一、美日韓三國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌營運(yùn)簡況

動(dòng)漫在美國已有近100年歷史，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作將近80年歷史，20世紀(jì)50、60年代到達(dá)繁榮時(shí)期，20世紀(jì)80年代，美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出口僅次于計(jì)算機(jī)，產(chǎn)值達(dá)2000多億美元，20世紀(jì)90年代中期，美國的動(dòng)漫游戲產(chǎn)品及其衍生品的出口超過了傳統(tǒng)工業(yè)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)品與服務(wù)貢獻(xiàn)值占國民生產(chǎn)總值第六位，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模已1000多億美元，連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為美國目前最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。這些成就來自美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其品牌的成功營運(yùn)?？v觀美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以看到，美國政府雖然不直接介入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，但是保護(hù)本國在海外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是美國外交政策的重要任務(wù)，20世紀(jì)70年代通過了301條款；構(gòu)成美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主體是一批大型動(dòng)漫企業(yè)，如迪士尼、夢工廠，動(dòng)漫電影引領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了動(dòng)漫電影與動(dòng)漫電視———音像產(chǎn)品與連環(huán)畫———動(dòng)漫衍生產(chǎn)品與授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。值得指出的是，擁有資金、人才、技術(shù)與經(jīng)營等優(yōu)勢，甚至制播一體化資源的美國大型動(dòng)漫企業(yè)很在意對(duì)受眾心理的準(zhǔn)確把握，使動(dòng)漫片在播出市場具有合并大的勝算，尤其集團(tuán)上下全力配合，宣傳造勢，使動(dòng)漫電影卡通明星成功，然后通過卡通明星授權(quán)特許經(jīng)營來進(jìn)一步開發(fā)其商業(yè)價(jià)值，這樣持續(xù)不斷地使動(dòng)漫品牌價(jià)值增值。

“動(dòng)漫王國”日本，是世界最大的動(dòng)漫制作與輸出國。“美國占據(jù)了世界文化市場的一半，我們（日本）應(yīng)該占據(jù)另一半。”20世紀(jì)70年代承接美國的動(dòng)畫制作加工，20世紀(jì)80年代，動(dòng)漫原創(chuàng)得到重大的發(fā)展。2003年銷到美國的日本動(dòng)漫片以及衍生品的總收入為43.59億美元，為美國進(jìn)口的日本鋼鐵價(jià)值3倍多（日本貿(mào)易振興會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)）。2004年日本動(dòng)漫雜志達(dá)350多種，電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集，1年播放總量接近4000集。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在近10年來平均每年的銷售收入達(dá)到2000億日元，已成為日本三大支柱產(chǎn)業(yè)之一；2005年整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP16%強(qiáng)；目前，世界上有68個(gè)國家和地區(qū)播放日本電視動(dòng)漫片，有40個(gè)上映其動(dòng)漫電影，占據(jù)了全球相關(guān)市場份額的60%以上。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能有這樣的輝煌離不開動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制與生存環(huán)境。日本“全民漫畫”，有豐富的動(dòng)漫文化底蘊(yùn)。日本政府1996年將動(dòng)漫定為國家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，為了扶持中小企業(yè)，2003年成立內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全球籌劃委員會(huì)，東京動(dòng)畫中心等機(jī)構(gòu)，2004年頒布了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法，后來成立產(chǎn)業(yè)基金來增加投資力度。為既推介日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，又把日本文化帶給他國青少年，麻生太郎曾提議設(shè)立“動(dòng)畫文化大使”，日本外務(wù)省曾撥款24億日元推動(dòng)動(dòng)漫片版權(quán)，免費(fèi)給發(fā)展中國家播放。日本動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)幫助動(dòng)漫企業(yè)協(xié)調(diào)民間政府關(guān)系、建立信息通道、整合行業(yè)資源、市場擴(kuò)張，而產(chǎn)品開發(fā)投資聯(lián)盟體系，分散了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬了資金的籌集渠道，為持續(xù)的品牌開發(fā)與增值提供保障。日本有430家動(dòng)漫制作公司，實(shí)行制播分離，5家上對(duì)媒體，下對(duì)眾多動(dòng)漫制作公司，采取多種形式獲取作品的大廣告公司壟斷日本銷售集團(tuán)，約50家進(jìn)行獨(dú)立策劃、制作和發(fā)行的中型動(dòng)漫綜合性公司，其他為將制作的產(chǎn)品賣給大的銷售集團(tuán)的小型制作公司，形成了以大為支柱、中為補(bǔ)充、小為基礎(chǔ)、大中小企業(yè)并存的產(chǎn)業(yè)格局。

日本動(dòng)漫分級(jí)管理，很注意抓住受眾心理，反映引導(dǎo)他們的生活，跟蹤他們，服務(wù)一生，注重打造具有個(gè)性的精品，來樹立行業(yè)形象。精品很具有商業(yè)價(jià)值，吸引資金與人才，拓展未知市場，授權(quán)播放渠道與衍生品開發(fā)，同時(shí)具有精神價(jià)值，影響著消費(fèi)者，培養(yǎng)他們的忠誠度，使精品（品牌）不斷增值。因而形成由漫畫制作出版發(fā)行———卡通動(dòng)畫片制作———代理銷售———影視播放———授權(quán)衍生品開發(fā)———商家銷售產(chǎn)品完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

韓國目前是亞洲第二、世界第三大動(dòng)漫生產(chǎn)國。20世紀(jì)80年代，韓國承接了日本的動(dòng)畫制作加工，成為全球最大的動(dòng)畫加工廠。20世紀(jì)90年代后期至今，韓國動(dòng)漫原創(chuàng)迅速發(fā)展，成為第三動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國。2003年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總的市場規(guī)模約為2.7億美元，出口0.8～1億美元，占世界市場份額0.4%；2006年，國內(nèi)銷售116億美元，出口294億美元，占世界市場份額近30%。韓國的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)超過了汽車工業(yè)，稱為韓國第三大支柱產(chǎn)業(yè)。從這些數(shù)據(jù)可以窺見韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國家對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)支持的力度。2001年，韓國成立文化產(chǎn)業(yè)振興院，構(gòu)筑韓國文化產(chǎn)業(yè)綜合支持體系，形成了政府投資、創(chuàng)業(yè)投資、民間投資的多種投資組合。2002年后，振興院撥款建立4個(gè)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，集教育培訓(xùn)、研究開發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化和國際交流4功能，從產(chǎn)學(xué)研方面推動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2003年，韓國文化觀光部制定漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中長期規(guī)劃，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供良好的生存空間。同時(shí)，韓國政府規(guī)定國產(chǎn)動(dòng)畫片語進(jìn)口動(dòng)畫片在電視臺(tái)的播放比例與播放時(shí)間，為國產(chǎn)動(dòng)漫片提供穩(wěn)定的市場。這些助推動(dòng)漫形象與內(nèi)容的更具原創(chuàng)性，提升其知名度、美譽(yù)度與忠誠度。目前，韓國動(dòng)漫制作企業(yè)為240多家，動(dòng)畫從業(yè)人員1萬多人。動(dòng)畫制作機(jī)制上，從“以集體制作為中心”向“以個(gè)人制作為中心”的轉(zhuǎn)變，在技術(shù)上，動(dòng)漫與新媒體結(jié)合，從以2D為中心的制作方式迅速擴(kuò)大到Full3D、2D&3D的合成方式，在IT基礎(chǔ)上迅速發(fā)展Flash等數(shù)碼動(dòng)畫。動(dòng)漫品牌形象與品牌內(nèi)容沿著立項(xiàng)、開發(fā)、制作、包裝、市場推廣的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

二、三國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)啟示

從對(duì)美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其品牌營運(yùn)態(tài)勢的剖析中深知，動(dòng)漫品牌形象與內(nèi)容是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在諸國國民經(jīng)濟(jì)中頂天立地的根本。美日韓政府所采取的一系列扶持政策與措施的出發(fā)點(diǎn)，是信息流、資金流、人流、物流在動(dòng)漫企業(yè)間，乃至產(chǎn)業(yè)間的順暢流通，增強(qiáng)動(dòng)漫企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)實(shí)力，開發(fā)出為社會(huì)與消費(fèi)者認(rèn)可的動(dòng)漫品牌形象與品牌內(nèi)容，沿著產(chǎn)業(yè)鏈的始端流到終端，最終從本土走向世界，來推銷他們的世界觀與價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。在日益激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境中，美日韓動(dòng)漫企業(yè)把自己嵌入產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，挖掘具有本民族文化特征的原創(chuàng)動(dòng)漫形象與內(nèi)容，來“立地”———精神價(jià)值———影響社會(huì)精神主體，滿足消費(fèi)者與社會(huì)的需要，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者人生價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而“頂天”———商業(yè)價(jià)值———動(dòng)漫形象與內(nèi)容能被商品化，不僅能得到播放渠道版權(quán)費(fèi)，而且能得到衍生品開發(fā)的授權(quán)費(fèi)。三國的經(jīng)驗(yàn)啟示我們，動(dòng)漫品牌形象與內(nèi)容應(yīng)成為我國發(fā)展壯大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)。