1引言

如何界定商業銀行的聲譽風險，是有效控制商業銀行聲譽風險的前提。在中國銀監會2009年發布的《商業銀行聲譽風險管理指引》中，商業銀行的聲譽風險被定義為：由商業銀行經營，管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。定義中提及的利益相關方包括商業銀行的股東、客戶、雇員等交易伙伴，也包括政府部門、當地居民、本地社區，媒體等受到商業銀行經營活動直接或間接影響的客體。在商業銀行需要重點關注的各類金融風險中，聲譽風險對商業銀行的影響尤為突出。2005年5月，美國貨幣監理署（OCC）代理署長朱莉•威廉姆斯（JulieL．Williams）在芝加哥聯邦儲備銀行就大銀行聲譽風險管理發表了演講。他指出，聲譽風險是“當今最令人困惑，最難管理，也許是最令人畏懼的風險”。根據商業銀行的業務特征及誘發風險的原因，巴塞爾委員會將聲譽風險列為商業銀行八大風險之一，并在2009年，《巴塞爾新資本協議（征求意見稿）》中明確指出，商業銀行應將聲譽風險納入其風險管理體系中，并在資本充足率評估和流動性應急預案中適當涵蓋聲譽風險。商業銀行所面臨的主要風險及其所包含的風險因素，影響到聲譽的風險（見表1）。

2商業銀行有效控制聲譽風險的現實意義

2.1有效控制聲譽風險是降低實質性損害的需要

聲譽是商業銀行所有的利益相關者基于持久努力和長期信任建立起來的無形資產。良好的聲譽是商業銀行生存之本。商業銀行一旦被發現其金融產品，服務存在嚴重缺陷（如電子銀行業務缺乏足夠的安全性和穩定性），或內控導致違規案件層出不窮，或客戶投訴大幅上升，或缺乏經營特色和社會責任感，那么即便在大量的時間和金錢用于事后的危機管理，也難以彌補對商業銀行聲譽造成的實質性損害。在激烈競爭的市場條件下，聲譽風險的損害可能是長期的，甚至是致命的。

2.2有效控制聲譽風險是應對金融危機和提高金融市場競爭力的需要

中國銀監會公布的2008年年報第一次明確提出，由于受金融危機和國內資本市場大幅調整影響，國內銀行業理財業務方面的損失而迅速擴大客戶投訴數量，不斷增加部分銀行類金融機構的聲譽風險和法律風險。這要求銀行業高度重視聲譽風險管理，并將聲譽風險納入本行公司治理及全面風險管理體系。近年來，商業銀行的風險管理水平取得了前所未有的提高，特別是在此次全球金融危機中，商業銀行的表現是令人刮目相看的，但商業銀行不能因此而放松對聲譽風險的有效控制，尤其是當前商業銀行比較生疏但又特別需要關注的聲譽風險。

2.3有效控制聲譽風險是從根本上改變商業銀行經營模式的需要

根據國際會計師事務所普華永道對134家商業銀行的高級風險管理人員調查顯示，總體上聲譽風險是商業銀行所面臨的最大風險，就市場價值而言，排在第一位，就收益而言，排在第六位，需要特別提及的是，聲譽風險對上市商業銀行在合規方面所受的影響尤其明顯。從商業銀行市場價值角度看，有效控制聲譽風險是增加其市場價值的有效途徑。

3商業銀行聲譽風險的典型案例分析

3.1國內外典型的聲譽風險管理案例

案例一：1994年美國信孚銀行客戶之一寶潔公司宣布其在兩項利率互換（利率互換是金融衍生產品的一種，是指交易雙方約定在未來的一定期限內，根據約定數量的同種貨幣的名義本金交換利息額的金融合約）中遭受1．02億美元的巨大損失，并拒絕向信孚銀行支付這些損失費用，公司給出的原因是，在交易中美信孚銀行沒有向寶潔公司充分揭示潛在風險，在法庭審查此案時，一盤反映信孚銀行如何教育新員工的錄像帶提供了極為不利的證據，錄像顯示，信孚銀行的市場人員將互換運作解釋為：“讓信孚銀行參與其中，將客戶的資財騙光”。在與寶潔公司發生糾紛的同時，信孚銀行還受到來自另一個客戶吉布森•格雷延公司的起訴，原因是該公司受到信孚銀行的一名高級主管的誤導。信孚銀行最終被法庭判定有欺詐嫌疑，致使其信譽一落千丈，經營一直處于低谷，最終于1999年被德意志銀行兼并。

案例二：1998年6月21日，中國人民銀行發表公告，關閉了剛剛誕生才2年10個月的海南發展銀行。這是新中國金融史上第一次由于支付危機而關閉一家有省政府背景的商業銀行，在國內外引起了強烈反響。海南發展銀行成立于1995年8月，是海南省唯一一家具有獨立法人地位的股份制商業銀行。成立的總股本為16．77億元，海南省政府出資3．2億元（占股本總額的19．7％）成為其最大的股東。在關閉以前資產規模達到了160多億元，是當時中國為數不多的幾家地方性股份制商業銀行之一。海南發展銀行經營管理出現嚴重問題之后，“口碑”效應使海南發展銀行聲譽受到極大損壞，在關閉前幾個月，社會公眾逐漸對其業務管理能力產生懷疑，開始出現擠兌。擠兌耗盡了海南發展銀行的準備金，而其貸款又一時難以收回。國家曾經急調了34億元資金進行補救，但終究是杯水車薪。為了防止風險進一步蔓延，國務院和中國人民銀行當機立斷，宣布于1998年6月21日關閉海南發展銀行。

案例三：2004年9月，因違反了日本銀行法，美國花旗集團日本子公司被日本金融廳責令暫停經營公眾銀行業務。這一事件令花旗集團聲譽大為受損，出現業務大幅下滑現象。為挽救花旗集團聲譽，重獲金融監管當局和社會公眾信任，花旗集團及時采取一系列應對措施，主要包括，宣布建立一個獨立的全球合規部門，強化內部程序，同年10月19日，花旗集團免去了3名最資深管理人員的職務，10月25日，花旗集團CEO查爾斯•普林斯就日本子公司嚴重違規行為公開道歉：“我為公司未能恪守日本的法律和監管要求而向客戶和公眾致以誠摯歉意。”普林斯解釋認為其關注了公司經濟效益，但忽視了長遠的價值因素。行政上的處罰其實無關痛癢，但對聲譽上的損害卻是公司難以承受的重大損失。普林斯進一步強調，他已將恢復花旗集團聲譽作為優先考慮的事項之一。正是得益于這些得力的舉措和負責任的積極態度，花旗集團成功化解了這場聲譽危機。