（1）研究背景

近年來，動漫引起國內學者和業界人士的廣泛關注和反思，他們對動漫產業領域進行了建設性和實用性的探討，全方位、多角度地詮釋了動漫產業的發展方向。但是從傳播學的角度涉及廣告與動漫的研究為數不多，且多集中在網絡廣告傳播與新媒體傳播兩個領域。如在2006年3月的《傳媒》雜志《動漫廣告：跨越傳統的“新生代”》一文中，作者將動漫廣告視作“新生代”，并將之與傳統廣告對比進而肯定了動漫廣告的發展前景。

然而，總體看來國內動漫市場調查還比較欠缺，主要從網絡動漫、手機動漫入手，并未對動漫在當代廣告中的運用進行實證的研究，缺乏一定的針對性。

（2）調查目的和意義

在如今世界動漫產業蓬勃發展的大趨勢下，對廣告中動漫形象的研究顯得十分必要。

動漫形象廣告在日新月異的媒介環境中運用何種表現方式以及如何與千變萬化的產品特性結合就成了目前亟待解決的問題。

本次調查的主要意義在于：①了解動漫人物形象在廣告中的應用情況；②分析動漫人物形象在廣告中的應用的得失成敗；③探索并歸納出動漫人物形象在廣告應用中的規律，為動漫產業的發展提供有益的借鑒與參考。

（3）概念界定

動漫形象是一種鮮明、具體、生動的視覺藝術形象，可以直接為欣賞者感受和審美心理所把握的藝術形象。本次研究中，動漫形象包括專門為廣告設計的動漫形象、商家形象的代表形象、以原有動漫形象用以廣告中的形象。

1.調查方案設計

1.1調查方法

問卷調查方法主要采取簡單隨機抽樣與滾雪球抽樣。關于問卷的發放，由兩種方式進行，一是通過網絡發放，主要針對15歲—35歲年齡段人群，通過電子郵件、QQ、門戶網站等網絡傳播媒介進行發放；二是到學校、超市等人群比較密集的地方隨機發放，主要針對15歲及以下年齡段學生；三是針對36歲及以上年齡段的人群，主要采用滾雪球和定點訪問的方式進行調查。

1.2調查范圍

全國各地所有省會城市，每個省會城市隨機抽取一定樣本，爭取樣本覆蓋的全面性，使得調查結果更加精確。

1.3調查對象

本次調查主體是動漫受眾，即不論通過何種方式對動漫有起碼認知的人群。這里樣本的選擇的原則是最大的廣泛性，即針對盡可能多的不同年齡。

1.4樣本容量

由于本次調查針對所有動漫受眾，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調研具有可操作性，在調查過程中，共發放調查問卷450份，最終回收有效問卷403份，問卷回收率90%。

1.5調查實施程序

1.5.1調查時間為2010年12月—2011年1月15.2調查中問卷的發放主要是通過街頭攔路訪問和網上發放兩個小組。

1.5.3本研究的調查問卷數據資料采用SPSS17.0統計軟件進行分析處理。

2.調查結果分析

2.1受眾基本態度分析

2.1.1相對于其他類廣告，您認為動漫形象類廣告從這部分調查可看出，大部分受眾認為動漫形象類廣告更容易接受，占總比例47.39%，有一部分受眾持中立態度為46.40%，由于受眾本身就比較排斥廣告，所以對動漫形象類廣告持中立態度即是較為積極地態度，因此相對于其他類廣告，動漫形象類廣告更容易被受眾所接受，廣告到達率也更高。

2.1.2您認為目前國內動漫廣告在上圖中可發現，有38.47%的受眾可以接受國內動漫廣告，其中持挺不錯態度的受眾占總比例的31.27%，有7.2%的受眾認為國內動漫廣告非常吸引人，只有5.71%的受眾認為國內動漫廣告很糟糕，從來不看。由此可發現，國內的動漫廣告是被受眾所認可的，發展前景是可觀的。2.2受眾行為模式調查

2.2.1您在廣告中看到動漫人物形象的頻率是 根據調查數據顯示，受眾接觸動漫形象廣告的頻率較高，其中每天數次占總比例的30.77%，每周數次占總比例的30.02%，只有19.11%的受眾基本不接觸動漫形象廣告。由此可發現，國內動漫形象廣告的覆蓋范圍大，投放時間長，廣告到達率高。

2.2.2您見過的動漫中，有哪些出現在廣告里從上述表格中可以發現，喜洋洋系列的動漫形象經常出現在廣告中，占總比例30.6%，其次是多啦A夢，為21.7%，藍貓14.9%，功夫熊貓13.6%，海綿寶寶11.9%。這與近期喜洋洋動漫在國內的火熱發展是離不開的，其相關產業也就隨之發展。而日本經典動漫形象也頻繁出現在廣告中，這與受眾的需求是相符合的。

2.2.3如果產品包裝有受眾見過的動漫形象，會不會更關注該產品如果產品包裝有受眾見過的動漫形象，有53.10%的受眾會更加關注該產品，有32.26%的受眾持不確定態度，只有14.64%的受眾不會因為產品包裝有見過的動漫形象而關注該產品。有超過一半的受眾持肯定態度，由此可發現動漫形象的廣告對受眾對產品的關注度影響較大。

結論與建議

（1）結論

通過以上研究發現大部分受眾對國內動漫形象廣告持接受的態度；相比其他類的廣告，認為動漫形象類的廣告更容易接受；受眾接觸動漫形象廣告的頻率較高，其中每天數次占總比例的30.77%，即動漫形象廣告的到達率較高；動漫形象的廣告對受眾對產品的關注度影響較大，如果產品包裝有受眾見過的動漫形象，有超過一半的受眾會更加關注該產品；其中國內動漫喜洋洋系列與藍貓動漫形象較多出現在廣告中，喜洋洋占總比例的30.6%，藍貓14.9%。雖然目前國內動漫廣告呈現一個良好的發展態勢，但其也存在很多不足之處。