一、圖書品牌營銷中存在的問題

1.品牌定位不精準(zhǔn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

必須明確的是任何產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的部分要求，或部分消費(fèi)者的所有要求，或所有消費(fèi)者的所有要求，只能滿足部分消費(fèi)者的部分需求。因此，精準(zhǔn)的定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。我國圖書品牌種類繁多，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但極少有自己鮮明的品牌定位。廣泛涉獵各類書籍是眾多圖書品牌的通病，試圖滿足各年齡段和不同類型的讀者，造成整個(gè)圖書市場一片混亂，使得讀者在選購書籍時(shí)無從選擇。這不僅給讀者造成了不便，而且不利于整個(gè)圖書行業(yè)的發(fā)展。著名定位大師特勞特強(qiáng)調(diào):“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”著名的迪士尼集團(tuán)，結(jié)合自身的特色將旗下出版的書籍定位于兒童讀物，探索兒童內(nèi)心的世界，傾力打造世界精品，為世界各國兒童創(chuàng)造出一片歡樂的天地。盡管圖書營業(yè)額只占整個(gè)集團(tuán)營業(yè)額的極少部分，但迪士尼圖書品牌家喻戶曉，成為消費(fèi)者選購兒童讀物的首選品牌。因此，精準(zhǔn)的品牌定位才能使?fàn)I銷做到有的放矢，通過滿足目標(biāo)讀者的核心需求，建立差異化的圖書品牌。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化是制約圖書品牌塑造的因素之一。我國圖書市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，但凡出現(xiàn)一部暢銷書，類似主題的作品立馬鋪天蓋地，雷同、模仿和抄襲現(xiàn)象屢見不鮮，如小說《天亮以后說分手》出版后受到眾多年輕人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相繼涌現(xiàn)出來，語言風(fēng)格和寫作手法雷同，毫無自身特色。此做法可以獲得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但無法促進(jìn)圖書品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。定位是營銷理論中的重要環(huán)節(jié)，影響著后續(xù)所有的步驟，因此，圖書品牌應(yīng)根據(jù)自身特色和目標(biāo)讀者確定自己的定位，為營銷指明方向。

2.品牌傳播與推廣落后，讀者體驗(yàn)打造不足

圖書品牌的塑造是一個(gè)持續(xù)性的活動(dòng)，應(yīng)充分利用各種渠道進(jìn)行品牌傳播與推廣工作，樹立自己鮮明的品牌形象。我國大部分圖書品牌的營銷仍停留在依賴人員推銷、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等傳統(tǒng)營銷方式階段，與眾多讀者的信息消費(fèi)習(xí)慣相違背。2013年3月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上購買商品類型中，書籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，僅位于服裝鞋帽、日用百貨和數(shù)碼產(chǎn)品之后。網(wǎng)上購書成為一種全新的主趨勢，并愈演愈烈。同時(shí)，中國新聞出版研究院“2012年第十次中國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國18～70周歲國民中有31.2%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，較上一年增加了3.6個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)閱讀人群平均每天進(jìn)行手機(jī)閱讀的時(shí)長超過40分鐘，平均每年花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為23.31元。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)、電腦和智能終端的普及極大地改變了讀者的消費(fèi)行為和閱讀習(xí)慣，因此，圖書品牌營銷僅依賴傳統(tǒng)營銷方式，已經(jīng)無法觸及一部分消費(fèi)者。改變品牌營銷策略，緊緊圍繞目標(biāo)讀者下工夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時(shí)，讀者讀書追求閱讀體驗(yàn)，從體驗(yàn)中感知產(chǎn)品的品質(zhì)，尋求精神上的滿足。然而，我國對(duì)讀者的閱讀體驗(yàn)方面做功明顯不足。一方面，各大書店通過自助購書，為讀者提供免費(fèi)閱讀的體驗(yàn)消費(fèi)，但這一方式并不能使圖書品牌實(shí)現(xiàn)差異化營銷。另一方面，電子閱讀大行其道，國內(nèi)外近百個(gè)圖書品牌推出自己的閱讀器，這些產(chǎn)品如出一轍，或通過超級(jí)鏈接為讀者提供更豐富的信息，或通過縮放文字讓讀者體驗(yàn)真實(shí)紙質(zhì)閱讀，這給予了讀者極大的便利，但也未能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的體驗(yàn)閱讀。

二、AR技術(shù)的載體與應(yīng)用

1.AR技術(shù)的載體

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，AR技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，目前，該技術(shù)的研究已經(jīng)成為計(jì)算機(jī)視覺、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端(如掌上電腦、智能手機(jī))的興起，為移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的發(fā)展提供了嶄新的技術(shù)途徑。目前大多數(shù)的用戶手持移動(dòng)設(shè)備都內(nèi)置了百萬像素以上的攝像頭，并集成了如紅外通信接口、藍(lán)牙無線接口以及無線局域網(wǎng)卡等高速無線通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。在一些高端的移動(dòng)設(shè)備中，還內(nèi)置了與通信基站協(xié)同工作的全球定位系統(tǒng)設(shè)備。選擇小型手持移動(dòng)設(shè)備作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新載體，將其與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，能夠使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)脫離體積龐大的計(jì)算機(jī)或工作站、攝像設(shè)備、頭盔顯示器等的限制，實(shí)現(xiàn)圖像采集、計(jì)算與顯示的整合，在移動(dòng)性、便攜性以及人機(jī)交互性方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

2.國內(nèi)外AR技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例

國際上經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，AR技術(shù)較為成熟。起初只應(yīng)用在高端行業(yè)，如軍事領(lǐng)域，提高作戰(zhàn)能力和指揮效能；航天航空方面，提高準(zhǔn)確度、降低風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，有助于完成外科可視化手術(shù)等。如今，AR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)中，如影視娛樂、制造與維修、教育、旅游等，已經(jīng)越來越為人們熟知。在國外，據(jù)中國新聞出版網(wǎng)2013年4月19日?qǐng)?bào)道，《東京新聞》推出了一款采用AR技術(shù)的軟件，當(dāng)孩子們通過智能手機(jī)掃描報(bào)紙上的版面時(shí)，手機(jī)屏幕中的報(bào)紙就會(huì)發(fā)生神奇的改變，文章可以進(jìn)行翻轉(zhuǎn)，標(biāo)題通過動(dòng)畫的方式出現(xiàn)，有時(shí)還會(huì)有藏在文章背后的卡通人物跑出來。使得一些關(guān)于社會(huì)問題、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化等原本乏味的話題瞬間變得有趣起來，這種方式能讓孩子在培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的同時(shí)了解新聞時(shí)事。同時(shí)，一些商家也在報(bào)紙上投放能夠同時(shí)吸引家長和孩子的互動(dòng)廣告。AR技術(shù)的應(yīng)用無疑使《東京新聞》擁有了越來越多的兒童讀者。在國內(nèi)，AR技術(shù)的應(yīng)用也相當(dāng)普遍。今年5月8日“首屆中國(上海)國際技術(shù)進(jìn)出口交易會(huì)”發(fā)行國內(nèi)首枚采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的紀(jì)念郵資明信片。閱讀者只需使用手機(jī)的二維碼應(yīng)用或是微信帶有的二維碼識(shí)別功能，掃描上交會(huì)明信片上的二維碼，通過二維碼鏈接加載AR應(yīng)用程序。加載成功后，打開應(yīng)用程序，使用手機(jī)的攝像頭拍攝整張明信片，將會(huì)在手機(jī)上隨即生成疊加上交會(huì)會(huì)標(biāo)的三維虛擬動(dòng)畫，并可以從任意位置與角度觀看該動(dòng)畫，并配合語音播報(bào)上交會(huì)主題:“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)技術(shù)貿(mào)易”，手機(jī)攝像頭遠(yuǎn)離明信片5秒后動(dòng)畫播放結(jié)束。AR技術(shù)的應(yīng)用為閱讀者增加了不少的樂趣。AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用得益于以下幾點(diǎn)：一是相對(duì)真實(shí)性，借助三維物體的注冊(cè)技術(shù)、顯示技術(shù)、跟蹤和定位技術(shù)等充分獲取用戶所處的環(huán)境，讓用戶忘記真實(shí)存在的世界；二是交互性，通過實(shí)時(shí)的捕獲用戶的行為，經(jīng)過合并處理以視頻的形式直接呈現(xiàn)給用戶，做到及時(shí)的反饋；三是個(gè)性化，用戶可以選擇自己感興趣的場景和角度進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)，滿足特定的需求。

三、AR技術(shù)對(duì)圖書品牌營銷的影響

信息技術(shù)的發(fā)展變革為圖書品牌營銷帶來了更大的發(fā)展空間，圖書品牌要充分利用社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端的優(yōu)勢，進(jìn)行碎片化的精準(zhǔn)營銷，使得圖書品牌營銷獲得長足的發(fā)展。圖書品牌的營銷需做到，在圖書選題上以讀者為主導(dǎo)的市場定位，在圖書定價(jià)上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建原則，在宣傳上以讀者利益點(diǎn)為原則。可見，圖書品牌營銷的方式不管如何改變，以讀者為中心這一原則是不變的。AR技術(shù)應(yīng)用于圖書品牌營銷中，將對(duì)讀者的閱讀行為、出版業(yè)的出版形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用。

1.體驗(yàn)真實(shí)場景閱讀，改變閱讀行為

體驗(yàn)營銷是現(xiàn)代營銷最重要的方式，已成為主流趨勢，圖書行業(yè)也不例外。讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的依賴為體驗(yàn)營銷奠定了基礎(chǔ)。通過產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者能直接感受產(chǎn)品功能價(jià)值和品牌價(jià)值。圖書作為一種精神食糧，更需要免費(fèi)的體驗(yàn)閱讀，讓讀者判斷圖書的實(shí)體價(jià)值和領(lǐng)會(huì)圖書的品牌價(jià)值。大型書店已經(jīng)開啟了自主選購和免費(fèi)試讀的模式，提供讀者自由的空間。但這一方式極易被模仿，對(duì)圖書品牌塑造作用不明顯。不同的書籍所需要的閱讀環(huán)境不一樣，不同的讀者喜歡的閱讀環(huán)境也不盡相同。AR技術(shù)可以提供讀者個(gè)性化的需求，根據(jù)書籍主題和讀者喜好，設(shè)置不同的與主題相關(guān)的故事場景，讓讀者真正體驗(yàn)身臨其境的感覺。讀者選擇書籍之后，通過智能終端選擇喜愛的場景，將現(xiàn)實(shí)閱讀與理想場景結(jié)合，形成一個(gè)獨(dú)特的空間世界，這種閱讀形式更能激發(fā)讀者的閱讀興趣，使讀者在不斷的體驗(yàn)中認(rèn)同圖書的品牌價(jià)值。依據(jù)圖書品牌主題設(shè)計(jì)場景，讓讀者身臨其境地閱讀，既加深讀者對(duì)圖書品牌的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，又有助于圖書品牌明確自身的定位。眾所周知，圖書品牌塑造離不開優(yōu)秀的作者資源，讀者一旦喜歡某一作者，就會(huì)將情感延續(xù)到作者其他的作品上。場景中加入作者的解讀，便于讀者準(zhǔn)確把握作者的思想，從而增強(qiáng)讀者的忠誠度。毋庸置疑，AR技術(shù)能改變閱讀行為，使品牌定位清晰化，有助于樹立鮮明的品牌形象，有效地避免跟風(fēng)現(xiàn)象，削弱產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢。

2.豐富閱讀形式，加速出版形態(tài)變革

2013年5月15日中國新聞出版研究院發(fā)布了第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，顯示2012年我國18～70周歲國民圖書閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明利用電腦和移動(dòng)智能終端進(jìn)行閱讀的人呈增長趨勢，讀者對(duì)數(shù)字媒介的青睞為AR技術(shù)的應(yīng)用提供了實(shí)現(xiàn)條件。在電影《哈利•波特》中的魔法報(bào)紙，報(bào)紙上不僅文字是動(dòng)態(tài)的，圖片也是鮮活的視頻，還可以發(fā)出聲音，直接和當(dāng)事人對(duì)話。如今，這樣的魔法報(bào)紙已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，一場閱讀革命正在來臨，在報(bào)紙和明信片上的應(yīng)用狀況已經(jīng)說明了一切。AR技術(shù)可以讓讀者遠(yuǎn)離閱讀靜態(tài)文字這種傳統(tǒng)閱讀方式，AR技術(shù)與智能終端結(jié)合可以使文字信息呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，吸引讀者的注意力。AR技術(shù)可以將文字描寫的畫面轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容、語音播報(bào)等，增強(qiáng)視覺和聽覺效果。同時(shí)，有利于培養(yǎng)讀者的空間想象力，特別是對(duì)于學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和物理的讀者，通過AR技術(shù)學(xué)習(xí)過程可在完全的三維環(huán)境下完成,能提升讀者的空間理解能力。在語言學(xué)習(xí)方面，通過AR技術(shù)可以呈現(xiàn)真實(shí)場合詞語和句子的運(yùn)用，增強(qiáng)讀者的記憶能力和運(yùn)用能力。AR技術(shù)的應(yīng)用為圖書品牌的傳播與推廣提供了更多趣味性，為讀者的多樣化體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。讀者閱讀行為的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致整個(gè)圖書市場的轉(zhuǎn)變，即出版形態(tài)開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，這種數(shù)字化的趨勢為AR技術(shù)的應(yīng)用提供了平臺(tái)。完善的數(shù)字平臺(tái)才能將AR技術(shù)發(fā)揮到極致，才能為圖書品牌打造別樣的體驗(yàn)營銷，以滿足讀者閱讀過程中的多樣化需求。

3.拓展產(chǎn)業(yè)形態(tài)，整合產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，內(nèi)容資源是其核心競爭力。隨著數(shù)字出版的到來，競爭格局發(fā)生了變化。出版業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作使得傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化，延伸至圖書出版以外的其他文化行業(yè)，如動(dòng)畫、影視、游戲等。AR技術(shù)使得這些延伸產(chǎn)業(yè)應(yīng)用更便捷，并能有效地整合成一體。數(shù)字出版從根本上解決了傳統(tǒng)出版存儲(chǔ)空間的問題，但如不進(jìn)行區(qū)別于傳統(tǒng)方式的營銷，仍只注重內(nèi)容的量，對(duì)讀者而言相當(dāng)于只改變閱讀的載體，使整個(gè)圖書品牌營銷再次陷入困境。書籍的產(chǎn)業(yè)延伸性較為廣泛，其可轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌橘|(zhì)的出版物，如磁介質(zhì)形態(tài)的電視連續(xù)劇，膠片或數(shù)碼介質(zhì)的電影，紙質(zhì)或數(shù)碼的動(dòng)漫，數(shù)字游戲等。對(duì)于讀者而言，這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)較為分散，通過AR技術(shù)可以將眾多產(chǎn)業(yè)形態(tài)輕松地以鏈接的方式整合在一起，使得不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)集中起來，產(chǎn)業(yè)鏈得到聚攏，在一個(gè)平臺(tái)上讀者根據(jù)自身的需求獲取相關(guān)信息。因此，AR技術(shù)為讀者提供了極大的便利，也為圖書品牌營銷節(jié)省了大量的資源，如人員推銷的成本、不同廣告制作和投放成本等。

四、總結(jié)

AR技術(shù)在圖書品牌營銷中的應(yīng)用才剛剛開始，還需要不斷探索。將AR技術(shù)與各種媒介進(jìn)行充分有效的組合，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，完成圖書品牌的塑造。品牌的塑造是一個(gè)持續(xù)性的工程，不可能一蹴而就。圖書品牌化運(yùn)作過程中，應(yīng)以讀者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求為出發(fā)點(diǎn)，以圖書品牌為依托，利用科技化以及科學(xué)化的營銷方式滿足讀者，建立忠誠的品牌關(guān)系。

作者：于小川 劉敏 單位：華南理工大學(xué)