一、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵功能

產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)包括核心功能和附加功能核心功能包含著產(chǎn)品主要的價(jià)值—有形的（比如口感）和無(wú)形的（比如品牌形象）。附加功能正越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，成為購(gòu)買決策中的決定因素。因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)中，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來(lái)越近似，市場(chǎng)營(yíng)銷更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠、政府和消費(fèi)者市場(chǎng)等不同來(lái)源產(chǎn)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)講，品牌屬性反映了消費(fèi)者的需求和偏好。市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)是：一方面決定品牌的核心價(jià)值，確保其被消費(fèi)者接受；另一方面決定可以形成“獨(dú)特性”的那些產(chǎn)品價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

二、跨國(guó)公司的主要國(guó)際營(yíng)銷策略

（一）標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化指的是：由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）進(jìn)行拓展延伸，使之在國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷中得以有效應(yīng)用（Medina，1998）。這個(gè)定義隱含的假設(shè)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者面臨的環(huán)境和條件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國(guó)家和目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個(gè)定義指出實(shí)施全球戰(zhàn)略的公司應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行這種全球化的過程，使其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品吸收全球市場(chǎng)中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進(jìn)過程中的不同階段。

（三）本土化

本土化指的是：對(duì)由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）進(jìn)行的強(qiáng)制性修改，使產(chǎn)品適應(yīng)于國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境（Storper，2007）。這個(gè)定義隱含了國(guó)內(nèi)公司進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結(jié)構(gòu)模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國(guó)汽車很難在這種道路上行駛，為了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，美國(guó)汽車制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車。從這個(gè)例子也可以看出是一種對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境更深層次的改進(jìn)和適應(yīng)。

（四）定制化

定制化指的是：對(duì)由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）自主進(jìn)行修改，使之對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者更具有經(jīng)濟(jì)性和文化上的適應(yīng)性（Samli，1993）。從這個(gè)定義來(lái)看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個(gè)重要的差異：本土化是因?yàn)閺?qiáng)制性的要求所進(jìn)行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關(guān)注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無(wú)形屬性的變化。

三、跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)

（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)而定，但具有全球吸引力。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個(gè)品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而定，但卻要求具有國(guó)際吸引力和號(hào)召力。這一戰(zhàn)略適應(yīng)于那些長(zhǎng)期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也表明，一些技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)如科學(xué)儀器和醫(yī)療設(shè)備等，也可以有一個(gè)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷，服務(wù)業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應(yīng)用這一戰(zhàn)略。

（二）品牌本土化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的強(qiáng)制性要求（如法律制度等）進(jìn)行修改。對(duì)很多行業(yè)來(lái)說，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國(guó)家之間的差異就會(huì)越大。只要國(guó)內(nèi)環(huán)境與國(guó)外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就需要考慮適應(yīng)外國(guó)的需求。隨著外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量的增加，國(guó)內(nèi)廠商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，去適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)、法律或者基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

（三）品牌定制化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)某個(gè)國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)而定。這些屬性可能與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應(yīng)的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應(yīng)外國(guó)市場(chǎng)所做的變動(dòng)，由被動(dòng)地滿足強(qiáng)制性要求到主動(dòng)地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。這種主動(dòng)改變是從研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為開始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購(gòu)買，如何被購(gòu)買等等。品牌定制化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在挑選商品時(shí)有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)，為了試圖滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上加上很多新的屬性標(biāo)準(zhǔn)，這種添加有時(shí)候是不成功的，對(duì)于某些產(chǎn)品在品味、風(fēng)格和質(zhì)量上的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)毀掉整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)聲譽(yù)，而僅僅滿足強(qiáng)制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會(huì)面臨這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）品牌全球化戰(zhàn)略

將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個(gè)統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，以滿足不同國(guó)家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線演化過程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個(gè)角落。這個(gè)過程是“折衷產(chǎn)品”的一個(gè)過程，融合了被全球消費(fèi)者廣泛接受的核心屬性標(biāo)準(zhǔn)，集中于滿足全球消費(fèi)者而不是個(gè)別國(guó)家消費(fèi)者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應(yīng)用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開始”（一定是從已有的基礎(chǔ)上一步一步發(fā)展而來(lái)的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界標(biāo)準(zhǔn)而不是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

四、啟示

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具有全球意識(shí)

在建立品牌的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識(shí)，并且與計(jì)劃服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)保持密切的溝通。因充分利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類的具體使用情況。

（二）應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢(shì)

一個(gè)國(guó)家的某個(gè)行業(yè)或公司，應(yīng)該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國(guó)的電影公司在爭(zhēng)取全球消費(fèi)者群體方面就可以享受到技術(shù)和文化方面的比較優(yōu)勢(shì)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略對(duì)于一家具有全球化愿景的國(guó)內(nèi)公司來(lái)說始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營(yíng)銷自身和自己的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷與本國(guó)文化密不可分的經(jīng)營(yíng)理念等。在某些情況下，這種營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)可能會(huì)對(duì)這種營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，以滿足當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境要求和市場(chǎng)預(yù)期。

（三）實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

公司如果計(jì)劃制造一種“全球標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是：在關(guān)鍵品牌屬性上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些關(guān)鍵屬性標(biāo)準(zhǔn)成為一個(gè)全球品牌核心模塊設(shè)計(jì)的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調(diào)和的差異則被作為獨(dú)特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。

（四）實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營(yíng)本土化”

戰(zhàn)略在品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略中，實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營(yíng)本土化”。公司的營(yíng)銷人員應(yīng)該專注于提高參與全球產(chǎn)業(yè)鏈中諸如采購(gòu)、制造、研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)等上游活動(dòng)的效率。同時(shí)，營(yíng)銷人員還負(fù)責(zé)定制功能，如針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的公司經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品類別、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者行為的界定。市場(chǎng)調(diào)研的目的是決定哪些品牌屬性必須傳遞到總部制定的“品牌全球化”中。這一戰(zhàn)略的理念是通過盡可能的整合來(lái)自世界各地的產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)減少“品牌定制”。

作者：施曼 單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院