1、心理預算的產生及其過程

Thaler于1985年首次提出的“心理賬戶”理論認為，消費者會把金錢劃分到不同的賬戶進行分類管理和認知評價。從自我控制的功能性上看，心理賬戶是個體追蹤花費和控制消費的認知記錄簿。因此，心理賬戶通過設定心理預算達到自我控制，它促使人們選擇自己應該選擇的行為而不是自己想要選擇的行為，也就是人們的行為并不單純是受誘惑產生的，而是受心理預算的控制。

1.1心理預算的產生

“計劃我”的作用：Wertenbroch根據產品的健康性把產品分為：有短期利益但會造成長期傷害的“壞產品”和有長期利益但也有短期傷害的“好產品”。美國著名行為經濟學家Thaler和Shefrin認為，決策者存在兩個自我，一個是“計劃我”，一個是“執(zhí)行我”。“計劃我”更具有前瞻性，為未來的消費設定預算，也就是更注重對“好產品”的消費；而執(zhí)行我目光短淺，傾向于發(fā)生當前消費，偏好消費“壞產品”。“計劃我”和“執(zhí)行我”的消費目的相互沖突。研究表明，消費者總是目光短淺的，相對于長期利益，人們更強調短期利益，也就是更喜歡按照“執(zhí)行我”的目的行事。如果沒有“計劃我”的自我控制，消費者會過度消費不好的產品，而對好的產品消費不足。因此，在消費決策中，“計劃我”使消費者產生心理預算，對消費行為進行控制。心理賬戶通過心理預算執(zhí)行自我監(jiān)控功能：第一，它通過設定預算實現對收入、花費的編碼和分配。花費被分配到不同的心理賬戶中，并且對每種花費都設定預算進行限定。已經發(fā)生的某一類型的消費不能超出相對應類型的心理賬戶所設定的預算。第二，追蹤成本和收益：特定交易賬戶使消費者為某一交易設定心理預算，個體為了交易向賬戶借款，并使用這一交易產生的收益還款。一旦借款，賬戶便處于開啟狀態(tài)，直到借款之后的收益出現，賬戶才會關閉，這是追蹤成本和收益的過程。追蹤成本和收益能幫助消費者以整體獲益的結果關閉賬戶。特定交易賬戶確保消費者不會因為想要購買更具吸引力的物品而浪費之前的消費支出，以此來控制自己的消費行為。

1.2心理預算的過程

Heath和Soll在對心理預算的研究中提出，人們會對金錢和物品進行分類，分類進一步影響他們的消費決策。第一，人們對與一定物品相連的金錢進行分類——購買不同類型物品的金錢被分配到不同的賬戶；第二，人們對與一定金錢相連的物品進行分類——用不同類別的金錢所購買的物品，該花費也會被記賬到不同賬戶中。前者即為預算設定過程，后者是花費追蹤過程。

(1)預算設定過程。消費者為不同類型的心理賬戶分配不同數量的金錢，這就是預算設定過程。由于心理預算是在消費發(fā)生之前設定的，可能高估或低估某一特定賬戶所需要的金錢數量，而不能進行合理的金錢分配，以最大化消費者的滿意度。例如，A先生打算買一條牛仔褲，在發(fā)現沒有中意的褲子后，買了件計劃外的毛衣。他給自己的衣服賬戶設定了預算，沒有購買牛仔褲使該賬戶里的預算有盈余，因此他購買了預先沒有想要買的毛衣。B太太買了一張音樂會的門票后，拒絕再和好朋友一起去看電影，即便她很想去看這場電影。B太太的娛樂賬戶已經支出音樂會門票的錢，如果再和朋友看電影，雖然會大大增加她的滿意度，但會超出預算，顯然，心理預算限制了她的娛樂消費，使?jié)M意度無法達到最大化。

(2)花費追蹤過程。Heath提出，當交易向心理賬戶借款發(fā)生消費后，預算會對這些消費進行追蹤。Heath認為，對支出的追蹤涉及到花費類型的典型性問題。即某項花費對某一賬戶越典型，則越容易被追蹤。例如：對娛樂賬戶消費進行追蹤時，和朋友去唱歌比朋友聚餐的花費更容易被追蹤，因為唱歌的花費是典型的享樂性消費，而吃飯既屬于享樂性的娛樂賬戶，又屬于生存性的飲食賬戶，由于非典型而難以被追蹤。

(3)心理結算過程。Thaler提出心理賬戶概念時指出，心理賬戶有三個組成部分：一是對當前結果的感知和體驗，對成本和收益進行分析；二是各個賬戶的分類與不可替代，它涉及到各個賬戶的收入和支出；三是各個賬戶的評估和平衡，賬戶可以根據每天、每周或者每年進行平衡。因此，本文研究者認為，Heath提出的兩個預算過程并不全面，心理賬戶最后會有一個結算過程，以考察消費是否超出預算限定。Tha-ler所說的第二個成分即為預算設定過程，而第三個成分是花費追蹤和結算過程。結算過程是指，一段時間的消費行為之后，消費者會對自己的花費進行結算，查看各個賬戶的消費是否達到或者超出預算。心理預算和心理賬戶一樣具有周期性，可能是每天、每周或者每年進行一次結算。在某一預算周期結束而下一預算周期開始時，各個心理賬戶又被填滿了金錢，并重復進行相同的預算過程。結算過程首先對各分類賬戶中的花費求和，然后把總支出與預算值進行比較。結算結果有三種：支出大于預算、支出等于預算和支出小于預算。不同人的三種結果出現的頻率不一樣。自我控制能力較高的人，結果往往是支出小于預算，反之則大于預算，支出恰好等于預算的情況較少出現。結算過程直接影響以后的消費行為：如果消費者發(fā)現自己的支出超出了預算限定，那么下一個周期中該賬戶的預算限制會更嚴格，以避免再次發(fā)生超額消費。反之，如果結算中發(fā)現賬戶中還有盈余，該賬戶在下一個周期中預算限制會松懈許多，該類型的消費行為也會大大提高。

2、心理預算的影響因素

2.1消費物品的模糊性

人們一直希望自己能夠清楚記賬，讓自己的消費行為始終處于控制之內，只有在能合理化自己的消費時才會屈從于誘惑而做出超出預算的行為。Hsee提出，當評估各種選項的規(guī)則模糊時，作為自我控制機制的內部規(guī)則也會被減弱，個體能夠構建合理化，因此更可能選擇他們渴望的選項。花費類型的模糊性就是人們找到的能夠合理化超預算消費的辦法。Cheema和Soman設計實驗證明消費物品的分類模糊性對心理預算的影響。實驗中，當食物賬戶中有剩余的金錢時，被試叫外賣的可能性更大，當娛樂賬戶有冗余時，被試去聽音樂會的可能性更大。而無論食物賬戶和娛樂賬戶哪個有冗余，被試都會和朋友出去餐廳吃飯，因為去餐廳吃飯的花費類別是模糊的，被試既可以將其劃分到了食物賬戶，也可以歸入到娛樂賬戶中；人們在計算花費之前構建心理賬戶會因預算限制而不超額花費，如果被試在花費之后再構建心理賬戶，那么他們會以將超額花費合理化的方式構建賬戶。心理賬戶的記賬過程的模糊性為個體提供了進行靈活記賬的機會，使他們繞過了控制機制而產生超出預算的行為。Soman稱之為“可塑性的心理賬戶”，包括兩種情況：第一，某一種花費可以被分配到不同類別中。第二，心理賬戶可以靈活地根據分類構建結構。當某種花費的分類模糊或者不清晰時，這兩個過程更可能出現。

2.2時間偏好的影響

Shefrin和Thaler研究發(fā)現，相對于當前財產和未來財產，消費者更傾向于消費當前收入。Karlsson認為，這是因為人們在花費當前財產時，會考慮到未來的結果。Huff-man和Barenstein則有證據表明，消費者在為之前的消費付款的那些天，花費行為會下降，即使他們使用信用卡消費，也會出現這種情況。所有這些研究結果均表明，人們不想向未來收入賬戶借錢，或者說不愿意花未來的錢。這些研究都證明了未來時間導向和心理預算之間的關系。

2.3教育的影響

由于心理預算的不準確性和不靈活性，常常無法最大化消費者的滿意度和幸福感，并不符合標準經濟模型。有研究表明，教育程度和金融專業(yè)知識能夠使人按照標準經濟模型進行決策，Fennema和Perkins用實驗研究訓練與經驗在處理沉沒成本效應中的作用，結果表明，注冊會計師、MBA學生、會計專業(yè)學生比心理學專業(yè)的學生更不易受沉沒成本效應的影響。Antonides,Groot和Raaij認為，教育程度越高，金融專業(yè)知識越豐富，在決策時越不容易受心理預算的影響，并用實驗對受教育程度和心理預算的關系進行探索，結果表明，相對于中等和低教育程度，高教育程度對心理預算的反作用更大，即教育程度越高，越不會受心理預算的影響。還有研究者發(fā)現，高中數學成績高能夠降低心理預算行為，即數學越好做消費決策時越不易受心理預算的影響。2.4收入類型、收入水平和性別的影響由于意外之財并未被預期也未被分配到特定心理賬戶的預算中，它既能被分配到已經存在的賬戶中，又能被分配到新的賬戶中，因此意外之財能夠提高心理預算的靈活性。已有研究表明，意外之財比辛苦賺來的錢更容易使人們產生過度消費行為。另外，意外之財的數量也會影響各個心理賬戶的預算進而影響消費傾向：將某一收入分配到當前賬戶中或者分配到將來的收入賬戶中會產生不同的消費傾向——分配到當前賬戶導致相對高消費，而分配到將來賬戶中則導致相對低消費。小的意外之財使當前收入賬戶預算提高，更容易產生消費行為，而大的意外之財使當前財產賬戶預算提高。相對于當前收入賬戶，當前財產賬戶中的金錢更不易被花費。心理預算是用來控制消費的，如果收入水平較高，可用的金錢數量越多，則個體使用心理預算的需要越少。實驗數據表明，收入水平越高的被試，受心理預算的影響越小。Frederick研究發(fā)現，男性比女性有更高水平的認知映象，由于認知映象影響預算，因此研究者提出，男性比女性更不容易受心理預算的影響，并用實驗證明了這種性別差異的存在。

3、心理賬戶的預算特征

（1）預算的不準確性

心理預算是在消費發(fā)生前設定額度的，很難準確地預測各個心理賬戶對金錢數量的需求，具有一定的不準確性。被分配到某一賬戶中的金錢數量多余該類型消費的需求時，即使消費需求已經滿足，人們還是會選擇繼續(xù)消費該類別的產品，導致過度消費；被分配到賬戶中的金錢數量少于該類型的消費需求時，花費達到預算限制后，即使消費需求未被滿足，該賬戶也會拒絕接受進一步的花費，出現消費不足現象。

（2）預算的彈性小

心理預算一旦設定，人們就會嚴格執(zhí)行它，只有某一個賬戶的金錢有冗余時，才會繼續(xù)消費行為，如果賬戶中的預算已耗盡，即便消費者有很大的期望想要購買該類型的物品，沒有特殊情況，最終也會屈于預算的壓力而放棄。即使另一賬戶有冗余，消費者也很難將金錢從另一個賬戶中調出來放在耗盡的賬戶中以滿足自己的消費需求。由于心理賬戶中預算的彈性很小，消費者才能達到自我控制的目的。否則，消費者會因為常常改變預算計劃而產生過度消費現象。

（3）預算的非理性

由于心理預算的限制，人們并不能全面考察周圍信息，常常做出一些非理性經濟行為。研究者發(fā)現，即使未來的收益大于未來的投資，人們也會拒絕進一步投資，因為現在與未來的投資總和已經超出心理預算的額度。這使得投資者失去了許多獲益的機會，違反了標準經濟模型中的經濟最大化原則。Thaler根據前景理論中的值函數曲線總結出四條享樂主義編輯原則：兩筆收益應分開，兩筆損失應整合，大收益小損失應整合以及大損失小收益應分開。但是，Thaler和Johnson的研究發(fā)現，當損失和收益發(fā)生在不同的時間點時，享樂主義編輯原則只是部分的被使用。如果是以前的損失，人們寧愿分離損失而不是整合損失。例如，投資者將自己的投資放在不同的賬戶中進行管理。如果一個賬戶的投資失利，而另一個賬戶的投資獲益，投資者不會把兩者整合并關閉掉失利的心理賬戶，而是繼續(xù)受沉沒成本效應的影響，Thaler稱之為“半享樂主義編輯原則”。這一現象就是心理賬戶的預算機制在起作用，個體使用每個賬戶的金錢時，需要向預算“借款”，之后的收益才能“還款”，達到心理預算設定的要求。投資者首先向賬戶“借款”投資，等獲得收益后使用收益向賬戶“還款”，失利的賬戶并未收到任何收益，因此拒絕關閉賬戶，即使另一個賬戶有了收益，也不能彌補失利賬戶的損失。

4、不足與展望

心理預算是心理賬戶的特征之一，近些年，國內外學者高度關注對心理賬戶的研究，也得出許多可喜的研究成果，但對心理預算的研究卻寥寥無幾。國外對心理預算的研究少之又少，而國內的研究幾乎為零。心理預算是影響人們消費行為的直接因素，對心理預算的深入了解理論上有助于我們更準確地把握心理賬戶的心理機制，實踐中可以為消費者做出更好的消費決策提出建議。因此，我們應更多地關注對心理預算的實證研究，更深入地了解其心理機制和內部規(guī)律。

（1）深入探索心理預算的過程

雖然已有研究者提出，心理預算過程包括設定預算和進行消費追蹤，但是這一過程顯然并不能充分顯示心理預算的整個過程。例如，消費者雖然會對各個賬戶設定預算，但是預算的標準是什么？為什么有些賬戶預算較高，而有些賬戶的預算較低呢？難道僅僅是依據之前的經驗或者享樂性需要嗎？在花費追蹤過程中，消費者具體是如何進行消費追蹤的呢？由于消費者有不同的心理賬戶，各個賬戶都有不同的消費記錄，心理預算在追蹤消費過程中會不會由于過程復雜而出錯？這種錯誤是否會影響消費決策？這些問題需要研究者做進一步的探討。

（2）心理預算的影響因素和個體差異研究

我們前面提到，消費類型的模糊性、時間偏好、收入類型、受教育程度以及收入水平和性別都會影響消費者的心理預算過程。另外，還有研究者提出支付方式和儲蓄目標會影響心理預算的兩個過程，進而影響消費者的決策（張軍偉，徐富明等）。這些只是對心理預算影響因素的初步探討，未來需要對其做出進一步的探索。例如，人格因素對預算的影響：在預算的結算過程中，不同人有不同的結算結果。自控能力與結算結果緊密相關，個體差異在心理預算過程中起重要作用。那么，具體人格特征上的差異如何影響心理預算過程？具有哪些人格特質的人會嚴格按照預算行事，而具有哪些人格特征的個體會常常違背預算規(guī)則？了解預算的個體差異，有助于我們深入理解心理預算機制，在實踐中為人們設置合理的預算規(guī)則提供幫助。

（3）付款消費時間分離對心理預算的影響研究

研究者認為，人們購買物品時，花費金錢使他們產生的付錢痛苦會因消費物品時帶來的愉快感減弱。Prelec和Lewenstein提出“雙通道心理賬戶模型”來解釋這一現象，并描述了這種消費的愉悅感和付款的痛苦感之間的交互作用。他們把消費某物品的獲益與對該物品的付款的心理連，稱為“配對”，當對某物品的付款與消費該物品產生的利益不匹配時，沉沒成本效應對消費決策的影響減弱，當決定將來的消費時，也就不會考慮之前的投入。還有研究發(fā)現，提前購買而隨后消費的物品，人們感覺這并非消費而是投資，這一支出在將來的某個時間會被償還。也就是說，在消費與付款的時間分離中，人們所花費的金錢并不會被記入到特定賬戶的預算中，發(fā)生消費后該賬戶剩余的金錢并不會減少。那么，付款和消費的時間分離是否會影響心理預算的過程？這有待研究者做進一步的研究。

（4）時間心理預算機制的探索性研究當前，時間與金錢的差異性研究得到決策研究者的關注，尤其是Rajagopal和Rha(2009)提出時間心理賬戶概念之后，更是引起了學術界對時間心理賬戶的研究熱潮。由于時間資源的特殊性，人們對時間的感知和對金錢的感知存在差異。張軍偉，徐富明等人曾經就作為價值的時間與金錢的差異進行過比較，他們提出，時間與金錢在風險偏好和決策依據、沉沒成本效應、心理賬戶和稟賦效應中均存在差異。既然金錢心理賬戶存在心理預算以及自我控制的功能，那么時間心理賬戶是否存在同樣的心理機制？由于時間資源的模糊性，人們是否對時間的心理預算不如金錢嚴格？或者由于時間的不可逆和不可替代，人們對時間的心理預算會比金錢更嚴格？對這些問題的研究將有助于我們深入了解時間與金錢對消費者的意義。

作者：李愛梅 鹿凡凡 單位：廣州暨南大學管理學院