摘  要：天津在“十二五”的開局之年提出打造旅游強市，建立國際旅游目的地的旅游發(fā)展目標，本文就是在這一背景下運用旅游地生命周期理論梳理了天津旅游的發(fā)展軌跡，認為天津目前正處于旅游地生命周期的發(fā)展階段，并在此基礎(chǔ)上提出天津打造國際旅游目的地的營銷策略。
關(guān)鍵詞：天津，營銷策略，旅游地生命周期理論
    一、旅游地生命周期理論
    今天，學者們廣泛認可的旅游地生命周期理論是由加拿大學者巴特勒（Butler， 1980） 提出的“S” 型旅游地生命周期演化模型。主要觀點是旅游地演化一般要經(jīng)歷6個階段： 探索階段（explorationstage） 、參與階段（involvement stage） 、發(fā)展階段（ development stage） 、穩(wěn)固階段（ consolidationstage）、停滯階段（stagnation stage）、衰落或復(fù)興階段（decline or rejuvenation stage）， 每個階段都有其標志性特征，表現(xiàn)為：
    探索階段：零散的游客；旅游地沒有特別的旅游服務(wù)設(shè)施，只有自然和文化吸引物。
    參與階段：旅游者人數(shù)增多；有組織的旅游出現(xiàn)，公共投資開始注意旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；廣告開始出現(xiàn)。
    發(fā)展階段：旅游人數(shù)增長迅速，形成較為成熟的旅游市場；外來投資驟增，給旅游地帶來先進的旅游設(shè)施和服務(wù)；大量人造吸引物的出現(xiàn)，旅游地自然面貌的改變已較為顯著。
    穩(wěn)固階段：游客增長率下降，但總游客量將繼續(xù)增加。
    停滯階段：游客量達到最大，旅游環(huán)境容量已趨飽和或被超過；環(huán)境、社會、經(jīng)濟問題出現(xiàn)；旅游市場很大程度上依賴于重游游客。
    衰落或復(fù)興階段：游客總量下降或通過有效復(fù)興措施旅游業(yè)又回到發(fā)展階段
    二、天津旅游目的地生命周期定位
    依據(jù)旅游地生命周期理論，天津旅游的發(fā)展至今為止大致經(jīng)歷了三個階段
    （一）1949-1978年，探索階段
    新中國剛剛成立，天津也處于百廢待興，當時的天津的游客大部分來自蘇聯(lián)、東歐國家的旅行者，另外，還有零散華僑、港澳同胞自費回國觀光、旅游、探親。
    （二）1978年-2000年，參與階段
    1978年12月13日，天津成立了旅行游覽事業(yè)管理局，從此，天津旅游行業(yè)有了歸口管理部門，同時旅游業(yè)得益于改革開放政策，天津旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善。
    （三）2001年-至今，發(fā)展階段
    從2001年開始，天津經(jīng)歷了“十五”、“十一五”到今年開始的“十二五”旅游規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，旅游人數(shù)逐年增加，外來投資的增多給天津帶來了大量的先進旅游設(shè)施和服務(wù)，并且大量人造旅游吸引物的出現(xiàn)，天津旅游地自然面貌改變較為顯著，天津特色旅游市場已經(jīng)形成。（見表1）
    表1 天津旅游發(fā)展階段特征
    旅游建設(shè)項目 旅游業(yè)發(fā)展成績
    2001-2005 “十五”期間 新建和改造的金街、鼓樓步行街、古文化街、五大道風情區(qū)、天塔湖風景區(qū)、天津博物館等一批新景點
    堅持抓好抓實三大“黃金周”,做大做足假日經(jīng)濟。天津旅游市場日趨繁榮,形成了津京對流、城鄉(xiāng)對流、南北對流、出入境對流四大客源對流的良性循環(huán),天津作為旅游目的地的形象和地位明顯提升。
    2006-2010“十一五”期間 總投資900億元推出了45個旅游業(yè)大項目截止到2010年天津有A級景區(qū)52個，工農(nóng)業(yè)旅游示范點24處；星級飯店111家，全市按五星級飯店建成開業(yè)的酒店達20家；各類旅行社334家。 天津接待海外游客人數(shù)和旅游外匯收入年均增長21%，接待國內(nèi)游客人數(shù)及收入年均增長18%，天津已成為對海內(nèi)外旅游市場具有較強吸引力的旅游目的地之一。
    2011-至今 天津市旅游業(yè)將實現(xiàn)“33451”目標，即旅游總收入預(yù)計達到3000億元，新增旅游大項目30個，五星級標準酒店數(shù)量達到40家，加快打造“近代中國看天津”文化旅游核心品牌、都市博覽游、海河風光游、濱海休閑游、山野名勝游五大旅游品牌，引進扶持旅游投資集團10家 預(yù)計到“十二五”末期，旅游業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值的比重將達15%，占全市年生產(chǎn)總值的7%。初步建成旅游強市，打造國際旅游目的地和集散地
    綜上所述，天津旅游目前處于旅游地生命周期的發(fā)展階段。因此，處于發(fā)展階段的天津旅游的營銷重點是：進一步擴大旅游目的地知名度；整合旅游產(chǎn)品，建立天津特色旅游形象。
    三、發(fā)展階段天津打造國際旅游目的地營銷策略
    （一） 充分利用植入式營銷策略
    植入式營銷又叫植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達到營銷的目的。從《一聲嘆息》中的“打電話用吉通卡”，到《手機》中的摩托羅拉來電鈴音，馮小剛的電影向來以“植入式”廣告聞名。而旅游地的植入式營銷的成功范例則是2009年得賀歲電影《非誠勿擾》把浙江績溪這樣一個名不見經(jīng)傳的旅游地推向了更多人的視線中來。2006年一部《喬家大院》使山西喬家大院當年僅“五一”黃金周期間總計接待游客數(shù)38.8萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1500多萬元。
    其實，“旅游借勢影視營銷”之法的萌芽，應(yīng)該從1955年美國迪斯尼主題公園的建成開始。國外經(jīng)典案例有韓國的一系列以韓劇為招牌的韓國主題游。非典時期，新西蘭能在全球旅游業(yè)負增長的情況下逆勢而上，也得益于《指環(huán)王》的熱播。
    近幾年，隨著天津市容整治的不斷完善，越來越多的影視劇攝制組在天津取景拍攝。意式風情街、干部俱樂部、中心公園、解放北路等我們熟悉的地方都曾在影視劇中以不同的面貌——展現(xiàn)。無論是《建國大業(yè)》、《風聲》、《南京!南京》等著名的以歷史為題材的電影，還是《金粉世家》、《上海探戈》以及《非常完美》等浪漫愛情片，都曾經(jīng)在天津拍攝過。相比較其他的營銷方式，植入式營銷的優(yōu)點非常明顯，表現(xiàn)在：能夠通過完整的劇情更深入的展現(xiàn)旅游地的自然景觀和人文特色；旅游者樂于接受且對旅游者的影響潛移默化；植入式營銷是影視劇制作商和旅游地的雙贏，投入少，但影響大。作為一個眾多影視的時尚拍攝地，天津不乏植入式營銷的切入點，但是在操作過程中，筆者認為應(yīng)注意以下幾個方面：