在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過剩的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年，為在衛(wèi)生領(lǐng)域引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，也為了使政府能集中財(cái)力辦好幾個(gè)重點(diǎn)醫(yī)院，國(guó)家實(shí)行了“國(guó)退民進(jìn)”的戰(zhàn)略，部分公立醫(yī)院要從“國(guó)有體制”中退出來，一些在改革開放20余年中完成了原始積累的民營(yíng)企業(yè)，也開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營(yíng)醫(yī)院的“浪潮”。國(guó)有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是已“斷奶”的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)〔’」。在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)院，哪怕是國(guó)有大型醫(yī)院，學(xué)習(xí)一些醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方面的理論以及借鑒學(xué)習(xí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)也是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。

市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)概念

一、市場(chǎng)(market)

最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)表述為買主和賣主及雙方交易規(guī)則的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)指的是市場(chǎng)某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)即社會(huì)需求。

市場(chǎng)構(gòu)成要素:市場(chǎng)一人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。

市場(chǎng)是三要素的統(tǒng)一，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，三者缺一不可圈。

對(duì)于病人來講，他到醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它附加服務(wù)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)

是指以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程川。對(duì)醫(yī)院來講就是滿足人們對(duì)健康的多種需求和欲望，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷是不同的，營(yíng)銷應(yīng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新技術(shù)新項(xiàng)目的開發(fā)與應(yīng)用、廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、離院后服務(wù)等。“銷售”是具體的工作，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一部分，“促銷”是指促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，而營(yíng)銷則是一種產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。把醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作一種真正的戰(zhàn)略來進(jìn)行管理，這是一種十分可貴的觀念革新。

市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)核心的概念即交易和關(guān)系。

交易(businesstransaetions):買賣雙方進(jìn)行談判并達(dá)成協(xié)議，即發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元。交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。

關(guān)系(relationship):指精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者為促進(jìn)交易的成功而與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期互信互利的交往與聯(lián)系。這種交往與聯(lián)系還包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)其它方面，雙方越是增進(jìn)互信和了解，越會(huì)互利并互相滿足對(duì)方的需要，由此而發(fā)展為關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。醫(yī)院與客戶之間長(zhǎng)期良好的互信互利所建立起來的忠誠(chéng)顧客關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，可為相互交易節(jié)約成本和時(shí)間。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(marketing)

為研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)，是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)理論上，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。它充分吸收了相關(guān)學(xué)科的研究成果，其中以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)的貢獻(xiàn)為最大。其研究對(duì)象是產(chǎn)品提供者在以滿足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷過程及其規(guī)律，它已不再是單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中脫胎出來的一門屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用科學(xué)。因此，它應(yīng)屬于現(xiàn)代醫(yī)院管理學(xué)研究的范疇。