楚鳳紋在湖湘土特產包裝設計中的應用及創新

　　摘要 ：包裝設計在土特產的推廣及銷售上有著十分重要的地位，在“鄉村振興”與“傳承中華傳統文化” 的雙重背景下，本文主要從土特產包裝設計問題，如何創造湖湘地域土特產的文化品牌及未來土特產包裝設計發展等角度來闡述楚鳳紋在湖湘土特產包裝設計中的創新應用。

　　關鍵詞 ：楚鳳紋 ;創新 ;綠色包裝

　　劉沙城 綠色包裝 2021-12-15

　　經濟全球化與科技高速發展以及在市場競爭激烈的今天，有效的運用本土傳統元素進行現代藝術設計，讓中華民族文化走向世界，在一定程度上可以保證品牌認識度和市場的競爭力。在黨的十九大提出實施鄉村振興戰略文件中指出“應該推動中華優秀傳統文化的傳承與發展，開展系列有成效的工作，增強中華優秀傳統文化的創造力和凝聚力”。本文著眼于湖湘傳統文化元素楚鳳紋與土特產包裝設計的有機融合，研究并挖掘傳統文化元素的豐富藝術內涵，展現土特產包裝設計的獨特魅力。

　　1 湘楚鳳紋文化元素概述

　　湘楚鳳紋文化元素泛指湖湘地區考古出土的器物上有著鳳紋特征的文化符號元素。主要表現在絲織品上的楚鳳紋，如長沙左家塘 44 號墓出土的絲織品“對龍對鳳紋錦”;長沙楚墓出土的絲織品“人物龍鳳帛畫” 等。漆器上的楚鳳紋，如長沙出土的漆器“彩繪三鳳漆盤”和“彩繪雙鳳漆盤”上的鳳紋，秀麗婉曲 ;湖南長沙出土的漆器“西漢云鳥紋漆盤”上的紋飾與工藝更是精美絕倫。青銅器上的楚鳳紋，寧鄉出土“鳳鳥紋銅戈卣”;桃源縣出土的“皿方罍”，上飾鳳鳥紋等。文學作品中的楚鳳(形象)，如鳳在屈原賦中共出現了多次。如《懷沙》：“變白以為黑兮，倒上以為下。鳳凰在笯兮，雞鶩翔舞。”《涉江》：“鸞鳥、鳳凰，日以遠兮。燕雀，巢堂壇兮。”等。陶瓷器上的楚鳳紋，如湖南省博物館典藏的“清康熙青花龍鳳紋碗”、“清道光青花雙鳳盤”，采用對稱裝飾，打破過去傳統的造型形式等。楚鳳是作為精神而存在的，楚鳳紋寄托著楚人想象的精神力量和審美情愫。楚人常以鳳喻人，突顯精神力量與人格。同時楚鳳也象征人格精神的提升和永生，楚鳳更是作為道德、仁義的象征，為“比德”的一個載體，引申為天下太平、萬眾歸心。

　　2 湘楚鳳紋在湖湘土特產包裝設計中的價值 2.1 打造湖湘土特產的品牌價值

　　湖湘區域的土特產眾多，主要有鳳凰姜糖、血腸、湘茶、湘蓮、油茶、寧鄉土豬、辣椒、苧麻、湖南米粉、柑桔、華容芥菜等，但這些特產包裝在視覺符號設計上趨于同質化，多用蓮、水、山等元素，消費者容易出現審美疲勞。在湖湘土特產包裝中除了使用籠統的湖湘文化之外，應該嘗試一種突破，挖掘、提煉、聚焦某一種新的文化符號去展開。湘楚鳳紋是湖湘文化中的重要組成部分，具有十分鮮明的文化特色，而鳳紋作為消費者熟知的文化符號，在湖湘土特產包裝上的應用能更好的打造其文化品牌，形成一定品牌價值。

　　2.2 打造湖湘土特產的文化思想及審美價值

　　在眾多湖湘文化的歷史文物中，鳳被賦予了人文精神或是藝術審美的精神品質及藝術內涵。“崇鳳”是鳳文化早期的思想文化形態，湘楚鳳文化不同方面的表現是楚人思想精神層面上的價值追求。有關楚鳳的文物和詩詞都是楚鳳紋在湖湘文化中鳳文化思想內涵的載體和形象思維形式，正是這些不同方面的文化表現形式，使鳳文化的深刻思想內涵得以多維度的展現出來，獲得傳承和弘揚，成為湖湘文化寶庫中的一道“湘味”。鳳紋紋樣在湖湘文化中經歷了數千年的演變，今天仍在不斷創造新的形式新的發展，鳳紋文物在湖湘文化中越來越占據歷史文物價值。楚鳳紋的文化、思想之美融入湖湘土特產包裝既是文化的傳承，又是文化品牌的傳播。楚鳳紋在湖湘文化中的藝術審美是追求至善與至美的象征。楚鳳紋的審美意義與思想基礎是真善美。自然之美，是狂放而奇幻的，視覺表現飄逸而流暢，色彩的運用明亮而鮮艷，在感受中有著更多的原始崇拜與求真的自然氣息。浪漫之美是祥瑞的象征，是從把鳳當作保護神進行崇拜轉化而來的，其作為祥瑞象征的意蘊隨著其形象的變化而豐富。將楚鳳紋這樣的設計之美、寓意之美融入土特產包裝能極大促進其視覺美的提高。

　　2.3 打造湖湘土特產的商業理念價值

　　楚鳳紋作為湖湘文化中重要的文化符號，有著視覺辨識度高、文化寓意吉祥等特性。楚鳳紋的自然崇拜強調“崇尚自然，天人合一”，在自然及人文屬性中表現為 ：在人與自然、人與社會關系上以人、自然、社會為核心。這種理念以設計元素在湖湘地域的特產包裝中使用，能對各類特色土特產賦予新的設計審美，又能在促進商業銷售的同時宣揚傳統文化及營造獨具一格的商業理念價值。

　　3 土特產包裝存在的問題

　　3.1 包裝定位不準確，地域視覺元素不夠

　　湖湘土特產應該是獨具湖湘地方特色的，而大多數土特產包裝還停留在商品本身，如簡單使用包裝設計中的開窗式包裝等，只讓消費者直觀感受商品本身，忽視了地方土特產的文化輸出，對土特產包裝的設定還停留在“土”包裝，而不是“脫土”包裝，導致多數土特產包裝設計缺乏品味，難以迎合當下消費者對于土特產包裝的期望，從而不能激發消費者的購買。土特產在其包裝設計上除了有商品特色之外，應該也要有地域文化特色。

　　3.2 包裝結構及設計元素單一，沒有做到“因地制宜”

　　市面上流通的湖湘土特產包裝多使用“通用包裝”，包裝結構和形式基本區別不大，在材質上主要以瓦楞紙、泡沫為主，運用鍍鋁膜、真空鍍鋁紙、鐳射膜、鋁箔復合膜、燙印箔、燙金膜、電化鋁燙金紙等包裝材質和印刷工藝是十分少見的。一味追求不過度包裝的同時卻忽視了不同土特產包裝應該有的“適合包裝”。另外在土特產包裝設計元素上常見的“套模板”、 “改標題”式設計也屢見不鮮，常出現同一類土特產包裝視覺設計元素趨同名稱不一致情況，多以綠水、青山等景色為設計元素，不利于品牌塑造，容易造成土特產包裝的“統一標準”制造。

　　3.3 不能迎合包裝設計的特色發展

　　隨著社會的發展，商業的繁榮，土特產包裝在追求商業財富的同時卻忽視了包裝的綠色發展。“綠水青山就是金山銀山”，優質的生態環境是經濟財富，也是自然財富。而在土特產包裝材質的使用中大多還是使用傳統包裝材質，沒有考慮到包裝的特色發展。

　　4 楚鳳紋在土特產包裝中的應用及創新

　　4.1 提升消費者地域文化的感受

　　湖湘土特產作為地方文旅重要代表，其包裝也能彰顯消費者的地域文化感受。在其包裝設計上理應突出特產的地方特色，突出表現湖湘地區的文化元素，符合“脫土包裝”+“文化包裝”的理念。“脫土包裝” 表現在摒棄傳統土特產包裝的同質化屬性，應在包裝的視覺設計中注重前言設計理念，在圖形、字體、版式、顏色等設計風格上突破提升當下流行趨勢的設計感，在包裝的結構上突破“通用包裝”的設定，根據特定的土特產量身定制包裝結構、材質等。“文化包裝” 方面應注重湖湘地方文化符號及營造土特產自身的文化符號在包裝設計中的融入，提升包裝附加值，讓消費者能感受到這就是湖湘土特產，這就是湖湘土特產包裝文化，從而提升消費者對地域文化的認同感，促進經濟消費。

　　4.2 提煉楚鳳紋視覺符號在土特產包裝中的應用

　　湘楚鳳紋主要在湖湘地區考古出土的漆器、青銅器、絲織品等文物及文學作品中表現。楚鳳紋承載著楚人想象的精神力量和審美情愫，楚人以鳳喻人，突顯精神力量與人格。同時楚鳳也象征人格精神的提升和永生。“鳳紋”做為神鳥而存在著，以生命和美麗的終結換取人世的祥和與幸福。“楚鳳紋”的傳統藝術在現代藝術設計中的傳承性，體現“傳承文化性”的智慧、意境和精神，同時影響著設計師和大眾的思維方式，影響著設計的表現內涵理念。通過對鳳紋形象藝術設計化的處理及提煉，并在土特產包裝中應用，是對楚鳳紋藝術設計及湖湘土特產包裝設計的一種創新。

　　4.3 楚鳳紋“天人合一”理念與湖湘土特產包裝設計的融合

　　楚鳳紋承載著楚人美好生活的愿望，是人與自然和諧共生的產物，這一理念與包裝設計的可持續發展不謀而合。土特產包裝的“綠色包裝”指在包裝生產、制造、使用和回收四個步驟中的無害、環保、和諧。綠色包裝材料是不會破壞生態環境、易分解、耗能低、易回收再利用的材料。湖湘地區為魚米之鄉，有著豐富的物產資源，在土特產包裝設計材質的選擇上完全可以使用綠色環保材質，如稻殼、稻稈、蘆葦都是十分綠色環保的包裝材質。這些本土的包裝材料與土特產包裝的結合既體現了人與自然的和諧共生，又體現了湖湘土特產的地方特點。

　　5 結語

　　本文闡述了地方文化元素在土特產包裝設計中的重要地位，而楚鳳紋是湖湘文化重要的組成部分。通過梳理湖湘文化，提煉楚鳳紋視覺元素符號及“天人合一”理念，將其應用在湖湘土特產包裝設計中，設計出具有地方特色的包裝設計，為地方土特產的品牌建立提供方法，也為傳統文化融入包裝設計做出了一定參考。