新媒體的出現(xiàn)無疑提供了一個(gè)開放、廣闊且低投入的市場(chǎng)測(cè)試平臺(tái)，替代了前期調(diào)研的某些作用。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的覆蓋率和便捷性，對(duì)其研發(fā)項(xiàng)目的受眾反應(yīng)做先期市場(chǎng)調(diào)研，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其次，利用新媒體作為營銷和交易平臺(tái)，拓展、完善和升級(jí)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體提供給動(dòng)漫內(nèi)容供應(yīng)商的營銷和交易平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的單一傳播和營銷途徑，極大地?cái)U(kuò)充了其贏利空間。如2012年優(yōu)酷土豆網(wǎng)與國內(nèi)首部三維武俠動(dòng)作系列劇《秦時(shí)明月》的第四部《萬里長城》達(dá)成合作協(xié)議，獲得其全球網(wǎng)絡(luò)首播版權(quán)，在黃金周期間先于所有電視臺(tái)播出，土豆網(wǎng)同步推出安卓版App客戶端，將其網(wǎng)絡(luò)影響力延伸到手機(jī)用戶。最后，利用新媒體激發(fā)傳統(tǒng)動(dòng)漫作品的藝術(shù)活力，豐富藝術(shù)創(chuàng)作和市場(chǎng)活躍度。一方面，相較于傳統(tǒng)的動(dòng)漫發(fā)行和播出平臺(tái)，新媒體給予動(dòng)漫作品內(nèi)容上更大的包容度。15分鐘左右的電視動(dòng)畫十分適合在“碎片”時(shí)間內(nèi)被接受和觀看，而這也恰恰是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車載電視等移動(dòng)媒介在時(shí)間上的時(shí)代特征。而其審查上的開放性也使國產(chǎn)電視動(dòng)漫有機(jī)會(huì)擺脫低幼性，向多樣化發(fā)展，在擴(kuò)展受眾層的同時(shí)為未來的國產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)培養(yǎng)固定觀眾群；另一方面，新媒體的科技特性也會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新生機(jī)。手機(jī)、平板電腦的屏幕對(duì)于展示以“格”為單位的漫畫具有先天的優(yōu)勢(shì)，且隨著移動(dòng)設(shè)備屏幕技術(shù)的更新及無線網(wǎng)絡(luò)的普及，用手指“滑”漫畫成為更方便、快捷的觀看方式，這與受眾日常瀏覽新聞的習(xí)慣一致，更能夠迅速滲入其日常生活。2012年9月浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與日本NTTSulmare株式會(huì)社簽訂了手機(jī)漫畫合作協(xié)議，顯示了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)出版機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體動(dòng)漫的重視。

一、作為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新層面的新媒體動(dòng)漫

新媒體動(dòng)漫是指區(qū)別于電影、電視、雜志、書籍等傳統(tǒng)的制作發(fā)行渠道，借助于新媒體而出現(xiàn)的表現(xiàn)形式，包括：視頻動(dòng)畫、有聲漫畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫彩信、壁紙屏保、手機(jī)主題、彩漫、桌面秀等。如何適應(yīng)和把握新的媒介技術(shù)，形成新的經(jīng)營思路和理念，是目前新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需深入探索的問題。

規(guī)范動(dòng)漫網(wǎng)站運(yùn)營機(jī)制，拓展其贏利模式。新媒體時(shí)代的動(dòng)漫網(wǎng)站在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中既是動(dòng)漫產(chǎn)品的推廣和營銷平臺(tái)，同時(shí)也可以成為終端產(chǎn)品，形成一定的利潤空間。目前國內(nèi)的動(dòng)漫網(wǎng)站可以劃分為三類：第一類是各類綜合視頻網(wǎng)站的專業(yè)動(dòng)漫頻道和板塊，以優(yōu)酷土豆網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)、騰訊網(wǎng)為代表；第二類是專業(yè)動(dòng)漫網(wǎng)站，包括提供動(dòng)漫資訊、視頻下載或游戲的尚漫、淘米、極漫、酷米、漫神等兒童或成人動(dòng)漫網(wǎng)；第三類則是像這樣供發(fā)燒友和專業(yè)人士賞鑒的藝術(shù)性較強(qiáng)的網(wǎng)站。各大視頻網(wǎng)站由于較早試水網(wǎng)絡(luò)新媒體，時(shí)至今日大都已經(jīng)形成了較為成熟的經(jīng)營理念，且保持著對(duì)新媒體最新動(dòng)向和趨勢(shì)的關(guān)注。如2012年3月百度旗下的愛奇藝網(wǎng)舉辦了“改變視界”2011新媒體與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，中國首個(gè)正版原創(chuàng)動(dòng)漫視頻發(fā)布平臺(tái)落戶愛奇藝，這無疑將提供給國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫作品一個(gè)較高的展示推廣平臺(tái)，鼓勵(lì)有志于從事動(dòng)漫創(chuàng)作但缺乏機(jī)遇的年輕人。除此之外，這些網(wǎng)站還可以用較為雄厚的實(shí)力和影響力，定期舉辦或參與較大規(guī)模的動(dòng)漫比賽、展會(huì)、論壇，拓展延伸國產(chǎn)動(dòng)漫的受眾層，為國產(chǎn)動(dòng)漫的未來培養(yǎng)消費(fèi)群，通過發(fā)現(xiàn)繼而打造原創(chuàng)動(dòng)漫形象和品牌，開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品、積聚動(dòng)漫人氣而帶來的市場(chǎng)關(guān)注度，都可以成為其贏利途徑。而第二類動(dòng)漫專業(yè)網(wǎng)站目前則存在著龍蛇混雜的狀況，這些網(wǎng)站最初大多是由發(fā)燒友依靠個(gè)人或小團(tuán)體、憑著自身的愛好和熱情，把搜集的資料發(fā)布到網(wǎng)站上，經(jīng)過一段時(shí)間的維護(hù)成為動(dòng)漫綜合網(wǎng)站或?qū)ｎ}網(wǎng)站，此后則由于沒有穩(wěn)定的資金資助而很快就變得零散、粗糙、隨意，乃至不了了之，距離職業(yè)化和商業(yè)化都十分遙遠(yuǎn)。但如果僅僅作為發(fā)布和提供下載的平臺(tái)，這類網(wǎng)站與主流視頻網(wǎng)站的動(dòng)漫頻道無本質(zhì)差別，不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而必須根據(jù)自身的資金、人員及運(yùn)營特點(diǎn)，尋找其不可替代性。比如淘米網(wǎng)定位為兒童虛擬社區(qū)，通過利用和開發(fā)新媒體的互動(dòng)特性，成為了專業(yè)的兒童互動(dòng)游戲網(wǎng)站，進(jìn)而將其贏利途徑擴(kuò)展到傳統(tǒng)的電視動(dòng)畫和影院動(dòng)畫領(lǐng)域，成功打造了“摩爾莊園”品牌。而對(duì)于第三類專業(yè)藝術(shù)性網(wǎng)站，應(yīng)該給予其專項(xiàng)資金的資助，保證這些網(wǎng)站正常的、良好的運(yùn)營，對(duì)提高觀眾欣賞動(dòng)漫的水平、開拓動(dòng)漫從業(yè)者的視野有很大作用。當(dāng)然這些網(wǎng)站還可以根據(jù)自身情況拓展贏利途徑，如制作電子雜志、手機(jī)報(bào)等。

健全手機(jī)動(dòng)漫的技術(shù)平臺(tái)，提升其創(chuàng)意含金量。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國動(dòng)漫愛好者約1.6億，其中54.3%的用戶對(duì)手機(jī)動(dòng)漫感興趣，有58%的用戶愿意每月支付超過5元的使用費(fèi)；2014年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到522億元，手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模為30.25億元，占動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總市場(chǎng)比重將提升到5.8%②。2010年1月我國首個(gè)手機(jī)動(dòng)漫公告服務(wù)平臺(tái)在長沙啟動(dòng)，4月中國移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地落戶廈門，11月中國電信動(dòng)漫運(yùn)營中心在廈門揭牌運(yùn)營，正式推出“天翼動(dòng)漫”業(yè)務(wù)，聯(lián)通的動(dòng)漫基地也在籌建當(dāng)中，這表明了近兩年來我國手機(jī)運(yùn)營商逐步加大了手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)比重，在積極研發(fā)手機(jī)技術(shù)平臺(tái)的同時(shí)力圖全面打造手機(jī)動(dòng)漫。手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品籠統(tǒng)地可以分為“看”和“玩”兩類，前者主要是動(dòng)漫內(nèi)容瀏覽，和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站所提供的內(nèi)容大致相似，依賴手機(jī)機(jī)型對(duì)各類動(dòng)漫格式的技術(shù)支持，以及3G手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的發(fā)展，這需要國家的政策性支持以及3G手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步規(guī)范；后者所提供的動(dòng)漫數(shù)字衍生品則更具備手機(jī)動(dòng)漫的特征，如彩漫、桌面秀、卡通形象、彩像、動(dòng)漫主題、圖文字、動(dòng)漫聲優(yōu)、漫友社區(qū)等。手機(jī)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，更具有“快餐”的消費(fèi)特征，如果沒有精彩的創(chuàng)意，很快就會(huì)消失。因而把握當(dāng)代人的審美習(xí)慣、消費(fèi)心理，打造兼具娛樂性和文化特征的形象，才能夠保證長線開發(fā)，這必須在內(nèi)容供應(yīng)商和服務(wù)提供商建立良好的溝通合作基礎(chǔ)上才能開展。無論是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫還是手機(jī)動(dòng)漫，品牌無疑仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)漫受眾層的廣度、對(duì)公眾日常生活的深入程度都大大提升，在一個(gè)“廣”與“快”的時(shí)代，獨(dú)特的品牌特征是能夠吸引公眾關(guān)注度的重要砝碼。如能在第一時(shí)間吸引公眾注意，繼而進(jìn)行長線開發(fā)，才能通過“始”與“終”的結(jié)合，挖掘出新媒體時(shí)代的市場(chǎng)空間。在這方面，“綠豆蛙”提供了經(jīng)典案例。這個(gè)產(chǎn)生于2004年的卡通形象最初只是復(fù)旦大學(xué)愛好漫畫的大學(xué)生施功晨制作并放到網(wǎng)上供網(wǎng)友觀看下載的一些表情、屏保等個(gè)性標(biāo)簽，但經(jīng)藍(lán)雪數(shù)碼推廣運(yùn)作后，如今已成為一個(gè)較為成功的新媒體動(dòng)漫品牌，其艱難的成長過程也體現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)在新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上的不斷探索。作為綠豆蛙的運(yùn)營商，藍(lán)雪數(shù)碼對(duì)新媒體的嗅覺不可謂不敏銳，先后與騰訊、Tom、網(wǎng)易、新浪和閃客帝國等大型網(wǎng)站建立合作關(guān)系，提供綠豆蛙的MSN、QQ表情頭像、屏保、Flash、游戲、平面海報(bào)等服務(wù)，并對(duì)其進(jìn)行手機(jī)推廣，從2006年起綠豆蛙開始在地鐵、公交車、出租車、火車及機(jī)場(chǎng)的視頻屏幕播出，“綠豆蛙，給生活加點(diǎn)料”的廣告語也逐漸被人們熟知，品牌形象已經(jīng)逐步確立。但是由于當(dāng)時(shí)國產(chǎn)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，贏利模式單一，藍(lán)雪數(shù)碼與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作多是采取資源互換的原則，無法產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。但是這種“線上”的繁榮景象引起了風(fēng)投的注意，在2006年獲得紅杉資本與SIG聯(lián)合投資的150萬美元之后，藍(lán)雪數(shù)碼為綠豆蛙迎來了新的生機(jī)，在嘗試了線下經(jīng)營如品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)等贏利模式后，藍(lán)雪數(shù)碼回歸“線上”，著力建立漂流島虛擬社區(qū)，打造以綠豆蛙為核心的一批新媒體動(dòng)漫形象，從虛擬道具的收費(fèi)開始，開拓更多的贏利模式，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字平臺(tái)的合作③。

二、準(zhǔn)確把握新媒體動(dòng)漫受眾的心理機(jī)制

動(dòng)漫消費(fèi)群體的欣賞喜好、習(xí)慣、消費(fèi)能力和水平?jīng)Q定著動(dòng)漫產(chǎn)品能否成功走向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，因而對(duì)消費(fèi)群體的研究尤為重要。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使其具有前所未有的開放性和綜合性，具有“超大容量、超越時(shí)空、雙向傳播、高度共享、平等對(duì)話”④等特征。這從根本上改變了公眾與媒介的關(guān)系，結(jié)合全球化與消費(fèi)時(shí)代的特性，當(dāng)今的受眾在審美趣味上趨向多元、世俗和不穩(wěn)定。新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)改變了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈終端——“線下”消費(fèi)的贏利模式，力求將線上和線下綜合運(yùn)營，因此對(duì)其受眾的心理機(jī)制的考察也必須同時(shí)考慮這兩種因素。

新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品作為商品具備線上消費(fèi)的一般規(guī)律，因此作為新媒體動(dòng)漫運(yùn)營者而言，必須把握受眾的消費(fèi)心理，通過各種媒介如社區(qū)討論、QQ聊天、微博等方式將受眾自發(fā)的搜索和分享行為升級(jí)為一種現(xiàn)象，以此擴(kuò)大其影響力。但與一般商品不同的是，新媒體動(dòng)漫同時(shí)作為一種文化產(chǎn)品存在，且運(yùn)用圖像對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行虛擬的基本特征進(jìn)一步加強(qiáng)了受眾面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的虛擬體驗(yàn)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的雙重超越，因而游戲的特征更為凸顯，輕易選擇、輕易摒棄，隨意性極強(qiáng)。這就需要內(nèi)容提供商和運(yùn)營商仔細(xì)研究消費(fèi)者的“線下”生活，尋求其與“線上”操縱的結(jié)合途徑。

以《憤怒的小鳥》為例，這是一款為iPhone開發(fā)、跨平臺(tái)的小游戲，明亮的視覺感受、簡(jiǎn)單的操作方法使其進(jìn)入了大眾的視野，即使是游戲菜鳥也能很快上手。設(shè)計(jì)者將實(shí)際控制、交互感應(yīng)發(fā)揮到了相當(dāng)高的水平，極大地滿足了現(xiàn)代人的操控感。該游戲角色性格單一，目的性極強(qiáng)，而且反常地采取了玉石俱焚型的游戲策略，主打“短平快”的節(jié)奏，準(zhǔn)確地捕捉了現(xiàn)代人需要及時(shí)、徹底發(fā)泄壓力的心理和手機(jī)玩家的游戲環(huán)境。這款游戲獲得好評(píng)之后，產(chǎn)業(yè)鏈隨之立即擴(kuò)大，毛絨玩具及相關(guān)衍生品已經(jīng)上市，電視及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫系列片已經(jīng)在籌備制作中，而福克斯公司投資的3D影院版已上映，完整的產(chǎn)業(yè)鏈正逐步形成。近兩年微小說、微電影、微博的繁榮一方面反映了現(xiàn)代人敢于、勇于自我表達(dá)和分享的個(gè)性特點(diǎn)，另一方面也提供了新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營思路，在“微”成為一種時(shí)代文化特征的今天，“微動(dòng)漫”也開始悄然出現(xiàn)。2012年舉辦的動(dòng)漫游戲原創(chuàng)大賽就以“微動(dòng)漫、微生活”為口號(hào)，強(qiáng)調(diào)新的情感表達(dá)和互動(dòng)方式。目前的微動(dòng)漫更接近于漫畫，“即用簡(jiǎn)潔夸張的手法來描繪或演繹生活與社會(huì)時(shí)事。微動(dòng)漫通常運(yùn)用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調(diào)侃以及跨時(shí)空的人物嫁接與互動(dòng)的方法，構(gòu)成具有強(qiáng)烈諷刺性或幽默感的畫面”⑤。中國移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地目前已經(jīng)開展相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)編劇和繪制者的合作，未來微動(dòng)畫也必將從漫畫延伸到短片領(lǐng)域，這也是現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、崇尚淺閱讀、淺觀看，且閱讀觀看量大的必然需求。因而如果能對(duì)不同層次的觀眾群做細(xì)致的調(diào)研，根據(jù)其對(duì)新媒體動(dòng)漫認(rèn)識(shí)和接受程度、喜好、習(xí)慣做科學(xué)的定量定性分析，將對(duì)新媒體動(dòng)漫的創(chuàng)作思路和經(jīng)營模式有極強(qiáng)的參考價(jià)值。

本文作者：湯夢(mèng)簫 單位：北京電影學(xué)院