微電影廣告則是使用國外“視頻營銷”的概念，利用“微電影”的平臺，將品牌信息巧妙地融入其中，在看似不經意間閃現，成功將廣告與微電影進行了聯姻。而品牌在嘗到微電影制作、投放和傳播成本低廉卻接受程度高的甜頭后，一發不可收拾，陸續出現了一系列優秀作品，如2001年北美寶馬汽車就邀請八位國際知名導演拍攝題為TheHire的八條短片，男主角克里夫•歐文開著各種系列寶馬汽車在不同的故事里經歷冒險、展現勇氣、智慧與幽默，當然還有寶馬汽車優異的性能、酷炫的外觀。由于邀請的都是國際知名導演以及知名演員，娛樂性超出了商業性，受眾感覺不是在看廣告，而是一部激動人心的電影，因此短片取得了成功，不但多次獲得戛納、克里奧等國際廣告專業大獎，還在2001年使銷售額上升了12.5%，2002年更是攀升17.2%，打敗競爭對手奔馳，在豪車市場上升至第二位。近幾年國內也出現一批優秀的微電影廣告，如2010年的《老男孩》是為“科魯茲”品牌汽車在做廣告，但其主角中年“男孩”筷子兄弟組合重拾夢想的勇氣感動戲里戲外;2010年開始播放的由臺灣奧美制作的大眾銀行“不平凡的平凡大眾”系列微電影《母親的勇氣》《馬校長的合唱團》《夢騎士》及《生命樹》也都取得了極大的成功。

一、廣告美學視角下的微電影

在電影中植入廣告早已有之，從馮小剛系列電影《手機》《大腕》《天下無賊》中寶馬車植入的新鮮感，到徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》中大量植入廣告被質疑、被批判，說明由于植入的品牌過多，在電影中出現不一定具有必然的邏輯性，隨著受眾審美心理的提高，原來被認為是隱性手法的植入廣告自然會被精明的受眾看出，電影、品牌、廣告創意人應思考新的溝通方式。而這個時候，微電影以其滿足受眾審美心理需要的特點成功被大眾所接受。

(一)微電影符合廣告審美的視聽美

廣告本身就強調要給受眾帶來視覺沖擊力，但這種效果往往在幾秒或者十幾秒的播出時間中受到限制，如同蜻蜓點水，一閃即過。微電影則能在幾分鐘到半小時左右的時間里，對故事情節進行充分的鋪墊，運用各種鏡頭語言、音樂、燈光、色彩等進行渲染，因此在畫面的感覺上優于普通電視廣告。在《老男孩》中就用了大量的人物特寫鏡頭，受眾可以看到男孩年輕時年少無知無畏的“傻氣”，步入中年后心理壓抑滄桑憂郁的面部表情，這是普通廣告中無法詳細表現的。《老男孩》當中還為此專門寫作了兩首歌曲并配合情節完整播放，期間還穿插著聽到主題曲感動流淚的各色人等鏡頭切換，現場感染力無可比擬。

(二)微電影符合廣告審美的情感美

廣告審美中一直強調，廣告必須真實，但是受到表現形式、表現篇幅的限制，為了追求立竿見影的效果，演變成各種虛假、夸大宣傳充斥其中而被詬病，而受到歡迎的微電影主題基本上都是表現“真、善、美”的追求，能夠引發受眾的強烈共鳴。大眾銀行系列微電影廣告是在全球金融動蕩的2009年之后推出，當時整體環境是對金融業的失望與懷疑，如何拉近銀行與普通民眾的心理距離成為創意人員的首要思考問題，因此必須關注樹立普通人當中的英雄來鼓舞人心。在這個思想指導下，來源于真實故事的《母親的選擇》問世，一個從未出過遠門不懂英文的母親，為了給身在異國他鄉生下孩子的女兒燉雞湯補身體，搭乘各種航班獨自穿行多個國家，甚至因為語言不通被警察誤會走私遭到盤查，了解到她的經歷的警察無不肅然起敬。影片一經播出立馬引起轟動，從而催生了一系列大眾銀行打動人心的系列微電影廣告。

(三)微電影符合廣告審美的內涵美

優秀的微電影必須具備優秀的劇本、良好的執行從而引起受眾的共鳴，其中品牌廣告的出現極其婉轉、含蓄，通過具有各種心理、教育經歷的網絡受眾分析、轉發，能夠挖掘出越來越豐富的內涵意義，往往我們看到微電影播放平臺下會有很多受眾的留言，其中不乏優秀而精辟的評論，甚至賦予更多的社會意義，可以看出受眾是真的受到了感動，產生共鳴。如《老男孩》，不但獲得知名圈內人士的轉發，同時還有很多受眾在網絡上發表感言，“飆淚”“淚流滿面”，并且分析影片感動的原因，如“代表了新青年的心聲”“理想與現實的碰撞”“青春凋零已成現實，但生命存在一天，夢想就有機會扎根發芽”……這些評論可以看出受眾的審美早已遠遠超出對影片本身的欣賞，而在體會著深層內涵意義的豐富美好。

二、微電影如何游走于藝術審美、大眾審美與商業需求之中

藝術審美可以理解為精英審美，不以功利、實用的態度對待作品，而要求作品能夠對精神產生潛移默化的影響。大眾審美則是對現實美的理智認識關系，但有時候會在社會輿論、教育程度等方面的影響下對現實美的認識產生偏差。而商業需求則是更加直接的功利關系，為了促進銷售，甚至可以將低俗奉為潮流。微電影只有把握了美學原理，才能在這三股潮流中找到穩健向前的道路。

(一)微電影要延續電影藝術的審美水準

這個時代被認為是“微”時代，微電影、微博客、微小說，在快節奏高壓力的生活中，人們只有短暫的時間進行消費、休閑，于是各種體驗就在這些空隙間見縫插針，變成一個個利潤產出空間，微電影也被看成是這些“快餐文化”的符號之一。為了不被認為是“垃圾食品”，微電影必須要延續電影藝術的審美水準，用一種嚴謹的態度去制作。而品牌更要珍惜和培育這種能將藝術審美與商業需求很好結合的載體，而不是將其“綁架”為只為自己服務，毫無思想可言的“奴隸”。

(二)微電影要符合大眾交互性的審美需要

有人認為微電影之所以受到大眾的擁戴，是因為其形式大于內容，好看多于意義，其實忘記了微電影的出現，也是Web3.0時代的需要，這個時代媒介隱身幕后，通過話題策劃、事件營銷等方式對受眾進行隱性的引導，受眾樂于在其中處于主導地位，討論并傳播這些議題。微電影不必迎合大眾審美中過于低俗的需求，反而要看重如何用有趣的、有意義的話題、事件去引導大眾關注并轉發，也就是說微電影既要體現出藝術美，又要滿足大眾審美中交互式的需求。《老男孩》因為描述了追求夢想的勇氣，就在各個年齡層中引起討論，甚至感動到“90后”的年齡層次，這就是一個成功的例子。

(三)微電影要協調功利下的審美需求

微電影的主題要與品牌理念相融合才能達到和諧美，商業需求并不意味著廣告就一定要表現燈紅酒綠、時尚生活，反而更應該挖掘品牌最本真的品牌精粹、品牌理念。臺灣大眾銀行提出“不平凡的平凡大眾”呼應了《夢騎士》整部電影的主題:五位平均年齡80歲的平凡老人，挑戰體能極限，克服病痛進行環臺灣島的摩托車騎行，看似不可能卻最終做到了，片子片頭提出“人為什么活著?”結尾告訴答案“夢”!實現多少人“沒錢有時間，有錢沒時間”最終無法實現夢想的欷?[，重拾實現夢想的勇氣。這樣的故事大家都能理解背后的哲理，最后出現的大眾銀行廣告語則是畫龍點睛，是鼓勵、是肯定、是加油，說出了大眾的心聲，比起強硬加在影片各個環節、各個空擋間的品牌信息、名稱要自然舒服多了。

(四)不能過度消費引發受眾審美疲勞

微電影今時今日的地位本身就是品牌推波助瀾的結果，但是海量的片源、平民草根的制作充斥于其中，絕對會產生審美疲勞，因此網上對微電影甚至預言“生于惡搞，死于廣告”。這就對電影業、廣告業提出了警示，優秀的微電影廣告之所以受到歡迎，首先是因為優秀的電影敘事手法，其次是和諧的廣告嵌入，但是在微電影廣告的成功走紅后，功利性的浮躁心理出現，含蓄動人的微電影又變成財大氣粗的、赤裸裸的植入性廣告。此外由于制作及上傳平臺的便利性，非專業人士將大量沒有生活積淀、沒有文化內涵、沒有創意、制作粗糙的作品上傳視頻網站，甚至為了吸引眼球而制作一些夸張的標題，這其實也是對微電影、對品牌的傷害。因此我們更加應該要用美學的視角來指導微電影廣告的制作，使其產生源源不絕的生命力而延續下去。

三、結語

對于近幾年出現的微電影與品牌廣告的聯姻，其產生的影響和良好的市場反饋，給我們提出了一些積極的信號，比如品牌廣告可以在一個相對長的時間里從容不迫地講述自己的故事，恰到好處的鋪墊以及故事高潮的渲染，甚至能傳遞出超出廣告商業性質的正能量，這能給長期處于廣告功利性壓力下的廣告創意人員以動力、自豪感。同時也要求廣告創意人員更加注重廣告的藝術性、美感，了解更多的電影鏡頭語言、敘事手法，提升廣告的表現質量。而微電影也能給年輕導演、編劇等電影從業者以更多展現的機會。只要微電影注重用廣告美學的觀點來指導，相信能夠保持旺盛的生命力，并且多了一種正面的社會引導力量。

本文作者：翟燦 單位：廣西藝術學院影視與傳媒學院廣告學系