chuàng)意需要走可持續(xù)發(fā)展的道路。

廣告創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展的社會意義

廣告藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展的社會意義主要體現(xiàn)在兩個方面，一是能夠適應(yīng)全球化形勢的發(fā)展；二是能夠推動社會的發(fā)展。

1.適應(yīng)全球化形勢的發(fā)展隨著全球化形勢的發(fā)展，各國之間的經(jīng)濟(jì)交流與文化交流日益頻繁，與此同時，我國的高速發(fā)展受到了國際上的普遍關(guān)注，這也促使我國成為各國品牌展開競爭的主戰(zhàn)場。而這種形式的發(fā)展也使得我國廣告創(chuàng)意的發(fā)展同樣面臨著全球化的趨勢，主要表現(xiàn)為：一是國際品牌進(jìn)駐我國市場。我國市場對國際品牌的吸引主要由于我國具有龐大的消費群體，另一方面是因為改革開放后的中國人民越來越富裕，無論是生活用品還是奢侈品的國際品牌都十分重視中國市場，這也就造成了大量的國際品牌廣告不斷發(fā)行與更新；二是國際廣告藝術(shù)設(shè)計公司進(jìn)駐我國市場。中國加入WTO以后，對外資企業(yè)以及跨國公司的入駐限制不斷減少，其中就包括很多國際廣告藝術(shù)設(shè)計公司。在這種形勢下，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著很大的競爭和挑戰(zhàn)，所以我國的廣告產(chǎn)業(yè)必須向多元化、國際化以及專業(yè)化發(fā)展來適應(yīng)市場的需要，而在這個過程中，保證廣告創(chuàng)意發(fā)展走向健康、有效與持久的可持續(xù)化發(fā)展道路，是我國廣告藝術(shù)設(shè)計適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢的必然要求與必要途徑。

2.推動社會的發(fā)展廣告創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展對社會發(fā)展的推動作用主要是由廣告在社會中的地位決定的。而其促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。好的廣告創(chuàng)意能夠造就好的廣告作品，而好的廣告作品不僅可以樹立品牌、引導(dǎo)消費者，同時也能夠擴(kuò)大銷售、促進(jìn)出口，所以廣告創(chuàng)意能夠拉動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。值得注意的是一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮會衍生出發(fā)達(dá)的廣告市場，而只有相對健康的廣告作品才能夠起到推動社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的作用，所以廣告創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展對社會經(jīng)濟(jì)的推動作用是不容忽視的。二是推動社會文化的傳承與更迭。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，廣告藝術(shù)設(shè)計不僅僅是對社會文化現(xiàn)象的反映，同時也是一種獨立的文化現(xiàn)象，并且能夠起到影響主流文化的作用。廣告創(chuàng)意的受眾為消費者，而要滿足消費者的需求就必須通過“流行”來吸引消費者更多的關(guān)注，所以廣告創(chuàng)意人對流行文化表現(xiàn)出了足夠的重視，促使廣告成為流行文化的一員，并且能夠參與到對流行文化的創(chuàng)造當(dāng)中；三是有利于和諧社會環(huán)境的建設(shè)。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告作品已經(jīng)成為一種具有較大影響力的事物，被公眾普遍關(guān)注，廣告創(chuàng)意會影響公眾的意識形態(tài)，所以堅持走廣告創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展道路能夠起到引導(dǎo)社會觀念的作用，有利于和諧的社會環(huán)境的構(gòu)建。

廣告創(chuàng)意發(fā)展中的問題分析

廣告創(chuàng)意發(fā)展中的問題主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)以及廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略兩個方面。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，廣告語言文字與構(gòu)圖形象是重要的表現(xiàn)形式，而在語言文字的表現(xiàn)中，夸大其詞與格調(diào)低俗是客觀存在的主要問題。廣告作品運用夸張的手法可以增加廣告作品的趣味性，而過分夸大則具有欺騙性，對消費者會產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)。而格調(diào)低俗更體現(xiàn)出了低俗的廣告創(chuàng)意，不僅會使人引發(fā)對廣告創(chuàng)意人能力的懷疑，也是違背道德的表現(xiàn)，甚至?xí)艿椒傻闹撇谩Ｔ趶V告構(gòu)圖形象的表現(xiàn)中，制作粗糙這道硬傷會降低廣告的品位，色情化與利誘更是一種嘩眾取寵的行為，前者會引起觀眾反感，而后者則會傳播一種錯誤的思想與價值觀。在廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略中，廣告發(fā)布以及名人代言是重要的組成部分。廣告發(fā)布的原則是以最低的投入換取最高的效益，保證將廣告信息最完整、最準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者，但是當(dāng)前的廣告發(fā)布往往容易走向重視高頻次發(fā)布的誤區(qū)。這個誤區(qū)不僅導(dǎo)致了廣告的高投入，同時也形成了對消費者的“狂轟濫炸”，雖然能夠給消費者留下深刻的印象，但是廣告本身毫無創(chuàng)意可言只會讓人產(chǎn)生厭煩的情緒。在明星代言方面的問題主要體現(xiàn)為：為了明星聲譽影響商品聲譽，明星光芒掩蓋商品，商品雖然在消費者心目中留下深刻印象，但是明星氣質(zhì)與商品特性不符，等等，這些問題的出現(xiàn)不僅會增大廣告投入，甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。

廣告創(chuàng)意實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的策略

1.廣告創(chuàng)意表達(dá)的可持續(xù)發(fā)展策略廣告創(chuàng)意的表達(dá)直接決定著廣告作品的內(nèi)容，影響著廣告作品的效果。在廣告創(chuàng)意表達(dá)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程中可以從以下幾個方面做出努力：一是保證廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的獨創(chuàng)性。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，無論是在語言文字還是在構(gòu)圖形象等方面都要具有創(chuàng)新性，通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所具備的獨特優(yōu)勢給消費者耳目一新的感覺，刺激消費者追求創(chuàng)新、獵奇的心理，從而提高對廣告中所表述的商品的關(guān)注。事實上當(dāng)前大部分廣告都具有模仿性，而廣告創(chuàng)意表達(dá)的獨創(chuàng)性也越來越被廣告創(chuàng)意人重視，廣告創(chuàng)意作為一種智慧的表達(dá)與交流，只有具備新穎的特點才能夠使更多的人認(rèn)可。二是保證廣告創(chuàng)意表達(dá)的真實性。在創(chuàng)意表達(dá)中要真實地闡述產(chǎn)品的功能以及特點，確保廣告的可信度，從而給消費者一種坦誠的印象。這不僅是對消費者負(fù)責(zé)，同時也是對廣告創(chuàng)意人職業(yè)道德的要求。三是保證創(chuàng)意表現(xiàn)的審美性。廣告作品由于廣告創(chuàng)意的存在而不僅是一種表達(dá)產(chǎn)品特性的手段，同時也是一種藝術(shù)。雖然由于廣告本身具有實現(xiàn)商品銷售的功能而使其藝術(shù)性受到淡化，但是它與生活息息相關(guān)，設(shè)計師在創(chuàng)作過程中需要具有審美氣息，從而要求廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要具有審美性，產(chǎn)生使人賞心悅目甚至發(fā)人深省的效果，同時也能夠提升廣告自身的品位。四是保證創(chuàng)意表現(xiàn)的時效性。廣告創(chuàng)意要立足于現(xiàn)實，所以廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不能落后于社會的發(fā)展，而應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會的發(fā)展甚至在促進(jìn)社會的發(fā)展方面發(fā)揮出重要的作用。如，在廣告創(chuàng)意表達(dá)的過程中重視對社會熱點的捕捉，同時重視節(jié)假日，能夠?qū)V告與消費者的生活聯(lián)系起來，從而讓消費者產(chǎn)生信任的感覺。