一、“老字號(hào)”的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)

（一）產(chǎn)品特色與品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)合

“老字號(hào)”能夠穿越歷史的坎坷，奠定上百年的基業(yè)，引起人們感情上的深深眷戀，最終成就傳奇，主要的特質(zhì)在于擁有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)合。就產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是在滿足市場(chǎng)需求、引領(lǐng)消費(fèi)潮流，還是在內(nèi)在品質(zhì)、外在形式方面都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可謂既有特色，又有優(yōu)勢(shì)。就品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)看，不僅擁有較高的知名度、穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，還擁有良好的社會(huì)信譽(yù)和豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)產(chǎn)品和品牌結(jié)合得很好的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確地區(qū)分到底自己需要的是產(chǎn)品本身所具有的功能性需求，還是品牌所帶來(lái)的符號(hào)滿足需求。這個(gè)時(shí)候物質(zhì)性的需求和心理等精神性需求便自然捆綁而對(duì)人產(chǎn)生了深深的吸引力。這也是為什么真正的大品牌在面對(duì)危機(jī)哪怕是嚴(yán)重的信任危機(jī)時(shí)也能夠起死回生的原因。因?yàn)槠放茟{借著長(zhǎng)期形成的、獨(dú)特的、被人們深切認(rèn)同的產(chǎn)品和同樣根深蒂固的以品牌符號(hào)為標(biāo)識(shí)的理念滲透已經(jīng)俘獲了人的心。是故，“老字號(hào)”在產(chǎn)品創(chuàng)造了品牌、品牌成就了產(chǎn)品的過(guò)程中唇齒相依，相互映襯。雖說(shuō)在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)日益受到?jīng)_擊，但是其品牌優(yōu)勢(shì)不會(huì)輕易丟卻。“老字號(hào)”們經(jīng)歷著市場(chǎng)的洗禮，依然還能生存和發(fā)展這個(gè)事實(shí)本身就說(shuō)明只要把產(chǎn)品特色與品牌優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合在一起是能夠具備生存與發(fā)展基礎(chǔ)并且大有作為的。

（二）“誠(chéng)信”的文化符號(hào)是“老字號(hào)”寶貴的內(nèi)在價(jià)值

“老字號(hào)”最先都是在一定的地域內(nèi)開(kāi)花并享有盛譽(yù)，后來(lái)的春色滿園關(guān)不住除開(kāi)產(chǎn)品的特色，最重要的原因就在于使“誠(chéng)信成為老字號(hào)最核心的品牌聯(lián)想和特征”。同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)使其擁有一批忠誠(chéng)度很高的客源，甚至面對(duì)２００８年末至２００９年間的金融危機(jī)，依然完成銷售８７.１億元，利潤(rùn)７.６億元，分別同比增長(zhǎng)１３.５５％和１４.８０％，出口創(chuàng)匯２１５６.２９萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)１２.２％，穩(wěn)居同行業(yè)之首，靠的就是同仁堂用３４０年的時(shí)間詮釋了“誠(chéng)信”，鑄就了成功。“月中桂”“精工制作、保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺”的訓(xùn)誡讓人倍感溫暖。與其說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)某品牌及其產(chǎn)品的充分信賴和好的口碑成就了“老字號(hào)”，還不如說(shuō)是它通過(guò)自身贏得了市場(chǎng)和尊重。通過(guò)誠(chéng)信樹(shù)立起來(lái)的品牌在傳播的過(guò)程中逐漸成為一種文化符號(hào)和情感依戀，為消費(fèi)者保留和創(chuàng)設(shè)了一個(gè)情感記憶和情感期待：對(duì)于熟悉它的人來(lái)說(shuō)，是滄海巫山，充滿了美好的情懷；對(duì)于不了解的人來(lái)說(shuō)是琵琶掩面，充滿了神秘的誘惑。

二、“老字號(hào)”發(fā)展面臨的外部制約因素

（一）消費(fèi)限制

“老字號(hào)”在形成的最初時(shí)期，幾乎都是地方名特產(chǎn)品，最先的受眾是當(dāng)?shù)孛癖姟Ｆ洚a(chǎn)品開(kāi)發(fā)必然要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、飲食習(xí)慣、文化心理等因素高度契合。所以大多都會(huì)受到消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)群體和消費(fèi)季節(jié)的限制。昭通的老字號(hào)“月中桂”于１９２５年正式誕生于一個(gè)家庭作坊式的小廠，以專營(yíng)“綠豆糕”而聞名。經(jīng)歷了時(shí)空的千回百轉(zhuǎn)，于２００３年改制，發(fā)展為昭通月中桂食品有限責(zé)任公司。該公司專事傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的生產(chǎn)，其產(chǎn)品雖有特色，可僅僅是地方性特產(chǎn)。其品牌雖是燙金的“中華老字號(hào)”，可是直到今天基本上還屬于地域性品牌，影響范圍小，產(chǎn)品的輻射半徑還不到６００ｋｍ。同時(shí)，其產(chǎn)品的傳統(tǒng)特質(zhì)對(duì)新生代消費(fèi)層的吸引力嚴(yán)重不足。再加上主打產(chǎn)品綠豆糕是一種重油型糕點(diǎn)，與現(xiàn)代城市消費(fèi)潮流相抵觸，已經(jīng)正在流失一部分客源，何況其產(chǎn)品的銷量還受到節(jié)慶因素的影響。在這些限制中，“月中桂”在很多時(shí)候日漸淡出人們的視線。

（二）現(xiàn)代性因素的挑戰(zhàn)

現(xiàn)代化作為一股世界性的社會(huì)變遷潮流，必然或遲或早地浸潤(rùn)到世界的每一個(gè)角落。于是，無(wú)論從事哪一類產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的“老字號(hào)”都面臨著現(xiàn)代性的沖擊。對(duì)于從事食品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的昭通“月中桂”來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)代性因素的沖擊更加突出。首先，機(jī)械化、自動(dòng)化及信息化生產(chǎn)方式對(duì)手工操作的沖擊。“老字號(hào)”企業(yè)尤其是那些靠手工技藝取勝的企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品保持著最初的記憶，總是有意無(wú)意拒絕著對(duì)于機(jī)械和現(xiàn)代科技元素的使用而與這個(gè)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。昭通“月中桂”食品有限公司在本質(zhì)上還屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，依然繼續(xù)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、穩(wěn)定性、附加值和技術(shù)含量都很低。

其次，資訊時(shí)代品牌經(jīng)營(yíng)模式對(duì)口口相傳品牌經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)。品牌代表利益認(rèn)知、個(gè)性形象，內(nèi)含著情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值。因此，有一個(gè)好的品牌和商標(biāo)，必須學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代化的方式對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和運(yùn)用，可是大多數(shù)“老字號(hào)”都沒(méi)有主動(dòng)地在這些方面做些工作。“在浩瀚的‘中華老字號(hào)’中，真正具有跨地域覆蓋能力又能達(dá)到品牌有效傳播的很少”［４］。而現(xiàn)代信息傳播中強(qiáng)調(diào)的頻度、強(qiáng)度與效度是“老字號(hào)”還沒(méi)有好好駕馭的。在主動(dòng)傳播的創(chuàng)新和現(xiàn)代傳播手段的充分運(yùn)用方面，“月中桂”存在著幾個(gè)方面的局限。第一，品牌命名中的文化意義沒(méi)有引起人們的重視。就“月中桂”這個(gè)名字來(lái)看，本身具有濃厚的中華文化意蘊(yùn)，在人們對(duì)月亮的各種美好情愫中產(chǎn)生聯(lián)想，繼而進(jìn)行消費(fèi)。昭通文化人楊筱云曾為此書(shū)寫(xiě)過(guò)兩幅對(duì)聯(lián)：月華最是中秋朗，桂子新開(kāi)第一香；月滿瓊樓中外瞻彩，桂飄金粟遠(yuǎn)近聞香?？墒?ldquo;月中桂”并沒(méi)有以此文化資源為切入點(diǎn)，通過(guò)與所欲推銷的商品有關(guān)的形象來(lái)操縱人們的欲望和趣味，使更多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣。第二，品牌傳播中沒(méi)有提煉出自己的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值“代表了品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素，是品牌的精髓”［５］。對(duì)這個(gè)品牌傳播中非常重要的因素，“月中桂”也是忽略的。第三，品牌傳播過(guò)程中缺乏對(duì)消費(fèi)者情感的激發(fā)。老字號(hào)必須創(chuàng)造出一個(gè)意味著長(zhǎng)期依戀的情感的連接，讓消費(fèi)者信任、依賴?yán)^而堅(jiān)守。可是“月中桂”對(duì)老顧客的懷舊情結(jié)重視不夠、對(duì)新生代消費(fèi)者的文化心理研究不夠，所以消費(fèi)者與之的情感紐帶便不堅(jiān)實(shí)。

最后，外來(lái)文化對(duì)本土文化的沖擊。中國(guó)在開(kāi)放的過(guò)程中，不僅伴隨著洋資洋貨的席卷，還有極富異質(zhì)性的外來(lái)文化的裹挾而入。這種裹挾而入減弱了“老字號(hào)”對(duì)于新生代這個(gè)龐大消費(fèi)群體的影響力，能夠進(jìn)入這個(gè)接受了異質(zhì)文化群體消費(fèi)視野的店名和品牌，“都是當(dāng)今幾乎紅得發(fā)紫的大型現(xiàn)代化主題商廈，以及目前國(guó)內(nèi)外的著名品牌商品，基本上沒(méi)有屬于‘老字號(hào)’的店家或商鋪”［６］。之所以產(chǎn)生這個(gè)后果，最本質(zhì)的原因在于文化的交流和融合中，外來(lái)文化以其對(duì)中國(guó)人的特有沖擊力快捷地被吸收，本土的傳統(tǒng)氣質(zhì)的中國(guó)文化被忽視、抵觸和排斥。當(dāng)“老字號(hào)”面對(duì)民眾深層價(jià)值虛薄、消費(fèi)品位游離而輕易陷入對(duì)時(shí)尚的追逐時(shí)，真是“傷不起”。

以上幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)對(duì)“月中桂”的直接輻射就是該品牌及其產(chǎn)品在昭通以外的地方并沒(méi)有多大名氣，在本地區(qū)內(nèi)雷同精仿產(chǎn)品眾多。雖然在２００５年云南省消協(xié)對(duì)于同類產(chǎn)品的評(píng)比中認(rèn)定“月中桂”月餅是所有參加評(píng)選產(chǎn)品中口感最好的，因此也被省工商局授予“月中桂”為“云南省著名商標(biāo)”稱號(hào)。然而就在昭通市昭陽(yáng)區(qū)，生產(chǎn)綠豆糕的小企業(yè)就超過(guò)了４０家，占據(jù)當(dāng)?shù)兀常埃サ氖袌?chǎng)份額。雖說(shuō)味道仿不去，但是包裝幾乎可以亂真。在昭通以外的其它地區(qū)，綠豆糕也不再是昭通“月中桂”獨(dú)有的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)近百年風(fēng)霜洗禮的“月中桂”，不僅品牌價(jià)值打了折，而且品牌提升的空間也被擠占了，競(jìng)爭(zhēng)中不免陷入困局。然而，“老字號(hào)”不應(yīng)當(dāng)只是存在于人們的文化記憶中，僅僅停留在人們回眸轉(zhuǎn)身那一刻的戀戀不舍中。于是，確立一種姿態(tài)后的站立便成必要。

三、挖掘企業(yè)內(nèi)部資源與外部市場(chǎng)的匹配性促動(dòng)“老字號(hào)”企業(yè)的生存發(fā)展

市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)需要“老字號(hào)”企業(yè)以內(nèi)部資源與外部市場(chǎng)的匹配性促動(dòng)“老字號(hào)”的生存發(fā)展。這一思路的主旨在于把企業(yè)自身積淀下來(lái)的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)和外部制約因素進(jìn)行有機(jī)地整合，既能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能規(guī)避市場(chǎng)制約因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特色與占有市場(chǎng)的雙贏。

（一）研究市場(chǎng)和消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

“老字號(hào)”商品擁有長(zhǎng)年累月積攢起的珍貴的市場(chǎng)美譽(yù)度。要讓這些特色有一個(gè)好的保持和擴(kuò)大，需要緊跟時(shí)代潮流、吸引主流消費(fèi)群體關(guān)注的目光。首先，要研究消費(fèi)者的需求。充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況和消費(fèi)意愿，并對(duì)其進(jìn)行分類，重視調(diào)查與認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的訴求，有的放矢地開(kāi)發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，建立同目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)利益與親密情感。其次，保持年輕的商業(yè)年齡。盡管“老字號(hào)”的歷史經(jīng)歷了滄桑，但應(yīng)當(dāng)顯示出老當(dāng)益壯而不是老態(tài)龍鐘的姿態(tài)以獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可。從產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合起來(lái)；從產(chǎn)品的外在形象來(lái)說(shuō)，要改變品牌元素土氣的事實(shí)，為其注入時(shí)尚的因素；從溝通方式來(lái)說(shuō)，要借用現(xiàn)代化的宣傳手段使之深入人心，從而改變產(chǎn)品鏈條中的價(jià)值割裂狀態(tài)，進(jìn)而擁有獨(dú)特的撐得住的現(xiàn)代流通體系以形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)昭通“月中桂”的具體情況，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)去適應(yīng)包裝的禮品化特點(diǎn)，為不同文化品位、不同經(jīng)濟(jì)收入、不同功能需求的人們?cè)O(shè)計(jì)不同層次的包裝；對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品重油的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)的更新和尋找替代方法；對(duì)于現(xiàn)存的眾多小作坊，應(yīng)當(dāng)探尋進(jìn)行合并重組的思路和方法以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，最大限度地聚攏消費(fèi)者。

（二）著力挖掘“中華老字號(hào)”的文化深度，通過(guò)文化來(lái)滲透消費(fèi)

“２１世紀(jì)卓越的企業(yè)是符號(hào)企業(yè)，它們必須具備精致、準(zhǔn)確、生動(dòng)地加工、派送價(jià)值符號(hào)的能力，這也是老字號(hào)企業(yè)最不擅長(zhǎng)的”［７］。要實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”企業(yè)符號(hào)的有效派送，挖掘其蘊(yùn)含的文化深度是便捷而有意義的選擇。我們生存的這個(gè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、文化的一體化是一個(gè)不可逆回的大趨勢(shì)，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)常常受到文化導(dǎo)向的驅(qū)使。“老字號(hào)”企業(yè)本身有鮮明的文化內(nèi)容，已經(jīng)悄然隱含了一種信任、一種大眾期望的質(zhì)量和價(jià)值，現(xiàn)在要做的就是把這些文化價(jià)值挖掘出來(lái)并且作為饕餮大餐與世人分享。

對(duì)于“老字號(hào)”企業(yè)，我們可以挖掘的文化資源有許多。首先，確立企業(yè)自身對(duì)于文化的認(rèn)識(shí)和定位，在滿足消費(fèi)者功能性需求的同時(shí)，要兼具對(duì)文化和審美需求的滿足。所以對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)要樹(shù)立一種意識(shí)：“老字號(hào)”不僅代表一種產(chǎn)品，更是一種價(jià)值。所以必須從思想上認(rèn)識(shí)到文化開(kāi)發(fā)的重要性，珍惜那些不但沒(méi)有被時(shí)間稀釋掉反而沉淀下來(lái)的豐富的文化內(nèi)容。其次，深度挖掘“誠(chéng)信”文化。“誠(chéng)信”毫無(wú)疑問(wèn)是我們傳統(tǒng)深處對(duì)于做人做事最深刻的詮釋，也是消費(fèi)者認(rèn)可“老字號(hào)”的重要原因。是故，大肆張揚(yáng)自己的“誠(chéng)信”并使之成為消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”最直觀的聯(lián)想，是其與消費(fèi)者引起強(qiáng)烈共鳴而使之岸然于世的基石。最后，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著的文化資源。“老字號(hào)”的產(chǎn)品命名都是以一定的文化符號(hào)來(lái)代表一定的文化象征。盡管符號(hào)世界和意義在不斷變化，但是我們不應(yīng)當(dāng)抗拒接受和選擇傳統(tǒng)文化的意義，這讓我們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)文化的揚(yáng)棄中應(yīng)對(duì)了異質(zhì)文化的沖擊。比如“月中桂”的綠豆糕融合了南“蒸”北“拓”的生產(chǎn)工藝而成就了自己獨(dú)特的風(fēng)味，這本身就是一種南北文化的溝通交融。綠豆糕作為端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗食品，因“糕”與“高”諧音，有向上騰達(dá)的寓意，當(dāng)與粽子結(jié)合在一起時(shí)，“糕粽”便意味著“高中”。“月中桂”可以因這份底蘊(yùn)用自己的王牌產(chǎn)品表達(dá)對(duì)莘莘學(xué)子的美好祝愿。比如中國(guó)人重視養(yǎng)生，專事糕點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“月中桂”可以將傳統(tǒng)的“春餅、夏糕、秋酥、冬糖”四季的飲食文化與傳統(tǒng)“春生、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏”的養(yǎng)生文化相呼應(yīng)。如此種種，最終讓“老字號(hào)”把文化作為產(chǎn)品的內(nèi)核，提升產(chǎn)品的附加值，提升品牌的價(jià)值。

（三）以情感互動(dòng)方式來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接

由于情感影響人的認(rèn)知和判斷，支持著人的決策，它像水一般在輕歌曼舞中潤(rùn)物無(wú)聲而又無(wú)堅(jiān)不摧。“老字號(hào)”在經(jīng)營(yíng)中的情感互動(dòng)就是通過(guò)一定的儀式使“老字號(hào)”與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)定合宜的情感，這是“老字號(hào)”對(duì)市場(chǎng)做的最重要的投資，是從內(nèi)心深處向消費(fèi)者允諾產(chǎn)品的價(jià)值。商標(biāo)沒(méi)有爭(zhēng)議之前的王老吉在汶川地震之后聲勢(shì)如虹，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是在對(duì)災(zāi)區(qū)的巨額捐贈(zèng)中與廣大民眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感互動(dòng)。難怪柯林斯把情感儀式說(shuō)成是人際互動(dòng)的“情感性能源”。因此，昭通“月中桂”在市場(chǎng)推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮情感互動(dòng)的作用，用“月中桂”這個(gè)品牌符號(hào)中的浪漫、思鄉(xiāng)、懷舊、甜蜜等情感元素推動(dòng)人際互動(dòng)的穩(wěn)定化，繼而保住回頭客，吸引新顧客。

（四）在保證質(zhì)量的前提下，可適當(dāng)考慮引入連鎖加盟制度，既擴(kuò)大影響，又拓展市場(chǎng)空間

目前連鎖加盟已為很多老字號(hào)商業(yè)、服務(wù)企業(yè)所采用?，F(xiàn)實(shí)中，連鎖加盟目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)縱然受思想觀念、組織模式、運(yùn)行機(jī)制、服務(wù)保障措施等多種因素的影響，但最重要的是總部與加盟商之間通過(guò)博弈形成的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。在確立這種競(jìng)合關(guān)系的過(guò)程中，連鎖價(jià)值鏈目標(biāo)差得以縮小，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)博弈格局。這樣，經(jīng)過(guò)多次反復(fù)，最終形成雙方監(jiān)督與違約的動(dòng)態(tài)平衡而實(shí)現(xiàn)納什均衡。

（五）通過(guò)傳媒的宣傳來(lái)引導(dǎo)對(duì)“老字號(hào)”的消費(fèi)

我們生活在一個(gè)傳媒引導(dǎo)的時(shí)代，任何產(chǎn)品包括品牌都必須得靈活運(yùn)用各項(xiàng)傳播工具對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播以實(shí)現(xiàn)全方位的溝通，否則很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。“同仁堂”、“恒源祥”、“李錦記”等“老字號(hào)”便是憑借著令人羨慕的先天優(yōu)勢(shì)，借助傳媒實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。“與其說(shuō)可口可樂(lè)公司的核心能力是其可口可樂(lè)配方，還不如說(shuō)是可口可樂(lè)公司成功地使消費(fèi)者相信其有秘密配方的能力”，這種“使人相信”的能力在本質(zhì)上不見(jiàn)得是關(guān)乎文化這些深層次的具有內(nèi)涵的東西，而是通過(guò)傳媒的轟轟烈烈來(lái)完成的。昭通“月中桂”不可能做到像可口可樂(lè)那樣的以強(qiáng)大資金鋪墊的宣傳，但是盡可以依托當(dāng)?shù)刭Y源來(lái)進(jìn)行全方位的宣傳。第一，綜合利用廣告路牌、報(bào)刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話，不斷強(qiáng)化品牌形象。第二，舉辦用“月中桂”冠名的規(guī)模適當(dāng)?shù)奈幕顒?dòng)或社會(huì)活動(dòng)，把關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和文化內(nèi)涵等內(nèi)容綜合疊加在一起，撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使之形成消費(fèi)習(xí)慣；第三，采用影視、戲劇、圖書(shū)等多種形式進(jìn)行以文化為核心的傳播。全聚德為拍攝《天下第一樓》投資５００萬(wàn)元，通過(guò)電視劇的播放，取得銷售額增加了６２％、客流量上升了５８％、一周銷售額達(dá)１０００萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。同仁堂通過(guò)《大宅門》、《大清藥王》成功地向公眾灌輸了自己的品牌和價(jià)值。第四，與城市旅游文化接軌進(jìn)行宣傳。需要政府為“月中桂”保持屬于自己的老街區(qū)，保護(hù)好其原址、原貌，并建立企業(yè)歷史陳列室或博物館以便在發(fā)展昭通旅游事業(yè)的同時(shí)把昭通的“老字號(hào)”作為重要的旅游文化資源向外推介。

總之，“老字號(hào)”的價(jià)值在于堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的同時(shí)不斷創(chuàng)新，在于對(duì)老字號(hào)歷史文化價(jià)值的現(xiàn)代開(kāi)掘，在于對(duì)人類美好情感的關(guān)懷和珍惜，在于于傳統(tǒng)與時(shí)尚之間的游走中綻放其生命的張力。

本文作者：陳? 鄭艷 單位：昭通學(xué)院政史系 云南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館