１廣告形象的特點

１．１廣告形象是一種虛假的文化現象

在廣告中出現的內容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經驗。廣告形象設計制造出了一種疑似環境，在這種疑似環境中，人類無法直接認識所處的復雜世界，只是對復雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環境進入復雜的世界，從而把握復雜的世界，進而利用復雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯系，人和商品之間有了密切的聯系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實地，因為形象與商品本身無關，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關系，廣告形象是一種虛假的文化現象。

１．２廣告形象是一種超前的文化現象

如果一種商品的形象得到了社會的認同，不管它的經濟成本高低，人們在購買時需要的心理成本還是低的。如果消費者的心理成本是高的，在消費商品時，人們就會比較在乎商品的經濟成本。在如今的形象消費時代，消費者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價值標準主要體現在心理成本上。廣告形象有意為消費者的特定消費制造合理的理由，讓消費者在社會認同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵人們奢侈消費時，同樣為消費者制造理由，讓消費者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費者自愿的購買。在廣告設計中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費者自覺地認同廣告所宣傳的理想消費體驗。廣告為消費者制造各種理由的同時，消費者也為自己購買商品制造理由。造成消費者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進行創意設計，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因為應用了平面推進的循環模式，這種模式能夠不斷讓消費者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產的產品上，并且可以讓人們自覺地發現自己的欲望，這種超前的文化現象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認可。

２廣告形象創意的功能

廣告形象創意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構和共生等廣告形象創意方法，并且對各種形象創意方法的功能進行了分析。

２．１替換創意方法的功能

在通常的廣告形象設計中，對客觀事物進行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實質就是對概念的替換，替換過程中會產生非常強大的視覺吸引力。比如意大利的一個頭盔廣告，ＢＹＥＨＥＬＭＥＴＳ頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數個手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護功能很強，同時也傳達了人性化和合理化的設計理念，實現了替換聯想法在廣告創意功能上的體現。在圖形的替換過程中，打破常規方法，把一個視覺語義延伸擴展為另外一個視覺語義，比演示和說教來宣傳產品更能吸引廣大受眾，創造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。

２．２悖論創意方法的功能

悖論聯想法就是指能產生矛盾空間和錯覺圖形的方法，是圖形創意特有的方法。在現實生活中不會出現的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現出來。舉個典型的例子，福田《ＶＩＣＴＯＲＹ１９４５》的反戰海報，畫面上的炮彈按照現實生活中的常規應該是向外發射的，但是他設計的炮彈發出時尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達了“反對”這個抽象概念，向世人傳達了一種反戰的主張。悖論圖形呈現出的實與虛、現實與幻想、認知與矛盾的錯覺，通常是影射在人們的心理活動或者某種社會現象。悖論聯想的構思，引發出自相矛盾的形象組合，創造出荒誕、復雜和反常的意蘊，在滑稽荒唐的結果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統的。特有的創意功能，悖論形象才能在廣告設計中獲得廣泛的應用，才能得到長久的發展。

２．３象征創意方法的功能

廣告形象的設計可以利用象征的手法來吸引大眾，引發大眾的聯想。象征的手法在實際廣告設計得到有廣泛的應用，比如美國的廣告設計師格拉塞創作的《達蘭》，體現了獨樹一幟的創意風格，在對著名的民間舞歌唱家達蘭進行形象展現時，使用了簡潔的、大面積的側面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復雜的民間圖案組成的發型，通過這些形象共同完成了對意象的表達。廣告的立意就是讓歌唱家達蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創意的象征法加上廣告設計的超現實主義和構成主義，共同賦予了這幅具有獨特風格的廣告作品深刻的內涵，從聯想的創意思維出發，延伸至類比、導向和對比，點燃人們心中靈性的火花。

２．４透疊創意方法的功能

透疊聯想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創造出現實中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關系，通過一定手段轉換為幻覺上的前后遮擋關系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨的城市居民構成了非常醒目的視覺焦點，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發人們的審美情趣，也能激發人們的注目和在心理感受上的一致認同。透疊方法在廣告形象設計中的應用，可以產生許多層次的含義，產生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現實之間的障礙，傳達了抽象深刻的概念。

２．５同構創意方法的功能

在廣告設計中，同構聯想法能夠對現實中的一些創意元素進行分類組合，能夠把不同的創意元素進行有效的連接，并且賦予這些創意元素深刻的理念。同構法一般是把兩個含義不同的圖形進行組合，組成一個完整的嶄新的圖形，進而產生共創立意。比如在德國的藝術家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實現》中，就采用了異質同構的創意方法，創造性的把骷髏跟和平鴿進行連接，揭示了在和平世界中存在著危機，提出了戰爭就是意味著死亡。同構圖形可以分為形態同構、寓意同構、異質同構等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關聯，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設計方法，通過形象結合的沖突性、巧妙性達到強烈的視覺沖擊效果，展現出同構創意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術的借鑒欣賞。

２．６共生創意方法的功能

共生聯想法，主要是利用共用線或公用形進行巧妙地組合，達到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構成共生結構，達到圖簡意深的視覺效果，可以創造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯想創意通過借助相似性，達到彼此融入對方的形態結構中，呈現出多形組合的創意共生圖形。比如，在設計時可以借助畢加索創作立體派作品時的創意構思，連接兩個女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設計一只眼睛。在共生圖形中，創意的關鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨立的圖形能夠表現出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉換和反邏輯性，給人一種強烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發適合于雙關理念的表現，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創意功能。

進行廣告設計時，在圖形聯想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進行想象的變異，從而產生超想象的圖形。對比聯想法能夠把各種視覺要素進行對比，進而把要素對比運用于廣告形象的設計中，通過對表達功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構聯想法，在圖形錯位或者斷開的部位進行不斷創意。比如設計恐怖電影的海報時，可以把人物形象進行創意設計，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現出明暗不同的色調，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風格，制造深刻的懸念。

３結語

廣告圖形設計中各種圖形的創意方法，配合極限聯想、語意聯想和發散思維等各種方法，可以極大地豐富和開拓廣告作品的面貌，擴展廣告作品的內涵，使其在廣告的形象設計中具有獨一無二的創意功能。在文化和商業廣告作品中的許多離奇形象，并不是主觀臆造的隨意創造，通常會需要企業化的運作方案、細致的設計規劃和嚴謹的制作過程來實現這些形象。廣告設計中形象創意的功能，在本質上能夠提升各種藝術形象和社會需求。各種圖形聯想與創意方法，雖然在形式上表現的是人們對不同事物在形象認識上的突破，但是其最終目的是準確傳遞信息、增強傳播效果和提高傳播效果。

作者：胡博 單位：山東藝術學院設計學院