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　　【摘要】通過近幾年廣告設計創意課程的實踐與分析，闡述了創新思維訓練的基本原則，研究和探討了廣告設計創新思維訓練的方式和方法，以培養學生創新性的思考習慣，進一步提高學生廣告設計的原創力。

　　【關鍵詞】廣告創意;思維訓練; 創新能力

　　Abstract ：Through advertisement design course practice and analysis, elaborated the basic principle of creative thinking training, research and explore the advertising design training of innovation thinking method, to cultivate students innovative thinking habit, improve the students' creative power in advertising design.

　　Keyword ：Advertising creative; thinking training; Innovation ability

　　中圖分類號：F713.81  文獻標識碼：A   文章編號：2095-2104（2012）

　　一、廣告設計創新思維訓練的幾種方法

　　創新思維是廣告創意表現的關鍵。在一般情況下，創新思維決定著創造力行為能力。教學中可以通過以下幾種方法來挖掘學生的創意潛能，激發創意靈感。

　　1. 頭腦風暴訓練

　　該方法引入廣告設計的教學中，是為了激發學生的原創能力和讓學生感受團隊合作意識。先根據每個同學的能力所長，以三人結構創建廣告創意小組，圍繞廣告主題進行小組討論，鼓勵學生的積極參與。在開始階段不要對任何想法提出批評，盡量讓每位學生都發言，每一名團隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實施時，鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據別人的構想聯想另一種構想等，構想越多越好。歡迎自由思考、各抒己見；歡迎自由奔放，異想天開，甚至是做“白日夢”。在提出許多創意以后，再進行分類篩選，提出有價值的創意。

　　在訓練過程中，當一個又一個創意設想涌現時，先提出的設想必然會對后面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的激發作用。

　　2.想象與聯想訓練

　　愛因斯坦說過：“想象力比知識更重要，在廣告創意中想象力舉足輕重，缺乏想象力的廣告沒有生命力”。

　　聯想和想象是構成廣告形象的重要因素之一。創意始終伴隨著獨特的想象。聯想，從某種意義上來說是一種組合創造，即看到一個東西立刻會想到與它相似、相近的東西，有時從外形上，有時從意義上進行比較，從中找到一些內在的東西相聯系。聯想具有一定的跳躍性，可以把不相關的事物通過一定的組織使之聯系在一起，或把不存在、不可能、相反的東西表現出來。在進行廣告設計創新思維訓練時，合理的運用聯想和想象，就能找到新的視點，創造出獨特而又新穎的廣告作品。一般而言，想象與聯想思維越廣闊，越靈巧， 成功的可能性就越大。

　　3.發散性思維訓練

　　發散性思維是一種取得一個或多個設想或猜想的思維模式、一種呈輻射性的思維模式。在廣告設計創新思維培養的過程中，可以利用“常見物象的多向發想”的思維形式，對舊有的形象概念進行突破，即對日常生活中常見的物象進行“發散性”想象，通過多向觀察、多維構思、縱橫比較、最后產生廣告創意。

　　“強烈的目標意識”和“多角度靈活設想”是發散性思維訓練中最重要的兩點。“強烈的目標意識”對創意產生激發力和牽引力；“多角度靈活設想”則對創意的形成提供了多種可能性。在訓練過程中鼓勵學生從一個對象出發，多方位、多角度地進行思考，多出設計方案。不能對學生的任何創意或構思提出批判指責，甚至是對離題的設計也不要限制。通過發散性思維訓練，可以盡可能地開發學生的思維空間，使其廣告創意思維更具廣闊性。

　　4.思維導圖訓練

　　思維導圖以發散性思維為基礎，把思維對象的相關信息用圖文并茂的方法匯集到一起進行創意。思維導圖是一種創意發想法，就是在一張白紙中間寫上創意關鍵詞，然后以此作為聯想和發想。用一個詞寫上或用一個圖畫上，并用線連接，以此向周圍發展，觸發更多的創意關鍵詞，最終從中篩選出有用的創意。 在訓練的過程中要求學生快速思維，思維越快思想組合越積極，力求在最短的時間內將思維高速運轉起來，在思維涌出時敏感的捕捉到設計的靈感。繪制思維導圖時，盡量用形象表達，用形象推動思考。思維導圖訓練的活躍部分是每個人將圖形草稿和創意想法都貼在墻上，大家就方案進行討論和分析、歸納、類比、篩選出獨特的創意切入點，在漸漸清晰的思路下再進行構思的延展和推理，進行下一步的繼續推演。

　　思維導圖可以清晰的梳理大腦凌亂的想法，聚焦主題，使主題在孤立的信息之間建立聯系，一幅清晰的思維導圖可以是學生在創意的過程中即可以想到細節，又可以想到整體。

　　5.趣味性圖形設計訓練

　　趣味性圖形設計具有一定的趣味性與啟發性，能充分調動和開發學生的思考能力與設計潛力。因此教師在創新思維訓練中要充分考慮挖掘廣告表達內容的趣味性，使學生在充滿樂趣的過程中開始創造。

　　趣味性圖形設計更多的是承載著信息傳達的視覺化作用，是一種富有感染力的媒介設計，它在廣告設計中的運用，已經占據了重要的位置。圖形給人的視覺印象要優于文字，將趣味性融入到廣告設計表現中，往往能引起人們的注意，并激發閱讀興趣。在快節奏的當代生活中，廣告若想在第一時間吸引人們眼球，以達到進一步宣傳的目的，應該對廣告圖形進行趣味性設計從而對觀者產生強烈的新鮮感和吸引力。

　　6. 體驗用戶需要訓練

　　好的創意產生需要對廣告主題有深入的了解。對廣告主題琢磨的越多，分析得越透徹，思考得越全面，產生的創意就越能打動人心。體驗用戶需要更能激發廣告設計創新思維。

　　Who--為誰設計？（確定廣告訴求的目標受眾）；

　　Why--為什么設計？（因為某種功能或特點可以給目標受眾帶來的利益）；

　　What--設計什么？（針對產品的個性，確定訴求利益點）；

　　Where--什么地點？（目標受眾最容易接受廣告信息的場所、媒介類型）；

　　When--什么時間？（目標受眾適合接受廣告信息的時段）；

　　How--怎么設計？（廣告創意及其視覺化表現）。

　　讓每個學生分析所掌握的所有廣告信息，引導學生調動所有的感官以受眾的角度去體驗。這樣學生就可以從自身對這項產品或服務的經驗中受到啟發，獲得靈感。這對提出切合實際的廣告創意會有非常積極地作用。

　　7.媒體特征訓練

　　“信息時代”促進了媒體傳播方式的變革，互聯網的發達，移動設備的翻新，3G網絡的開通，數字技術的普遍開來使得廣告設計與創新思維表現面臨嚴峻的挑戰。這就要求學生在創意過程中具有較強的學習能力和媒體駕馭能力。只有充分掌握這些媒體的優點和不足，才能更好地進行創意。教學中引導學生在創意時充分研究不同媒體的特征，依據不同的媒介傳播形式擬定核心創意，進行廣告設計。通過這樣的方式可以使學生掌握“全媒體”時代的廣告創意方式和方法，達到適應媒體特征的創新思維訓練的目的。

　　二、廣告設計中的創新思維

　　是什么因素讓一則廣告即有沖擊力又令人難以忘懷？絕大多數的廣告人大概都會給出同樣的答案--創意。奧格威在他著名的“神燈”法則里有這樣一條戒律：若你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。可見，創新思維在廣告中所起到的作用不容忽視。

　　廣告創意作為一種創造性的思維活動，其核心是思維的超越性以及突變。一些經典的廣告之所以成功，其思維的革新與跳躍是關鍵。廣告創意離不開思考，離不開創新思維。

　　三、廣告設計創新思維訓練

　　廣告設計創新思維訓練是指在教學中利用適當的教學方法，重點將國內外最新的創新思維理論與相應的廣告主題相結合而開展的創新思維訓練。該訓練以啟發想象力和創造力為主旨，培養學生創新性解決問題的思考習慣，使學生的廣告設計符合跨媒介發展、多媒體融合的趨向，以提升學生廣告設計的原創力。

　　總結

　　創意是廣告設計的靈魂所在。隨著社會的發展，“信息時代”的到來，廣告設計對從業者的創造力要求越來越高。因此，在教學中培養學生的創新思維和創意表達能力是非常關鍵和十分必要的。

　　參考文獻

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　　魯迅美術學院編著  萬卷出版公司  2010年