一、洪江區(qū)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及特點

（一）培訓(xùn)管理

洪江區(qū)煙草分公司為進(jìn)一步提高卷煙零售商的煙草專賣法律法規(guī)意識和水平，定期召開零售商法律知識普及培訓(xùn)。每次培訓(xùn)結(jié)合了近年卷煙打假鮮明的案例，針對新修訂的《煙草專賣法》、《煙草專賣許可證管理辦法》、《兩高司法解釋》等法律條款逐一進(jìn)行講解，對零售商日常經(jīng)營過程使用許可證注意事項、卷煙防調(diào)包、卷煙存儲等常識進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。此外，發(fā)放宣傳材料加深培訓(xùn)內(nèi)容。洪江區(qū)煙草分公司通過法律知識普及的培訓(xùn)，極大程度地提高了零售商的法律意識，減少了銷售假、私、非卷煙及無證經(jīng)營卷煙的違法行為，為卷煙市場的營銷提供了良好的環(huán)境。

（二）訂貨管理

據(jù)調(diào)查，當(dāng)前洪江區(qū)煙草分公司主要有三種訂貨方式，分別為網(wǎng)上訂貨、手機(jī)訂貨、電話訂貨，其中又以網(wǎng)上訂貨為主，三者各有優(yōu)缺點，形成互補(bǔ)的關(guān)系。洪江區(qū)煙草分公司積極優(yōu)化硬件設(shè)備，提高客戶通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，強(qiáng)化客戶經(jīng)理及客戶的電腦操作技能。據(jù)調(diào)查，洪江區(qū)目前已有大概90%的客戶選擇網(wǎng)上訂貨的方式。網(wǎng)上訂貨是目前訂貨時間最自由、訂貨速度最快、訂貨差錯率最低、訂貨量最準(zhǔn)確的訂貨方式。洪江區(qū)以煙草外部網(wǎng)站為載體，既保證訂貨的自主性和便捷性，又能捕獲海量的煙草信息。洪江區(qū)煙草分公司的網(wǎng)上訂貨高覆蓋率很大程度上提高了信息的精準(zhǔn)度，從而進(jìn)一步提高了煙草供應(yīng)的精準(zhǔn)度和滿意度。

（三）績效管理

為了給洪江區(qū)卷煙零售客戶提供個性化的、針對性的服務(wù)及卷煙供應(yīng)，滿足不同類型零售客戶的不同需要，從而使客戶的滿意度和忠誠度大大提升，洪江區(qū)煙草分公司進(jìn)行科學(xué)合理的客戶分類，通過評估卷煙零售商遵守?zé)煵輰Ｙu法律法規(guī)和誠信經(jīng)營情況，依據(jù)卷煙零售客戶的經(jīng)營能力、價值指標(biāo)（依存度、信用度、成長度、貢獻(xiàn)度、影響度）評定卷煙零售商的等級。將所有卷煙零售商的等級，根據(jù)積分高低分成A、B、C三類。不僅如此，客戶等級不是一成不變的，而是采取了動態(tài)管理的方式，按照上述評分方法進(jìn)行當(dāng)月等級評定。針對上述所分的不同級別的零售商，洪江區(qū)煙草公司制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和升降級制度。對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行個性化的增值服務(wù)并制定多種形式的終端獎勵措施。例如，零售商等級越高，進(jìn)貨選擇權(quán)越大；優(yōu)質(zhì)客戶還擁有更多與煙草公司活動交流的機(jī)會。

（四）投訴管理

相較于其他煙草公司客戶“投訴渠道不暢，缺乏健全的客戶投訴處理機(jī)制，碰到問題不知道怎么投訴，常常因為投訴錯了地方而久久得不到回應(yīng)”的現(xiàn)象，洪江區(qū)煙草分公司為降低客戶投訴率，進(jìn)一步完善工作流程、改進(jìn)服務(wù)工作，提高卷煙零售商的滿意度，塑造良好的煙草企業(yè)形象，針對以下三類投訴———對卷煙營銷與客戶服務(wù)工作的投訴、對物流配送服務(wù)工作的投訴和對專賣管理工作的投訴建立了完善的投訴機(jī)制。洪江區(qū)煙草分公司營銷部把客戶服務(wù)分部作為客戶投訴受理的專門機(jī)構(gòu)，客戶服務(wù)分部委派分部內(nèi)勤負(fù)責(zé)受理客戶投訴并設(shè)立專門的投訴專線。洪江區(qū)煙草分公司秉承高度重視客戶管理的理念，在做好培訓(xùn)管理、訂貨管理、績效管理、投訴管理的基礎(chǔ)上，開展了一系列特色活動。

1.成立懷煙洪商俱樂部

洪江區(qū)煙草分公司先期發(fā)展成員90余人，其中精英成員不少于50人并為精英成員協(xié)調(diào)銀行申辦信用金卡，完善設(shè)施和運行機(jī)制，建好俱樂部活動場所，向俱樂部成員開放健身娛樂場所，根據(jù)不同愛好組建各類興趣小組。同時，為成員提供自助式新商盟訂貨服務(wù)，提升網(wǎng)上經(jīng)營平臺運行水平，普及運用知識，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)變觀念，使客戶逐步形成團(tuán)隊意識，為懷化煙草零售商戶建立一個敬業(yè)奉獻(xiàn)的情感共同體，以提升成員的歸屬感和榮譽(yù)感，加深感情紐帶。

2.開展野外拓展訓(xùn)練營

為了鞏固和推動洪江區(qū)煙草分公司和零售商之間良性發(fā)展，通過戶外拓展聯(lián)誼活動，提高集體意識，增強(qiáng)團(tuán)隊互助精神，營造良好的懷煙洪商群體氛圍，感受經(jīng)商以外的人生價值和意義。野外拓展訓(xùn)練不僅是給平時工作繁忙的零售商一個放松的機(jī)會，也讓洪江區(qū)煙草分公司零距離地了解零售商的想法和需求，同時也為零售商提供了一個交流經(jīng)營理念、分享成功經(jīng)驗的平臺。盡管洪江區(qū)煙草分公司在客戶管理方面做出了特色，但是與現(xiàn)代卷煙客戶關(guān)系管理高標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)要求相比，還有一些差距，主要表現(xiàn)在兩個方面。

一是不同類別客戶的滿意度不同。客戶等級在很大程度上影響著客戶對于煙草公司的滿意度，即影響著客戶關(guān)系管理的狀況。A、B類客戶作為客戶等級高的兩類，對于公司品牌培育和卷煙銷售目標(biāo)的完成最為關(guān)心和支持，擁有最高的客戶滿意度，伙伴式客我關(guān)系最深入和穩(wěn)固。而少部分C類客戶由于客戶等級偏下，享受的優(yōu)待方面不及A、B類客戶，因此在心理上存在一定的落差。

二是資金預(yù)算限制明顯。經(jīng)費對于客戶關(guān)系管理有著至關(guān)重要的作用，在一定程度上決定了客我的建立和維系。一旦活動經(jīng)費落實下來，活動的策劃就有了資金的保障，再通過客戶經(jīng)理去宣傳和溝通，保證活動宣傳到位，開展一系列的培訓(xùn)活動來讓有能力參加的商戶都參加其中，或是挑選骨干商戶參加戶外拓展活動等。但實際情況卻是，洪江區(qū)成本費用的預(yù)算控制使其在組織客戶的各類活動中受到了較明顯的限制，有的大型活動精心編制了計劃，但最終因經(jīng)費限制沒法實施。

二、洪江區(qū)煙草客戶關(guān)系管理的優(yōu)化途徑

客戶關(guān)系管理現(xiàn)今不僅僅是煙草公司向零售商的單向溝通，新型的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)煙草公司和零售商兩者之間的關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)及回報，較以往的傳統(tǒng)管理增加情感部分。通過這樣的方式優(yōu)化客戶關(guān)系管理才能達(dá)到培育知名卷煙品牌、建設(shè)世界一流卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的目的，也符合我國“十二五”規(guī)劃全面推進(jìn)卷煙上水平的必然要求。具體客戶關(guān)系管理優(yōu)化途徑如下。

（一）加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，突出關(guān)聯(lián)機(jī)制

4RS經(jīng)典營銷理論的第一個元素“關(guān)聯(lián)”即讓企業(yè)與顧客成為一個命運共同體，企業(yè)必須樹立的核心理念是建立并發(fā)展企業(yè)與顧客之間的長期合作關(guān)系。作為煙草商業(yè)企業(yè)，優(yōu)化客戶關(guān)系管理的目的就是要有效提高零售客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，真正與客戶建立長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立這種“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”。終端能力建設(shè)可以圍繞提升零售商戶的卷煙營銷能力、品牌培育能力、卷煙訂貨能力、庫存管理能力、資金管理能力、風(fēng)險防范能力等方面開展，針對不同的零售商，采取不同的指導(dǎo)方式。由客戶經(jīng)理采用召開零售商專題培訓(xùn)會或座談會等形式，定期、系統(tǒng)、有目的性地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)化培訓(xùn)工作。

（二）加強(qiáng)隊伍建設(shè)，提升反應(yīng)機(jī)制

4RS中第二個元素“反應(yīng)”是指企業(yè)需要學(xué)會站在顧客的立場和角度領(lǐng)會顧客的需求及困難，以此建立最有效的商業(yè)模式爭取高回應(yīng)和高需求，而不能簡單執(zhí)行計劃和實施控制，這一概念引入到煙草銷售行業(yè)而言亦是如此。提升客戶服務(wù)質(zhì)量的前提是學(xué)會聆聽客戶實際需求，這一點就需要煙草公司的客戶經(jīng)理全心全意的投入才能達(dá)成目標(biāo)。因為客戶經(jīng)理是煙草公司系統(tǒng)里和零售商溝通最頻繁、最親密的崗位，可以說客戶經(jīng)理是煙草公司和零售商之間的橋梁。零售商通過客戶經(jīng)理了解煙草公司的各項政策、法律法規(guī)，他們的經(jīng)營問題亦是直接和客戶經(jīng)理溝通。另外，零售戶的經(jīng)營狀況、思想動態(tài)甚至是家庭狀況，也是通過客戶經(jīng)理反饋給煙草公司。客戶經(jīng)理每月定期走訪零售戶，了解市場動態(tài)并及時反饋給煙草公司以制定相應(yīng)的策略，通過這些措施不斷鞏固煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶間溝通與交流的反應(yīng)機(jī)制，為更好提升客戶關(guān)系管理水平奠定牢固基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)市場監(jiān)管，突出關(guān)系機(jī)制

4RS中第三元素“關(guān)系”強(qiáng)調(diào)，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須適應(yīng)的一個轉(zhuǎn)向是顧客與企業(yè)都必須從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益。在當(dāng)前我國煙草專賣專營體制下，煙草公司不僅僅需要服務(wù)還需要管理，強(qiáng)而有力的市場監(jiān)管是保障卷煙市場良好經(jīng)營環(huán)境必不可少的一環(huán)。有序守法的卷煙經(jīng)營環(huán)境，是提高零售及盈利水平的前提。營銷部分要洞察異動客戶，特別是卷煙大戶的經(jīng)營情況，有線索要及時通知專賣部門并積極配合專賣部門對違規(guī)零售戶的查處。專賣部門要加強(qiáng)打擊違法犯罪力度，重點打擊假煙制造及銷售，對走私煙、非正規(guī)渠道煙等擾亂市場的情況也要嚴(yán)厲處罰。此外，煙草公司各部應(yīng)營造良好的經(jīng)營環(huán)境，通過法律知識培訓(xùn)引導(dǎo)零售商踐行誠信經(jīng)營的理念。

（四）加強(qiáng)保障措施，突出回報機(jī)制

4RS中第四元素“回報”強(qiáng)調(diào)，合理回報是正確處理營銷活動中各類矛盾的出發(fā)點和落腳點。因此，零售商的利益保障制度也是推進(jìn)客戶關(guān)系管理的重點。首先，煙草公司應(yīng)穩(wěn)定卷煙價格，科學(xué)地進(jìn)行貨源的投放，嚴(yán)厲打擊肆意漲價、捆綁銷售等擾亂市場價格的行為，努力做到所有品牌順價銷售。其次，煙草公司在服務(wù)零售商方面，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制監(jiān)控大戶、培養(yǎng)中戶、扶植小戶，杜絕依賴大戶的現(xiàn)象。同時，在經(jīng)營指導(dǎo)的培訓(xùn)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)明碼標(biāo)價的重要性，定期檢查。

三、總結(jié)

總之，煙草公司應(yīng)注重零售戶的訴求，努力實現(xiàn)零售商綜合毛利率達(dá)到10%以上的目標(biāo)。煙草行業(yè)最寶貴的資源就是零售商，零售商的發(fā)展是整個行業(yè)發(fā)展中必不可少的力量。“十二五”時期，卷煙行業(yè)繼續(xù)面臨卷煙調(diào)控、國際市場競爭等問題，優(yōu)化管理制度、創(chuàng)建和諧卷煙環(huán)境仍面臨不小的壓力。因此，我們需要深入研究客戶關(guān)系管理，積極探索并實踐現(xiàn)代管理方法，在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)造新，全面優(yōu)化洪江區(qū)煙草公司的客戶關(guān)系管理，為增強(qiáng)全國煙草公司核心競爭力、保持煙草市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供一套行之有效的優(yōu)化管理體系。

作者：鄒亮 覃飆 尹重天 單位：湖南省懷化市煙草局