1品牌價值是營銷活動的基礎

做了市場分析的合資品牌絕不會主動出讓市場和良好的口碑為代表的品牌價值，車型更新的原動力產生了換代周期的縮短，新的車型不斷推向市場，人性化配置逐漸出現在了不少似乎已經被固化的車型上，其中的最具代表性就是大眾POLO和加寬了腰身，縱向拉長了的大眾朗逸。大眾品牌做了依勢而行的調整之后終于遏制住了銷量下滑的勢頭，穩住了市場領跑大哥的交椅；而被合資品牌壓制的自主品牌，也同樣不甘于一直在品牌上處于劣勢，消費者喜歡高大全的品牌形象，吉利就不失時機的大張旗鼓并購沃爾沃，雖說在車型上并沒有對吉利帶來豐厚的業績，可也攪動了市場波瀾，雖然我們并沒有看到吉利借此進軍中級車市場的實際效果，但畢竟良好的品牌調整給吉利和沃爾沃都賺足了眼球，雖說現在并不能準確判斷，這一步營銷戰略價值，但卻成了自主品牌，試圖接力品牌價值的有力佐證，甚至于放眼望去“英倫”等明顯包金的品牌定位，也成了“司馬昭之心路人皆知”的笑柄。實實在在的走了一段冤枉路。因此，品牌價值的延續需要精準的市場定位和依勢調整。

2價格戰略永遠是營銷的有力武器，但也可能誤傷甚至傷害市場

然而畢竟被自主品牌蠶食了的市場，也同樣會成為合資品牌的痛楚，市場營銷專家們自然不會輕易放棄，突然發現并自己差點忽略的價格真空，給了自主品牌極大的市場和利潤空間，于是合資品牌各出奇招，有簡配加大價格區間的，有對改進前后車型雙雙換標上市潛伏于自主品牌之中的，當然也有放下架子專門增加簡配版探低價格區間等等，不一而足；而自主品牌換標無果后，也反其道而行，通過增加配置，向上靠攏合資競爭車型價位，以博取市場的拓展空間，因此出現了逆天般配置的比亞迪中級車，A級車的價格，B級車外形尺寸和動力，C級車的電子及舒適性配置，讓眾多消費者心動觀望，雖說銷量并不像營銷造勢活動那樣的虎虎生威，但也著實讓人唏噓了一把。價格戰破壞了市場定位的劃分，攪動了市場最敏感的神經，對于汽車廠商而言，以降價為起點的營銷戰略，永遠都是鋒利的雙刃劍，更何況得利的也并不一定是消費者自己，因為這種價格戰終將以汽車制造商喪失開發動力和制造精準熱情為代價；當然就這幾年看，大眾以及福特的加價風波更是讓消費者有愛又恨，加價雖然能夠撼動搖擺者的信念，卻不能影響大眾的忠實擁躉者對品牌和質量的信賴，畢竟五千一萬的加價，不至于對消費者傷筋動骨，發發牢騷也就罷了；當然這種加價營銷的策略是銷售企業的單方面行為還是大眾公司的激勵或默許行為我們就不得而知了，但從2013年大眾車的銷量來看，的確沒有什么影響，我們也只有祝大眾公司好運了，因為我們對大眾事件依然記憶猶新，對大眾發動機詬病和小問題不斷的投訴，似乎都不能撼動大眾的大哥身價，更何況只是營銷過程的“趁火打劫”。不得不為大眾團隊處理售后問題的能力和策略點上一個大大的贊。在目前其他品牌競爭力還相對比較弱的情況下，的確大眾的行為還沒有對自己帶來明顯的弊端，但這一招也的確是重短期利益，忽略大眾心理的一盤險棋。

3危機公關下的車企營銷策略

最近幾年車企的日子也的確不是很好過，大眾維修率高居不下的現實情況，尤其是大眾多個主打車型DSG故障，凱美瑞在美國市場的剎車門事件，現代的三元化器事件，加上近期的長安翼虎斷軸門事件，，這些吵得沸沸揚揚的事件，除了CS35的機油乳化事件以廠家問責機油供應商和果斷采取補救措施以外，廠商無一例外的采取了隔岸觀火的態度，都做出一副很委屈的樣子，表達的意思都是“是這樣嗎，個體事件跟制造質量有必然聯系嗎”好像只有故障率達到百分百，才是質量問題，最后還做出一副救世主的樣子，我們只是因為可能存在這種機率，為確保客戶使用，召回了事；但是消費者也不是不懂得思考，只是一種無奈的接受，但一種思維消費者很清楚，買車的時候標榜質量就說國內國外配置和產品質量控制為同一標準，召回的時候就變成了國內國外版本和制造商不同，因此不用召回，難道回4S店檢修一下就那么難，或者就那么沒有必要嗎？消費者自然有桿秤，車企間競爭白熱化程度看來還是遠遠不夠，自主品牌的羽翼尚不豐滿，這種營銷模式，還有幾年風光我們拭目以待。危機公關的處置原則以冷處理為原則，這話不假，但太冷了就會冷了業界良心！在鐵皮堆砌的車市里面，誠信為本才是建立百年車企的唯一道路；有了一顆誠信誠實造車的信心和決心，才能踏踏實實的把心思用在技術創新上，而由此衍生的營銷策略，才是真正的創新營銷模式。

4創新是營銷活動立于不敗之地的支柱

一切創新營銷的根源，都來自于企業營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新，創新的風險來自于市場的接受程度，需要充分評估。創新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發現是一種新技術，就要及時捕捉，以免錯過構筑內實力的企業發展時機。當仿造的帽子壓得比亞迪等車企喘不過氣來的時候，世界環境的惡化，與電動車技術同時擺在了汽車業界，代表了混動技術最高水平的豐田公司，可能在很多年前就開始感嘆時運不濟，銷售的三百萬輛混動版汽車根本就沒有多少是運行在中國的馬路上的，比爾蓋茨曾經說過：要想賣電腦，先要教會別人使用電腦；這個營銷理念應該不算創新理念，而跟風政策的車企們，把眼光釘在國家的環保節能補貼上的事件，我認為是相當多的，絲毫沒有理會培植消費和教育消費的事情上，從比亞迪秦，到北汽的純電動，個人認為混動還些許靠點譜，電動車目前只是井中月水中花，看起來很美，但應用起來必須突破壁壘，即差異化用車需求的建立，在國內到處限牌的環境下，舉家合力購買的電動車，面臨著跑不到終點就會沒有電的風險，而對于混動車輛，消費者還要承擔諸如停車，保養等等更多的高額支出，怎么能夠祈求消費者為環保需要多付出很多的花費；因此混動版大多都是一種象征意義，是車企擁有某項技術的一個招牌而已。沒有了足夠受眾支持的創新，命運似乎是捏在別人手里的一根繩子。在混動市場上沒有太多的競爭，但同時也沒有太多的機會，至少現在還沒有。

5適時順應市場需要果敢和眼光，是營銷的基本立足點

在目前急劇變化的背景下，撲捉市場熱點遠比培植和教育消費市場要容易的多，SUV市場就是一個絕好的例子，汽車從三廂到兩廂，從mpv到SUV，汽車制造也從造什么車，消費者就開什么車到了多元化汽車消費，當國人剛剛開始有車輛的消費之時，奔騰用其做越野車還不是很成熟的技術，開始了H系列SUV的造車夢想，誰知不僅夢想成真，甚至一年多以三萬多輛車的良好業績，讓其他車企老大哥都刮目相看；不知道這些車企老大哥在詫異之時，是不是想我一樣感慨于哈弗團隊的執著，另辟蹊徑，避開了市場的競爭壓力，我們不得不佩服哈弗團隊的超前營銷概念，早起的鳥兒有食吃呀！自主品牌創造了一個真正甩開其他合資品牌的奇跡，這種奇跡還會出現嗎，我相信會的，因為競爭的最終結果是強者凌空出世，而強者終究會在獨具果敢和眼光的車企中出現，而不可能僅僅是某種汽車制造企業體制與品牌構成的勝利。競爭依舊慘烈，成功營銷的根本在于企業的創造力和團隊的創新，自主品牌同合資品牌的競爭，與其說是市場的競爭，倒不如說是營銷團隊和營銷過程的成功。

作者：顧漢華 黃實 韋金英 單位：南寧燎旺車燈有限責任公司