一、餐飲企業關系營銷的重要性

對于餐飲企業而言，服務性特征非常明顯，飯菜質量和服務質量直接決定了顧客對企業的印象。員工的一言一行都反映出企業的經營方式和經營理念，也反映著經營效果。如果員工對企業有不滿意，很可能會把這種不滿意情緒帶給顧客，這會對企業長遠發展埋下隱患。企業要想使顧客滿意，首先必須讓員工感到滿意。因此，企業的管理者應多關注員工的滿意狀態，充分調動員工的工作積極性，讓員工感到有歸屬感。同時，員工與員工之間也必須緊密配合、相互協助，如果他們各自為陣，與其他員工勾心斗角，必然對企業發展非常不利，關系營銷也就蕩然無存。企業要想保持長久的生命力和競爭力，建立良好的員工關系，開展有效的關系營銷活動對企業長期發展尤為重要。從外部關系營銷來看，企業要想在瞬息萬變的市場環境中獲得成功，必須要為顧客提供滿意的服務，為做到這一點，企業所考慮的不僅僅是單一的顧客市場，它還包括顧客市場在內的其它幾個市場。即顧客市場、供應商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場。企業實施關系營銷戰略必須開發和促進與這幾個市場的關系。其中，顧客市場是最重要的，其它都是支持性的市場。顧客市場居于核心地位，企業在其它幾個市場上的關系營銷也都是為了更好的滿足顧客的需求。餐飲企業開展關系營銷活動就是重視開發并促進這幾個市場的關系，從而將企業的營銷活動與質量和顧客服務進行整合，以求得向顧客提供最滿意的服務。

二、餐飲企業關系營銷存在的問題

關系營銷是一種全新的營銷理論，被視為對原有營銷思想的顛覆與革新，近幾年來得到了廣泛的關注。隨著關系營銷在國外的發展越來越成熟，國內餐飲企業也開始重視關系營銷，但與發達國家相比，我國餐飲企業無論是在理論研究還是在實踐應用都存在著較大差距，主要表現在以下四個方面。

(一)對關系營銷理解片面，欠缺戰略高度關系營銷是一項體系工程，目前大多餐飲企業開展的關系營銷活動只是企業營銷部門的個別工作人員的行為，缺少系統性和全面性。而其他部門的多數員工根本就不知道什么是關系營銷，更不會去有效的實施關系營銷，有的企業管理人員對此也是認識不夠，沒有把關系營銷從上到下貫穿于整個企業的發展戰略當中去。由于在思想和行動上無法統一，最終導致企業關系營銷活動陷入困境。

(二)員工欠缺長遠眼光，過渡關注顧客單次消費

員工為了在發工資時增加提成和獎金，格外關注顧客的單次消費，至于日后顧客是否再來，會不會成為企業的老顧客，他們認為和自己關系不大。顧客消費時不考慮顧客消費能力和實際需要，過分過量推薦高價位產品，致使顧客產生反感。員工缺乏對顧客服務的意識，過于看重個人利益得失，導致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠，最終企業流失顧客。

(三)缺乏維系忠誠顧客的機制

大多數餐飲企業只重視來店消費的新顧客，對老顧客往往不夠主動和積極，認為彼此熟悉不需要過多關照。對老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價格優惠，缺乏建立新的吸引措施。這種長期不變的方式會使老顧客缺乏新鮮感，從而對企業失去再消費興趣。這些老顧客一旦失去，由于口碑傳播效應，企業不僅失去直接顧客，還會帶走企業原有的一部分潛在顧客。研究資料表明，企業如果再去開發新顧客，所需要的成本是維系一個老顧客的6倍，而企業如果想把失去的老顧客再發展成新顧客，則需要10～20倍的成本。因此，企業缺乏維系老顧客機制對企業造成的損失非常之大。

(四)與餐飲同行斗爭激烈，缺少協作

很多餐飲企業一直把同行視為“冤家”，認為營銷就是搶顧客，競爭就是互相殘殺。為了使企業在市場中立于不敗之地，想盡各種辦法到其競爭對手處打探情報。甚至有的企業盡可能的夸耀自己，貶低別人。結果導致同行之間無法交流經驗，技藝得不到切磋，信息溝通空白，企業抵御市場風險減弱，整體餐飲行業發展水平上不去。這種你死我活的競爭導致兩敗俱傷，最終受傷害的還是餐飲企業自身。

三、餐飲企業實施關系營銷的策略

(一)樹立正確觀念，增強全員關系營銷意識

關系營銷是市場經濟快速發展的產物，是市場競爭日益激烈的結果。正確的關系營銷觀念應是以為顧客服務、建立兼顧雙方利益、長期穩定的合作關系、提供有質量保證的產品，合理的價格，以降低企業交易成本，提高企業營銷效益，不損害他人利益為宗旨的。企業只有樹立正確觀念，才能有效實施關系營銷策略。同時，在餐飲企業實際經營過程中，真正參與關系營銷的不僅僅是企業營銷部門的個別人員，還包括餐飲企業中的其他員工，如前臺服務人員、廚師、餐飲服務人員、后勤工作人員等，他們往往代表著企業形象，無形的服務更加能給企業創造可觀的額外收入。因此，餐飲企業實施關系營銷絕不是營銷部門的事，從企業的普通員工到高層管理人員都要樹立與外部建立良好關系以達到企業經營目標的關系營銷意識，并認識到關系營銷的重要性，把關系營銷活動當成自己的責任和行為。

(二)建立有效措施，增強員工服務意識

餐飲企業采用激勵的目的是讓員工對企業感到滿意，充分調動員工的積極性，提高員工的工作效率。例如，給員工提供工作中的表現機會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、職務上的責任感以及對未來發展的期望。企業只有制定出色績效的標準，才能激勵員工個人，使員工認為自己相當出色的完成了工作任務，不僅使他們安于工作，而且更樂于工作，變被動工作為主動工作。同時，針對不同特點的員工采取不同的激勵的方法。對員工分配工作時做到人盡其才，才能激發員工的工作熱情;要獎罰分明，客觀評價員工的工作表現，充分調動員工的工作積極性;還要通過培訓指導，提高員工素質，增加自我激勵能力和進取精神;對員工的興趣愛好、個性特點等基本情況記錄在案，有針對性的采用人性化的激勵措施。比如有的員工喜歡體育活動、喜歡旅游，企業可以定期組織一些娛樂活動來豐富員工的業余生活，讓員工感到企業像家一樣快樂、溫暖?？傊?，企業只有充分尊重員工的利益，員工才會以感恩的心回報企業。企業把員工視為親人，員工才會真正地視顧客為上帝，從而使企業的服務質量整體得到提高，關系營銷才會發揮到實處。

(三)建立信息管理系統，培育顧客忠誠度

首先，要了解顧客需要，不斷提高顧客滿意度，必須在產品銷售過程中擴大服務范圍，提高服務質量，通過向顧客提供超越服務本身價值和超越顧客期望值的“超級服務”，來樹立企業的良好形象、塑造企業的品牌知名度，以滿足顧客感動和感性的消費需求。其次，實行定制營銷，滿足顧客的個性化需求。餐飲企業可以根據有特殊需求的顧客提供個性化產品和服務，即一對一營銷。企業可以充分利用現代化信息技術，為顧客建立完備的消費檔案，通過顧客的消費檔案，來記錄顧客的消費偏好、禁忌、購買特點等。這樣，當顧客再次光臨時，企業就能夠更有針對性的提供個性化服務，采取定制營銷。再次，制定日常的聯絡溝通計劃。餐飲企業是一個與顧客長期不斷接觸的行業，需要企業員工、服務人員、甚至是管理人員不斷與顧客進行交流。日常聯絡的目的，不僅是挖掘顧客潛在的消費機會，而且也是了解顧客對產品使用的意見以及競爭對手在顧客方面工作的動向。同時成功的日常聯絡可以使顧客感受得到企業非常重視的感覺，從而有效的提高顧客的忠誠度。最后，以情感為樞紐，開展親情營銷。餐飲企業與顧客進行情感溝通的方式有很多，例如，給顧客郵寄消費意見卡，贈送一些有關企業文化和紀念意義的精美小禮品，在顧客需要幫助時為顧客排憂解難，邀請顧客參加企業舉辦的各種聯誼會和大型活動等等。所有這些看似細微的行為，卻能表達企業對顧客的用心和關愛，并增進顧客和企業之間的感情，更能加強顧客對企業的忠誠。

(四)加強在競爭中合作，促進共贏

由于市場的劇烈變化，企業與競爭者之間的關系也要與時俱進。把對方視為仇敵，彼此勢不兩立的競爭格局早已過時。同行之間存在著競爭，但也存在著合作的可能。首先，232餐飲企業可以通過建立戰略聯盟，實現雙方在采購原料、市場營銷、員工培訓等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國進行本地菜系的聯合宣傳，共同批量采購原料來降低企業成本，在超出企業接待能力時能夠相互介紹顧客等等。其次，不詆毀對方的名聲，不搞惡性競爭。企業在競爭中絕不能靠詆毀別人來抬高自己，這樣不僅違背商業道德，而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業，更應依靠企業自身的實力吸引，否則，會適得其反。在市場中真正的強者都是“以德服人，以質取勝”的。

四、總結

總之，餐飲企業只有在今后的營銷實踐中，堅決貫徹關系營銷觀念并不折不扣的執行下去，必將會收到良好的效果，從而提升企業的營銷能力和經營效果。

作者：韓麗娜 單位：新鄉學院商學院