進入90年代，我國媒介競爭達到了白熱化程度。媒介作為信息的載體，在現代人的生活中有了越來越重要的地位。人們需要來自四面八方的信息，新聞媒介成為人們每天的必需品。我國的報紙從不到200家發展到2000多家，電臺、電視臺（尤其是有線電視臺）也迅速發展起來。目前全國共有2億有線電視用戶，已有1.1億戶實現數字化。2012年元旦中央電視臺等6家播出機構聯合開辦的3D試驗頻道試播，體現了科技與文化的融合，大大提升了電視功能。全國共批準開辦17家網絡廣播電視臺、615家互聯網視聽節目服務單位。移動多媒體廣播電視已基本覆蓋全國336個地級以上城市、855個縣級城市，終端用戶超過3500萬，付費用戶達到1600萬。但由于新聞資源、受眾市場總是有一定限度的，不可能無限增長，各媒介于是“八仙過海，各顯神通”。不擇手段的“搶新聞”，爭取受眾，各種變相的有償新聞，時有出現；新聞工作者的急功近利、煩躁心理有所增長，競爭中的不公平現象，在一個時期內也在所難免。

一、媒介競爭的現狀

據不完全統計，目前，我國媒體數量多達340萬，絕對是世界媒體大國，媒體數量位居世界首位。隨著現代科技的飛速發展，媒介間競爭越來越激烈，在同一傳媒市場上出現了大量風格相近、形式相仿的新聞欄目，甚至一些地方臺各頻道之間、地方報紙都市報晚報之間同題材競爭激烈，造成新聞資源浪費和新聞傳播市場的結構性失調。對于同質競爭，我們一直持批評態度；但如果我們辯證地、歷史地分析媒體同質競爭的起源、發展及其實質會發現，在一定條件下，對有些媒體而言，同質競爭有一定成分的合理之處。

1998年初，《華西都市報》在成都成功首創都市報模式，該年8月《成都商報》直接模仿《華西都市報》，《成都晚報》也改為早上出版；在這個階段，通過模仿學習其他媒體來開展同質競爭，有一定的合理性和可取之處，特別是對于不同發行區域的同類媒體而言，這種模仿學習更有必要。據不完全統計，全國各地先后到《華西都市報》學習取經的報社達400多家，《華商報》、《楚天都市報》、《大河報》、《燕趙都市報》等都在各自的發行區域內成功嫁接了《華西都市報》的模式。在此階段的同質競爭，其實質是一般媒體向成功創新的媒體學習靠攏的趨勢。相對于西方發達的媒體產業，我國受眾細分市場尚未完全培育成型。如在電視業，目前中國電視臺總數大致是4000多家，都是經國家廣電總局或國家教育部正式批準的。中國電視臺總數為日本的22倍、美國的3倍以上，但千臺一面，“國內電視學湖南，湖南電視學港臺”，節目模仿成風，缺乏創新意識。對于媒介產品而言，應該不斷擴大自己媒介產品與替代品的差異程度，做到“人無我有，人有我優”。如相聲演員姜昆在談到自己建《昆明網城》時說：“我建網站立足一大原則：別人碰的我不碰，我碰的你碰不了。我先在腦子里劃了一個‘勢力范圍’：以文化娛樂為主體，以信息源為基礎，搞自己熟悉和獨有的東西。”作為相聲演員，姜昆最熟悉和獨有的東西當然是相聲，于是姜昆建的網站《昆明網城》首推《中國相聲網》，每天播放一段相聲錄音，供網民們欣賞。姜昆有不同版本共900段相聲，使他三年內有了一個長期穩定的欄目。從新聞信息論角度而言，受眾是一個極其龐雜的群體，他們的職業、文化程度、社會經歷、性別、年齡、所處地區、經濟地位、價值取向都有所不同，受眾的分層決定了他們對新聞信息的興趣和需求的不同，也決定了同一新聞信息，具體到不同受眾，會產生不同的價值，這就是新聞價值信息的多重性。

由于新聞信息價值具有多重性，這就要求新聞傳播講究分眾性。編排報紙版面，設置廣播電視節目時，有意識地將版面、節目的內容與相應的受眾縮小在特定的范圍內，與其他媒體形成差異，可以提升媒體的競爭力。《廣州日報》是我國惟一走向市場、自辦發行的城市黨報，它的成功固然有很多因素，但其中之一就是重視分眾性信息傳播，它有32版，有時多達80多版，較好地滿足了不同層次讀者的信息需求，從而在我國城市黨報中獨樹一幟。

二、媒介競爭的發展趨勢：品牌競爭

媒介品牌是媒介市場的產物，“市場經濟歷經以產品為中心的產品導向時代，以銷售為中心的銷售導向時代，現在已進入以消費者為中心的消費者導向時代”。這種經營理念已為我國傳媒業普遍接受，但是從經營實踐中看，大都尚在產品導向和銷售導向的中低層次上競爭。媒介經濟學借助產業組織理論，用“結構—行為—績效”的制度框架來研究媒介產業生產力和市場競爭力。這里的績效并不是指某個媒介的盈利水平，而是指消費者對媒介產品的滿意度。而媒介品牌正是受眾獲得最大滿意度的最直接最有效的保證。

1995年，美國哈佛大學商學院漢斯教授曾預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”漢斯的預言正在變成現實，我們隨時都處在品牌包圍之中，因為品牌代表著質量，也代表著價格。在今天日益激烈的媒介競爭中，品牌同樣被視為制勝的法寶，向品牌靠攏已成為人們進行商品消費的一種主要趨勢，而由于媒介可選擇性增多和受眾日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認識已上升到一個重要地位。因此，媒介能否打造出受眾認可的品牌是決定其能否爭取到受眾更多注意力的關鍵。

1、對現有資源進行深度開發，打造出受眾認可的品牌

品牌是受眾面對眾多媒介、眾多欄目確定選擇一項的一個重要依據，品牌認知對受眾的媒介選擇行為具有很大的影響，所以名牌欄目的閱讀率或收視率總是名列前茅。誰擁有叫得響的品牌，誰就能掌握媒介經營的主動權。因此媒介越來越多地注意對現有資源進行深度開發，鍛造品牌，依靠品牌優勢參與市場競爭。湖南電視臺臺長曾坦言，湖南衛視近幾年在全國有了一定的影響，就是靠《快樂大本營》等幾個名牌欄目。品牌已經成為媒介的重要資產，雖是無形資產，卻可以盤活有形資產，擴大有形資產的規模。西方商業媒介特別重視品牌經營，把品牌作為媒介管理的重要內容。我國媒介雖有雙重性，但同樣需要實行品牌經營，培養受眾對媒介的好感和忠誠，從而不斷提高市場占有率和市場地位。