一、新媒體環境下微電影的發展和現狀

進入新世紀，微電影的創作開始盛行。2006年初，自由職業者胡戈的視頻網絡短片《一個饅頭引發的血案》被認為是“微電影”的雛形，其內容重新剪輯了陳凱歌當年電影《無極》和法制頻道《中國法治報道》欄目，將對白經過重新改編，滑稽的視頻片段重新剪接，另類搞笑的廣告穿插其中。在網絡上，《一個饅頭引發的血案》的下載率甚至遠遠高于《無極》本身，并引起陳凱歌導演的起訴和中影公司的不滿。此事件在當年引起的轟動效應一直延續至今。真正意義上的第一部商業定制的“微電影”是2010年吳彥祖主演的時長為90秒的《一觸即發》，是“微時代”的產物，其實質是商業廣告，也就是說微電影產生的直接原因是經濟利益推動的結果。這種微電影成為廣告營銷市場的新寵：如在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，其背后是雪佛蘭冠名；姜文的《看球記》也是與佳能合作……越來越多大牌的導演開始進入微電影領域。

新科技不斷發展，使得各種新型媒介如雨后春筍般地涌現出來，3G手機、平板電腦、計算機、移動電視，wifi（無線上網），你方唱罷我登場。這些數字化的媒介使得人們接受信息的時間和空間都有了很大的靈活性，也使得微電影的創作和繁榮有更大的可能。就時間而言，數字化媒介打破了觀眾必須在某一時間觀看的羈絆，可以在任何時間里收看自己喜歡的節目，并且能無限重復；就空間而言，數字化媒介改變了傳統媒介地域性的局限，可以在任何地點都實現與任何形態信息的交流與溝通。特別需要強調的是，觀眾再不需要去電影院遵循規定的場次，大家一起在黑暗中非常專注地緊盯銀幕了，“電影院里莊重的聚會”被“一代又一代生產影像符號的電子產品”代替。同時，數字化媒介的出現大大拓展了電影傳播者的隊伍，即使是普通受眾也可以參與到各類傳播活動當中，信息接受者又成為了信息的傳播者和制造者。這也成為微電影不斷發展、被更多人群掌握和參與的重要原因。國家正在逐步規范和重視微電影的創作，并引導微電影產業更有效和健康發展。2010年中國國際新媒體短片節舉行，包括“短片展覽展映、新媒體產業論壇、短片交易市場、新媒體項目投融資”五大板塊；面向海內外高校學子的2012首屆華語大學生微電影節于2012年2月28日在南京大學拉開帷幕；播放微電影的網絡平臺有優酷網、V電影、微電影頻道等專業網站，已經在受眾當中形成很好的口碑。

二、新媒體平臺下微電影的傳播特征

微電影由于在數字新媒體平臺里更為自由和互動的傳播特征，使得電影藝術從曲高和寡的神圣殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、全民皆可參與的新電影時代。它的低門檻、廣泛參與性和互動性貼合了新經濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，與新媒體的特征緊密相連。微電影所具有的新型傳播模式，改變了傳統電影“電影院—觀眾”這樣一種具有固定空間的傳播模式，“電影院內部那種訓導式的交流模式受到了人們的冷淡”。相比傳統的觀影方式，觀眾可以運用新媒體隨時隨地、隨心所欲地觀看電影。在微電影中，觀眾不再僅僅是一個觀看者，只是被動地接受電影創作者提供的藝術理念和“訓導交流”，而可以參與到電影的策劃、拍攝、后期反饋的全部過程中，從而成為了電影的參與者。這種主動參與極大地提高了微電影在新媒體中的認知度和參與性。

從藝術愛好者到新媒體運營商，再到專業的電影制作公司，大家都有各自的資源和理由參與到其中。雖然作品水平參差不齊，但極大豐富了微電影的數量和內容，真正達到了全民參與的傳播特性。隨著傳統媒體開始考慮跨媒體；而新媒體面臨不斷的更新和換代，未來真正能夠實現盈利、取得影響力的微電影還是專業團隊制作出的作品，并不是那些個人隨意拍出來的作品。微電影具有與商業聯姻的天然優勢，可以將品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達，是一種相當高級的營銷手段。大型的商業廣告公司、影視制作公司為一些品牌創作的、旨在傳遞品牌價值的微電影，雖然相對來說投入成本稍高，但制作團隊專業，影片在故事情節、畫面質量上都有很強的可觀性。像“天堂鳥影像”作為最早研究國外視頻營銷的專業制作機構，陸續推出了品牌微電影、品牌故事、系列網絡劇等藝術與商業高度融合的微電影，使他們制作的產品成為一種強有力的營銷工具，逐漸為大品牌商家所青睞。相比電視廣告，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。其中凱迪拉克汽車、周生生珠寶、夢潔家紡、網易等等各行業商家已經成功運用微電影營銷推廣了自己的品牌。這些微電影在各大視頻網站、社交網絡平臺免費傳播，點擊率均在百萬次以上。這些由專業團隊有商業目的定制的微電影，提升了微電影的藝術質量和口碑，又達到了極大的商業利益。現在，甚至一些在院線上映的商業電影也制作出合適的微電影在新媒體上為自己宣傳造勢，為電影票房貢獻力量。2012年上映的電影《寒戰》，集結了郭富城、梁家輝、劉德華三位香港金像獎影帝，以及新生代男演員李治廷、彭于晏等強大演員陣容。與影片同時推出的微電影《唯一抉擇》是《寒戰》的官方前傳，邀請影片的主要角色李治廷傾情出演。執導這部微電影的仍然是《寒戰》的導演梁樂民與陸劍青，并用擁有魅麗拍攝體驗的HTCOneX手機參與了微電影的部分拍攝，同時該手機更以秘密武器的身份在片中展現，推動劇情的發展。這樣大膽的嘗試，極大程度推動了手機拍攝微電影的先河。在拍攝過程中，導演通過HTCOneX手機特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜間微光快速連拍模式，讓李治廷飾演的廉政公署首席調查科主任在HTCOneX手機的幫助下一步步接近所謂‘寒戰’任務的真面目”。比如：其中有一場廚房戲，場地非常狹小，導演就利用HTCOneX手機體積小的優勢，在特別的角度拍出了特別的畫面。導演還利用手機邊拍邊錄的功能，可以“輕松在攝像的同時抓拍清晰的圖片，這樣既能回顧檢視錄制的影像，又能同時得到最想要的劇照”，讓導演在狹小的空間內保證了高品質的電影畫面。因此，HTCOneX手機不僅是該片中推動故事發展的秘密道具，更是協助影片拍攝的銳利機器。這部微電影神奇之處就是把手機“廣告”變成了故事“內容”，在新媒體上既為電影《寒戰》做了很大的宣傳，又為HTCOneX手機做了最大限度的廣告營銷，達到了商業利益最大化。另一種微電影強調個人的藝術表達，以短小的故事情節來反映社會現實、感動觀眾、傳遞情感，用相對簡陋的設備完成對這個紛繁世界的個性表達。簡易設備帶來低門檻，互聯網又逐步延升到了各種移動設備，使得現今信息時代人們追求個性解放的權利、互動交流的快感很好地與傳播學中全民參與、互動交流的特性有機地融合在了一起。

微電影原本就興起于草根階層，取材于社會真實事件，相比于傳統電影更接地氣，更能得到受眾的認可。它沒有更多的商業訴求和市場回報，可以表達更多個人感受以及社會公益活動。微電影的參與者絕大多數是80后、90后的年輕人，而年輕人最不缺的就是創新理念。微電影優勢就在于創意。中國當下最大的微電影傳播平臺優酷網站上，絕大多數的微電影來自于年輕人在網絡上的投稿，內容包羅萬象，反映當今社會的各種現象，優酷則通過在片頭插入廣告來實現盈利。這些不同創意形成的微電影主要的傳播渠道是像優酷這樣的互聯網平臺，通過各類媒體的相互聯系互動，便可以將任何一個話題、任何一種理念、任何一個熱點，傳播到全社會的各個角落，從而引發公眾的廣泛關注。微電影《洞藏酒的那些事兒》、《微電影再見理想》、《我們結婚吧》、《白色戀人》、《獨立包裝》、《岸邊的記憶》、《誓不低頭》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如愛情》、《老男孩》等等，都在不同時間段引起了較為轟動的社會反響，使得草根階層也可以引領時尚話題、關注社會熱點、表達藝術主張，達到了傳播主體的全民參與和相互交融。微電影的傳播特性可以概括為傳播主體的全民參與性、傳播內容的廣泛豐富性和傳播方式的多樣開放性，而這些特性又決定了微電影發展和繁榮有著商業性和自娛自樂兩方面的要求。一方面，由于全民參與，在“眼球經濟”時代背景下，微電影孕育著巨大的商業利益和產業前景；另一方面，由于微電影的門檻低和開放性，個人影像表達的權利更容易被容許，人們不用再艱難地尋找森嚴壁壘的展示平臺，也規避了嚴格的影視審查制度。

三、新媒體狀態下微電影的困境和解決對策

首先，與傳統的電影相比，微電影發展有先天的劣勢，特別是一部微電影的時長一般在幾分鐘到十幾分鐘之間，因時間限制，所表達的內容和主體不易把握，因而對影片的制作要求更高，要求故事高度凝練，同時創意獨特才能得到更好的傳播。在“移動”狀態中“、超短時間”限度里和“休閑”特征的消費模式下，必須迎合消費者的需求，有極具創意的劇本和主創人員隊伍，才能創作出優秀的微電影。對于微電影的內容質量來說，“劇本”和“編輯”是重要核心。如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能達到“欲罷不能”地持續參與，是微電影首要因素。當今，由于投資少、門檻低，所以就導致了微電影作品的魚龍混雜、粗制濫造，而低水平打造出來的作品必然會為微電影市場帶來負面效應。隨著微電影市場的逐步發展，那些不正規、不專業的制作將會逐漸被淘汰。因此，微電影在內容創作的質量上有必要及時建立自己的行業標準。微電影是創意經濟。創意就意味著有引領時尚的劇本和非常專業的制作團隊，能設計出不同于傳統的內容橋段和藝術手段，能滿足和迎合“新媒體下消費者的種種欲望和要求”。創意經濟作為文化產業一個核心要素，對整個國民經濟的產業結構調整，乃至提升全體國民的精神文化素質和拉動經濟建設都會起到深遠而長久的作用。所以，微電影的劇本（內容）質量是微電影能否更好發展和生存的生命線。第二，常規電影在宣傳推廣上需要大量的資金，甚至宣發成本高于制作成本。而微電影本身的投入并不大，在宣傳推廣上不可能投入過多資金。目前微電影的盈利模式主要有品牌廣告植入和品牌贊助商鳴謝這兩大方式，中國現階段商業廣告品牌有大約三千億元的市場規模。當下國家提倡文化產業的創新和擴張，品牌廣告商對微電影平臺傳播影響也愈加重視，這些有利因素應當促使微電影產業通過有效的商業運作模式，從這個新興的市場中獲取原本在傳統媒介中才能獲得的巨大廣告收益。據專業人士推測：近兩年，由專業團隊制作的、有針對性地宣傳品牌效益的微電影將釋放出數十倍的產量空間。大量的微電影產品或許能夠成就各類品牌宣傳的商業目標，從而使得微電影產業逐步釋放出巨大的商業能量。

微電影是伴隨著互聯網的興起而發展起來的。伴隨著科技進步，新媒體形態的不斷豐富，隨著手機的普及和通訊網絡的升級，未來的微電影播放渠道的開拓應該集中于新媒體上，在這些方面有著強勁的發展勢頭和光明的發展前景。《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中強調，要加強新興媒體建設，制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作。這也為微電影的產業前景指明了一個方向。微電影要真正良性發展還需要開創更新的盈利模式。在不久的將來，微電影的盈利模式不會僅僅局限于投放廣告。隨著微電影產業的成長和不斷成熟，微電影還將探索出一條收費觀看和版權商業化的道路。在發達國家，視頻行業的版權占整個行業收入的較大部分。據最新調查報告顯示：目前我國現有的在線視頻行業市場規模約為一百多億元，而且未來我們國家視頻行業在國家鼓勵文化產業不斷加強的大背景下，影視版權市場（包括視頻版權市場）將更加活躍，特別是視頻行業市場規模肯定會在短時期內有較大規模的增長。未來幾年，微電影版權銷售應該大有可為，行業利潤將可能呈現井噴狀態。因此，版權資源的爭奪將會是視頻行業競爭的下一個突破口。總的看來，相對于傳統電影營銷或者聲像媒體投放，微電影更能滿足品牌傳播的需求，適應當今社會快速節奏，抓住年輕一代的消費習慣。由此，國內外的品牌客戶對微電影這種能完成其商業目的視頻產品的需求將會越來越大，而這種需求也將推動微電影產業鏈不斷的拓展和延伸。

國家廣播電影電視總局2010“限廣令”要求：廣播電視廣告要始終堅持把社會效益放在首位，堅決抵制內容低俗的不良廣告，嚴格依法經營和播出廣告；2010年1月召開的國務院常務會議上決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合；2012年國家廣播電影電視總局“限娛令”提出：上星頻道要提高新聞類節目播出量，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。這一系列政策措施的調控和執行，對于微電影的發展無疑是個利好消息。中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明亦稱：“限娛令”、“限廣令”促使微電影借助視頻網站的平臺成為了品牌內容的最佳接盤者。像國內最主流的樂視、優酷、土豆、奇藝等視頻網站的收入已經有了較大幅度的增長。國內外很多大品牌廣告商已經把更多的廣告業務從傳統媒介轉投到以播放微電影為主的新媒體平臺上了。國內知名視頻網站的商業價值獲得了較大的提升空間，并大有與傳統媒體平臺并駕齊驅的態勢。微電影的繁榮和興旺將迎來又一個最有利的發展時機。

綜上所述，作為新生事物，微電影的出生就與新媒體緊密相連，將來肯定會得到更大發展，這是信息時代的必然結果。盡管微電影憑借其在新媒體環境下的獨特傳播優勢成為了時代新寵，但它出現的歷史畢竟較短，還需要不斷的提升和完善，這樣才能達到更理想的傳播效果，有更大的產業前景。隨著新媒體的不斷發展和普及，微電影一定會與新媒體有更好的對接，成為一種強勢的新媒體內容并獲得很高的商業回報，同時成為一種被大眾廣泛認可和接受的電影形式。

本文作者：王廣飛 單位：山西大同大學文學院