一、中國傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標志設計的共通性

（一）通俗易懂的吉祥寓意。中國傳統(tǒng)吉祥圖案是勞動人民思維內(nèi)化的延伸，蘊含著深刻的寓意，但由于其寓意通俗易懂，因而很容易被社會大眾所理解。如以一只獾仰望天空中鳴叫的喜鵲寓意歡天喜地；以壽石、菊花、貓與蝴蝶來諧音壽居耄耋，寓意高齡；以五只蝙蝠寓意五福臨門；以榴結(jié)百子寓意多子多福……此外，還以生活中常見的荷花、松樹、梅、蘭、竹等圖案來表達吉祥寓意。企業(yè)標志不單是企業(yè)形象的代表，更傳達著企業(yè)的內(nèi)涵與本質(zhì)，因而許多企業(yè)尤其是中國本土企業(yè)，在設計標志時也經(jīng)常會使用一些類似的吉祥喜慶寓意。如中國聯(lián)通公司的企業(yè)標志在設計時就巧妙地借用了中國傳統(tǒng)的吉祥圖案——方勝，既增加了設計的文化底蘊和哲理性內(nèi)涵，也凸顯了設計的情感色彩。

（二）追求形式上的圓滿完美。對圖形完整性和圓滿性的關注，既是中國人最具代表性的審美觀念，也是中國人構成和塑造高超圖形表現(xiàn)能力的最好表達。追求形式上的圓滿完美是中國傳統(tǒng)文化的基本要求，這種要求在中國傳統(tǒng)吉祥圖案中也有著相應的表現(xiàn)。如以成雙成對的鴛鴦、比翼雙飛的鳥、并蒂的連理枝來象征愛情和婚姻的幸福美滿；以方勝圖案中的四個方形象征四通八達，六個圓形象征六六大順，十個空白象征十全十美；以福祿童子象征福財雙收，等等。追求形式上的有始有終和完整統(tǒng)一是中國傳統(tǒng)吉祥圖案追求圓滿完美的最佳體現(xiàn)。中國現(xiàn)代標志設計深受這種審美觀念影響，幾乎所有的企業(yè)標志設計都會追求形式上的圓滿完美和統(tǒng)一。

二、中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志設計中的應用

（一）形式上的借鑒。形是指圖形表現(xiàn)出來的外形和結(jié)構。在現(xiàn)代標志設計中，對傳統(tǒng)吉祥圖案進行打亂重組，或借用傳統(tǒng)吉祥圖案的構成形式進行設計，是現(xiàn)代標志設計常用的方法。標志設計要想吸引受眾視線必須具備兩個條件：一是設計本身似曾相識，即設計本身要與受眾的經(jīng)驗具有一定的聯(lián)系；二是設計要具有新鮮感，即設計能為受眾提供新的信息。由此可見，將人們熟悉的傳統(tǒng)圖案以現(xiàn)代化的設計手法和理念融入在現(xiàn)代標志設計中是增強標志設計吸引力的重要方法。當然對傳統(tǒng)吉祥圖案形式的借鑒不是對圖形的簡單拼湊，而是運用創(chuàng)意性思維對傳統(tǒng)圖形元素的重新組合，是在理性基礎上對傳統(tǒng)圖形的精心把握和營造。中國傳統(tǒng)圖形講求形式的完整性和裝飾性，因而多以穿插、禮讓或呼應手法來構成完整、對稱、勻稱的骨式結(jié)構。如左右對稱的四喜人紋、方勝圖形、完整的黑白魚形紋組成的太極圖、九宮格與米字格圖形等等，這些千姿百態(tài)、妙趣橫生、另類新奇的圖形對現(xiàn)代標志設計具有重要的啟示作用。如香港鳳凰衛(wèi)視的電視臺標志就是成功借用中國傳統(tǒng)吉祥圖案中的鳳鳥圖形和一正一反、回旋交錯的喜相逢結(jié)構形式構成的，一鳳一凰，一陰一陽，兩兩相對，既反映出厚重的文化底蘊，又具有直觀的象征意義。長江證券標志和聯(lián)合證券標志巧妙地借鑒了太極圖的骨式，以S形將標志一分為二，兩部分首尾相接又密不可分，黑白互現(xiàn)對立統(tǒng)一，既體現(xiàn)著標志的相對完整性，又傳遞出生生不息的精神。

（二）勢韻上的傳承。勢韻是指圖形傳達出來的氣韻與態(tài)勢，它是圖形精神的直觀體現(xiàn)。最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)圖形勢韻的是中國書法。中國書法經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變已形成不同的風格，如草書龍飛鳳舞、隸書典雅端莊、楷書質(zhì)樸簡潔。得勢則生力，無勢則力弱。勢韻已成為書法體現(xiàn)個性形態(tài)的重要標志。在現(xiàn)代標志設計中把握和傳承傳統(tǒng)圖形的勢韻是傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標志設計結(jié)合的重點。中國郵政標志和2008年北京奧運會會徽可以說是我國現(xiàn)代標志設計中以勢韻取勝的代表作。中國郵政標志的基本元素是中國古寫漢字“中”和傳統(tǒng)的回紋圖案，此外設計者將大雁展翅飛翔的動勢融入其中，形與勢相互結(jié)合，既借鑒了古代“鴻雁傳書”的典故，又凸顯了企業(yè)的基本服務理念——快捷、準確、安全、無處不達。2008年北京奧運會會徽借助于中國書法，將“京”字演化為一個舞動的人體，體現(xiàn)出“新奧運”的理念，而手寫的“Beijing2008”既傳神地表達出國人的激動和歡欣之情，又傳達出“新北京”的內(nèi)涵與韻味。

（三）意義上的延伸。外在形式美與內(nèi)涵氣韻美是相輔相成的，但連接形式與氣韻之間美的是一種引起構想的環(huán)境條件和文化傳統(tǒng)。隨著傳統(tǒng)圖案的發(fā)展，藝術象征性發(fā)揮著重要的作用，同樣的一個圖形，除外形的欣賞價值外，更重要的是蘊藏在這些圖形背后更深層次、更新的精神理念和意義。傳統(tǒng)吉祥圖案外在形態(tài)只是其內(nèi)在意義的表達方式，是內(nèi)在意義的外化和物化，對傳統(tǒng)吉祥圖案背后所蘊藏的“意”的關注，是設計師迷戀其外形的關鍵所在。現(xiàn)代標志設計中，設計師對傳統(tǒng)吉祥圖案借鑒和提取的關鍵在于探求和深挖圖形中所蘊含的“意”。云紋在我國傳統(tǒng)吉祥圖案中有著廣泛的應用，如云頭、云紋、祥云錦等，寓意著吉祥、美好、神圣、祥瑞。這些圖形因其豐富的文化內(nèi)涵和精美的造型在現(xiàn)代標志設計中有著廣泛的應用。如某品牌服飾標志就將傳統(tǒng)的吉祥圖案祥云作為設計的基本元素，既傳達出企業(yè)的團結(jié)協(xié)作精神，又體現(xiàn)了該品牌高貴典雅極富個性的服飾特征和恰到好處的色彩理念。

三、中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志設計中的具體應用

直接借用中國傳統(tǒng)吉祥圖案中蘊含的意趣、情感和思想，或者將傳統(tǒng)吉祥圖案中的元素進行重新組合使其獲得時代特征和新的設計意味，是中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志設計中最常使用的方法。

（一）具象化的表現(xiàn)方法。使用鮮明具體的自然物象形態(tài)作為標志設計的方法就是具象化表現(xiàn)方法。具象化表現(xiàn)中所使用的客觀物象并非自然物象的再現(xiàn)，而是經(jīng)過藝術手法使之成為源于自然又高于自然的一種藝術真實。這種標志形態(tài)客觀真實，含義確定清晰。如澳門商業(yè)銀行標志，以具象寫實的龍頭作為設計的基本元素，展示了銀行“業(yè)界權威、基礎穩(wěn)固、實力雄厚”的特點。

（二）抽象化的表現(xiàn)方法。將自然形態(tài)圖形經(jīng)過提煉加工抽取其神來表達抽象的意念，并以理性幾何圖形等抽象化圖形符號來作為表現(xiàn)形式的方法就是抽象化表現(xiàn)方法。抽象化的圖形不僅保留了傳統(tǒng)的藝術神韻，而且還具有鮮明的時代感，更能充分地表達標志中所蘊含的理念和個性，因而具有概括性、現(xiàn)代感、韻律感和神秘感，有著無可比擬的表現(xiàn)力。如中國移動公司標志，以傳統(tǒng)的回紋作為設計基礎，回旋錯落、首尾相連的六面體網(wǎng)絡結(jié)構既體現(xiàn)了移動高效、暢通的服務理念，又顯示出特有的感染力和親和力。

（三）意象化的表現(xiàn)方法。意象化表現(xiàn)是指人們通過記憶的方法將事物從其所在環(huán)境抽取出并加以獨立展示。在標志設計中為滿足受眾的吉祥意識，設計師根據(jù)人們的審美需要，將具有象征意義的事物來象征企業(yè)相關事項，并通過暗示、比喻、形容等方式對各種吉祥圖形進行選取和重新組合，這種標志寓意美好，但在形式上較為含蓄，不易讀懂，但頓悟后會產(chǎn)生回味無窮之感。如以一道翅膀醒目的火鳳凰作為設計基礎的三亞國際機場標志，簡潔的形式蘊含著深遠的寓意。

四、總結(jié)

中國傳統(tǒng)吉祥圖案形式多樣、寓意深刻、內(nèi)涵豐富，是我國現(xiàn)代標志設計中取之不盡、用之不竭的寶貴資源。在進入新世紀的今天，認真審視和探討中國傳統(tǒng)吉祥圖案的符號特征與內(nèi)涵具有重要的意義。中國傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標志設計相結(jié)合，將中國傳統(tǒng)吉祥圖案中的精神元素融入現(xiàn)代標志形象設計中，并以現(xiàn)代設計理念和成果來傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)吉祥文化，這樣既能使中國傳統(tǒng)吉祥圖案具有鮮明的現(xiàn)代文化特征，又能豐富現(xiàn)代標志設計的方法和手段，從而設計出既具有民族精神又具有鮮明個性特征的標志。

作者：趙艷君 單位：許昌學院美術學院