一、廣告藝術設計審美需求的基本內容

（一）夢想的品味

社會是一個不斷發展的過程，而人們追求發展的動力來自于人們對夢想的不斷追求。一般來講，夢想源自于人們內心的缺失與欲望，當人們得不到滿足，便會產生各種夢想。藝術與夢想的結合可以讓人們對藝術產生更高層次的審美需求，更容易讓人們挖掘內心的需求，讓人們通過藝術作品發現自己的真正需求。廣告是一種實用的藝術，它包含著非常大的商業目的，因此需要通過編織各種夢讓人們產生心理共鳴，并最終產生購買欲望。

（二）時尚的追求

人們對時尚的追求是不變的，每一時期都會有引領風尚的人或事。當今社會，時尚理念已經成為大家普遍接受的理念，人們生活的每一方面都離不開時尚。追求時尚，可以讓人們產生美的享受，時尚本身也是一種值得人們購買的無形商品。隨著時代的不斷進步，人們對表現自我、彰顯風采的需求尤為重視，新奇的衣服，幻彩的首飾，這些無一不是可以滿足人們精神需求的時尚物品，當廣告藝術將這種對時尚的追求與理解融為一體，人們也會將對時尚的追求與購買轉到商品上。

（三）情感的滿足

人類的獨特特性之一就是在形成社會紐帶和構建復雜社會結構時對情感的依賴。情感是人們在社會生活中的重要體驗，脫離了情感人們對商品的購買欲望會大大降低。所以，廣告滿足人們的情感需求可以讓商品更具有人情味，只有人們的情感得到滿足，人們才能在購買的過程中體驗到審美的愉悅感。

（四）人性的關懷

人性是人類共同的本質特性，人性可以檢查自我的信念和價值以及對他人的關懷。善與美是藝術中的不變定律，人性善在藝術中也是美的享受，將對人性的關懷與體貼融入廣告設計中，廣告藝術作品本身體現了對人性的尊重與關懷，將人們對善的追求融入廣告，會讓社會大眾更容易接受，得到滿足。李硯祖先生認為，好的設計就是將對人的關注融入設計中，將人的價值體現放在廣告設計的首位。

（五）個性的張揚

每個人都是社會的個體部分，每個個體都會表現追求個體的自由，青年人尤為突出，他們渴望展現自己，展現個性。廣告中凸顯個性的藝術設計雖然會失去一些消費者，卻會拉進與年輕人的心理距離，讓年輕人感受到廣告設計中的自我的心理滿足，讓他們體會到自我意識得到認可而產生的共鳴，從而認同廣告設計。

二、影響廣告藝術效果的主要因素

（一）廣告的內容品質

廣告藝術形象往往需要注意商品的真實性，當廣告夸大商品的效用，即使廣告設計再高端也會削弱廣告的真實性，當人們發現廣告的虛假，會對廣告產生抵觸心理，而廣告的藝術性也不再被人們所接受。然而，廣告并不是將商品直接推廣到人們的視野中，廣告設計的一大功效便是在商品真實性的基礎上讓人們接受，這個設計的過程應當注意避免因為過分修飾而將人們的注意力引向偏離的方向。例如，很多國外的香水廣告，通過珠寶，通過派對，通過人與人之間的溫情表達香水的高品質，卻讓人在看完后不知所云，可能會轉移注意力，往往讓消費者產生莫名其妙的感覺，產生排斥心理而拒絕購買。

（二）廣告呈現的具體環境

廣告呈現的環境主要有兩方面：廣告受眾所處的環境以及廣告受眾當下的特定心境。外在環境往往是固定的，而一個人的心情往往是隨時會產生變化的，而心境的變化往往會對廣告的設計產生不同的心理，心境不好的時候被迫的接受就會產生逆反的心理，而當心境轉變后又往往接受這則廣告。

（三）廣告受眾的期待視野

期待視野指的是人們在觀看廣告時對廣告的意向和期待，是一種心理準備狀態。廣告作品的設計是讓商品成為人們可以接受的對象，效果隨著人們的期待視野變化。廣告受眾的期待視野對廣告接受過程的影響主要為：1.廣告的內容與風格是否滿足受眾的期待視野，人們是否可以延續對廣告的注意，如果廣告的設計無法滿足人們的期待值，人們將不再繼續關注廣告及商品。2.廣告設計針對的畢竟不是純藝術作品，雖然需要注意藝術價值，卻也同樣需要兼顧商品的商用價值。人們對廣告的接受會從已有的經驗感受做出不同的反應，如果廣告設計的商業化占據了主導，便不會再產生新的審美體驗，無法滿足人們的審美需求。

（四）廣告受眾的心理定勢

“心理定勢是一個心理學上的概念，是對某一特定活動的準備狀態，它可以使我們在從事某些活動時能夠相當熟練，甚至達到自動化程度，可以節省很多時間和精力；但同時，心理定勢的存在也會束縛我們的思維，使我們只會用常規方法解決問題，不去尋求新的解決途徑，就會給解決問題帶來一些消極的影響。”當人們的心理定勢太強，往往產生“廣告都是騙人的”這樣的思想，不管廣告設計是怎樣的，人們也會對廣告產生懷疑，廣告會很難被人們接受；而當心理定勢不強的時候，人們往往很容易理性的了解商品，對商品的接受度也大為提高。

（五）廣告載體的媒介特點

廣告的傳播與推廣需要一定的媒介作為載體，如雜志、電視、廣播等。不同的媒介環境往往會影響人們對廣告的審美接受度。1.好的媒介有利于廣告的推廣。好的媒介讓人們利于接受，當媒介沒有接受群體時，人們更不會關注這些媒介上的廣告，因此商品經營者也愿意將廣告投放一些好的媒介上。2.媒介的環境會影響人們對廣告的接受度。在社會化的環境里，起著舉足輕重的作用。報紙、雜質、電視、廣播等媒體都會對人們的思想產生不同程度的影響。如一些很溫情幽默的電視節目中，應當插播那些給人們關懷，讓人們產生情感共鳴的廣告，如果其他一些廣告效果不佳。

三、廣告設計需要注意的問題

（一）功利性與藝術審美性統一

“對社會來說，藝術品的物質存在只是來供精神關照的一種形式的存在，被柏拉圖斥為‘影子的影子’，但藝術的本質卻也正在于它用這種無實用價值的自由形式來深刻明確地反應廣闊豐富的社會內容。”廣告藝術是需要通過商業手段而展現的，功利性很重，但審美性也不容忽視。一則廣告想要消費者喜愛，就必須將藝術的審美性和廣告的功利性有效融合。只有通過藝術的審美性吸引消費者的目光，讓消費者接受廣告，才能實現廣告的功利性，從而完成一則成功的廣告。

（二）真實性與藝術假定性統一

真實是廣告的生命。隨著越來越多的廣告投入到市場中，人們越來越認識到廣告的真實性的重要性，只有有效體現商品的真實性才能讓消費者對商品對廣告信賴，而真實本身也是藝術的審美特性中的重要組成部分。一則廣告設計如果可以將商品準確的反應給大眾，并且讓消費者更深刻、全面的了解商品，并且產生身臨其境的感覺才是成功的展現了真實性。然而，藝術本身也有“藝術源于生活卻高于生活”的說法，一味的強調復制也是錯誤的，經過加工才能讓廣告成為藝術的展現，藝術的假定性可以有效實現廣告的功利性。一般而言，廣告藝術的本質是真實性，藝術的假定性需要服從于真實性，在保證展現藝術的真實性的基礎上，借助一定的手段對商品進行美化，才能完美完成廣告設計。

四、總結

廣告藝術是一門開放性的藝術。它涉及到社會、人文、經濟、文化等很多領域，也涉及到人們生活的方方面面。廣告藝術不但要體現出它的社會價值，還要人們感受到時尚的品位、夢想的追求、情感上的滿足以及人文的關懷。廣告藝術必將是今后廣告未來發展的方向，也是現在藝術獨特的形式。需要人們不斷的使用各種藝術手段汲取養料，展開想象力，從而滿足人們的審美需求，最終實現廣告的功利性。

作者：盛妍 單位：中國人民大學藝術學院