作為完善農(nóng)村金融服務體系重要組成部分的村鎮(zhèn)銀行，在近幾年得到了快速發(fā)展，截止2011年底，全國共設立村鎮(zhèn)銀行726家。村鎮(zhèn)銀行的設立，對我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮著重要作用。一是在一定程度上緩解了農(nóng)村地區(qū)銀行業(yè)金融機構(gòu)覆蓋率低、金融供給不足、金融服務缺位的問題；二是改變了以往農(nóng)村金融市場競爭不充分的格局，開拓了一條支持“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展的新渠道，同時激發(fā)了農(nóng)村金融市場原有參與者的競爭意識，對于改善農(nóng)村金融環(huán)境起到一定積極作用。三是促進了農(nóng)村經(jīng)濟資源合理配置，引導了農(nóng)村資金流向，為農(nóng)村金融資本進入正軌金融業(yè)開辟渠道，減少了非正規(guī)民間借貸，實現(xiàn)了農(nóng)村資金良性循環(huán)。四是有助于推進農(nóng)村金融改革。但村鎮(zhèn)銀行的進一步發(fā)展卻受到一些因素制約，這些問題亟待解決。

一、村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的制約因素

（一）社會公信度低

與國有控股商業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行和農(nóng)村信用社相比，村鎮(zhèn)銀行進入農(nóng)村金融市場的時間相對較晚，無論是硬件設施、業(yè)務經(jīng)營范圍，還是經(jīng)營管理經(jīng)驗都存在著明顯不足，農(nóng)村居民對村鎮(zhèn)銀行的認可和接受度不高，村鎮(zhèn)銀行吸收農(nóng)村居民的儲蓄存款相對較為困難。其原因在于：一是村鎮(zhèn)銀行的注冊資本金規(guī)模要求較小，加之農(nóng)村資金來源有限，容易導致村鎮(zhèn)銀行資本實力和抵御風險的能力都相對較弱。二是村鎮(zhèn)銀行的股東多為自然人和當?shù)孛駹I企業(yè)，許多客戶認為其是私有銀行，倒閉風險大，不愿意冒險將其資金存入村鎮(zhèn)銀行，這種認知上的風險也加劇了客戶對村鎮(zhèn)銀行的不信任程度。三是村鎮(zhèn)銀行硬件設施不完善、結(jié)算渠道的不暢通也降低了村鎮(zhèn)銀行對農(nóng)戶和中小企業(yè)的吸引力。

（二）產(chǎn)品市場營銷力度不夠

為了在農(nóng)村金融市場上不斷成長，村鎮(zhèn)銀行在業(yè)務創(chuàng)新、客戶維護等方面做出了一定努力。但是受營銷環(huán)境、自身發(fā)展狀況限制，村鎮(zhèn)銀行在產(chǎn)品營銷上還存在許多不足之處。一是營銷理念存在誤區(qū)。村鎮(zhèn)銀行為了更好地適應市場需求，在業(yè)務創(chuàng)新上做了一定努力，很多業(yè)務品種都是根據(jù)客戶的需求特色開發(fā)的。但是，這些業(yè)務品種在推向市場時并沒有進行足夠的宣傳，對于產(chǎn)品的介紹、營銷的手段又過于專業(yè)化，而村鎮(zhèn)銀行面對著農(nóng)民金融知識匱乏、農(nóng)村信息通訊不暢的金融環(huán)境，最終導致村鎮(zhèn)銀行推出的很多業(yè)務品種在服務“三農(nóng)”的效用上大打折扣。總之，村鎮(zhèn)銀行如果只是一廂情愿地為農(nóng)民提供服務，卻沒有讓客戶理解自身行為的真正意圖，是很難在業(yè)務拓展上有所作為的。二是營銷實力有限。村鎮(zhèn)銀行開展營銷活動需要強大的資金實力作為支持，而村鎮(zhèn)銀行通常資本金較少，吸收存款又比較困難，導致村鎮(zhèn)銀行無法實現(xiàn)全面的、高質(zhì)量的產(chǎn)品營銷。加之，員工營銷能力不強，大多村鎮(zhèn)銀行的工作人員在開展業(yè)務時不能深入農(nóng)戶、上門服務，處于被動地位，只等客戶自己上門。在提供服務時，如果不能耐心細致的推薦業(yè)務、講解產(chǎn)品，就很難拉攏客戶，推廣業(yè)務。

（三）農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境不佳

村鎮(zhèn)銀行的良性發(fā)展離不開良好的金融生態(tài)環(huán)境，但目前我國農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境鏈有明顯的金融脆弱性。從經(jīng)濟環(huán)境看，農(nóng)村經(jīng)濟基礎比較薄弱，農(nóng)業(yè)發(fā)展相對滯后，農(nóng)村金融資源供求背離，使得農(nóng)村金融生態(tài)超負荷運轉(zhuǎn)；另外農(nóng)村市場化程度低，農(nóng)民對市場適應能力差，市場體系發(fā)展不完善，這些都影響了農(nóng)村金融生態(tài)運行質(zhì)量。從法律環(huán)境看，一方面，針對農(nóng)村金融組織的立法不健全，農(nóng)村金融組織不能得到更好的法律保護，而民間金融仍未納入法律軌道進行管理；另一方面，農(nóng)戶法律意識淡薄，逃債、騙貸等違法現(xiàn)象時有發(fā)生，農(nóng)民也不懂得運用法律武器保護自己合法權(quán)益。從政策支持環(huán)境看，政策時滯與行政剛性都造成政策約束，并且國家對農(nóng)村金融市場的行政介入和干預嚴重，影響市場化進程，對農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境建設產(chǎn)生不利影響。另外，信息流通不暢、基礎設施不完善、農(nóng)民文化程度較低等也影響著農(nóng)村金融的生態(tài)環(huán)境。

二、促進村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的對策

（一）提高社會認知程度

村鎮(zhèn)銀行公信力不足的根源在于存款人利益得不到充分保障。因此，國家應該盡快建立存款保險制度，以市場化的風險補償機制，合理分攤村鎮(zhèn)銀行帶來的存款和財產(chǎn)損失的風險。這樣既提高了村鎮(zhèn)銀行的風險抵御能力，也增強了社會公眾對村鎮(zhèn)銀行的信心，切實保護存款人和其他債權(quán)人的利益，另外，村鎮(zhèn)銀行要通過各種可以利用的媒介宣傳自己，使公眾真正了解村鎮(zhèn)銀行設立的目的、意義，消除農(nóng)村居民對村鎮(zhèn)銀行認識上的誤區(qū)，提高對村鎮(zhèn)銀行的認知程度。并且逐步解決支付結(jié)算困境，完善金融服務體系，逐步擴大經(jīng)營規(guī)模，擴充資金實力，在農(nóng)村金融市場樹立良好的品牌和形象。政府部門也應該幫助公眾樹立對村鎮(zhèn)銀行的信心，并為村鎮(zhèn)銀行提供良好的外部政策環(huán)境。總之，只有村鎮(zhèn)銀行真正做強做大了，才能真正取得公眾的信任。

（二）增強銀行市場營銷的能力

第一，搭建營銷平臺，開拓營銷渠道。村鎮(zhèn)銀行不但要取得政府支持，更要取得客戶信任，將政府、企業(yè)、農(nóng)戶等全部納入自己的營銷網(wǎng)絡。一方面，要在農(nóng)村普及金融知識，盡最大可能改善營銷外部環(huán)境；另一方面，針對不同業(yè)務品種選擇不同營銷策略，以增加客戶對產(chǎn)品的了解，不斷開拓符合客戶需求的營銷渠道，使客戶與村鎮(zhèn)銀行形成良性的互動，通過廣泛的營銷平臺將信息、資金、服務輸送到客戶手中。

第二，增加營銷經(jīng)費投入。村鎮(zhèn)銀行要想在農(nóng)村金融市場強大起來，就要先使自己強大。村鎮(zhèn)銀行在成立初期，應該對有限的營銷資金進行有效利用，使其為業(yè)務拓展作出最大貢獻。因此應該制定專業(yè)合理的營銷計劃，對資金科學管理。隨著村鎮(zhèn)銀行的穩(wěn)步發(fā)展，資金實力的逐漸強大，用于產(chǎn)品營銷的資金也應該不斷得到補充，為進行市場營銷提供強有力的支持。村鎮(zhèn)銀行因為員工數(shù)量較少，實現(xiàn)全員營銷的可能性大、成本低、效益高。提高員工營銷能力要從樹立全體員工的營銷意識入手，使員工意識到營銷對于銀行發(fā)展的重要性；并通過培訓等手段提高員工的營銷水平，在實踐中不斷鍛煉員工的營銷能力。另外村鎮(zhèn)銀行可以引入營銷專業(yè)人才，增強銀行的營銷能力。