當(dāng)前，旅游業(yè)掀起“微博營銷熱”，越來越多的旅游酒店開始注重微博營銷活動。但是，如何衡量微博營銷的效果和價值？如何對旅游酒店微博營銷團(tuán)隊的工作績效進(jìn)行考核？為了解決這些旅游酒店管理者所關(guān)心的問題，建立起一套完整的微博營銷考核指標(biāo)體系勢在必行。

一、微博成為旅游酒店理想的微博平臺

Web2.0時代，微博成為企業(yè)理想的營銷平臺：

（一）微博匯聚著旅游酒店目標(biāo)消費群體

微博市場商業(yè)價值日益明顯。微博用戶群中，18─30歲的年輕用戶占67%，大學(xué)本科學(xué)歷以上的占63%，收入為3000—4999元的占36.1%，這種明顯的年輕化、高學(xué)歷化、高收入化群體正是眾多旅游酒店競相爭奪的目標(biāo)消費群體。同時，微博用戶群熟悉并樂于接受商業(yè)化信息。有調(diào)查顯示，83%的受調(diào)查微博用戶表示可以在微博中接收有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，65%的受調(diào)查用戶曾當(dāng)過特定品牌的粉絲，參與品牌的活動并轉(zhuǎn)發(fā)品牌的新信息［1］。因而，微博是旅游酒店進(jìn)行品牌宣傳推廣的理想平臺。

（二）微博成為旅游酒店與消費者溝通的重要途徑

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者變得越來越精明，他們不再被動地受廣告和促銷的影響，而是更注重熟人或朋友的推薦、以及網(wǎng)上觸手可及的相關(guān)信息來支持自己的購買決策。同時，網(wǎng)絡(luò)的便利也使得消費者的參與意識與分享意識大大加強(qiáng)，好東西會在網(wǎng)上推薦，而負(fù)面信息也會一夜間傳遍網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告宣傳手段越來越難以奏效，微博以其使用便利、信息成本低廉、傳播精準(zhǔn)度高、實時性強(qiáng)、粉絲忠誠度高等特點逐漸成為眾多企業(yè)與消費者溝通對話的主流方式［2］。

（三）旅游酒店要適應(yīng)微博營銷新模式

微博從本質(zhì)上說，是一個社交平臺，是以對話為特征的，人與人之間溝通交流的場所。微博用戶具有高度的自主性，既可以主動添加“關(guān)注”以接收旅游酒店微博信息，還可以隨時“取消關(guān)注”。旅游酒店無法強(qiáng)制性地傳播那些不受歡迎的廣告促銷“硬”信息，正如戴爾公司所宣稱的“不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會立即切斷與你的對話。”旅游酒店的微博營銷，就是借助微博平臺與消費者直接接觸，以話題交流、主題活動和在線服務(wù)來吸引微博粉絲，用人際對話的方式引導(dǎo)消費者深入理解和體驗品牌內(nèi)涵，形成對品牌的良好感覺，進(jìn)而認(rèn)同品牌并逐漸醞釀起購買沖動。

二、旅游酒店微博營銷考核指標(biāo)體系框架

據(jù)查，當(dāng)前僅在新浪微博上注冊的旅游酒店就有近千家，但大多數(shù)旅游酒店微博營銷效果不盡如人意：一是微博粉絲數(shù)量少，上千家酒店微博中粉絲數(shù)量上萬的只占10%，半數(shù)以上的酒店微博粉絲數(shù)量低于千人；二是評論少，轉(zhuǎn)發(fā)少。絕大多數(shù)酒店所發(fā)微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)寥寥無幾。這“三少”使得旅游酒店雖有微博賬號但活躍系數(shù)低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮微博的作用。旅游酒店需要建立一套完整的考核指標(biāo)體系，來對旅游酒店微博營銷活動進(jìn)行引導(dǎo)和績效評估。本文提出的微博營銷考核指標(biāo)體系借鑒平衡計分卡形式，由品牌層面、用戶層面、運營層面、資源層面四個層次系列指標(biāo)組成。

第一是品牌層面。在微博這樣的社交平臺上，促銷功能是要放在次要的地位。旅游酒店微博營銷的主要目標(biāo)是要樹立品牌形象、擴(kuò)大品牌聲譽(yù)，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化。為此，旅游酒店首先要考慮如何設(shè)計品牌層面指標(biāo)，從品牌資產(chǎn)角度來衡量微博營銷對于旅游酒店的貢獻(xiàn)。

第二是用戶層面。品牌資產(chǎn)是否增值不是看旅游酒店投入了多少資源，而是要看旅游酒店擁有多少忠心耿耿的品牌粉絲。微博粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內(nèi)容制造者、信息傳播者和活動參與者。成功的微博營銷能夠讓旅游酒店微博粉絲數(shù)量不斷增加，且粉絲活躍度日益提高，從而不斷擴(kuò)大其品牌影響力。為此，旅游酒店要設(shè)計用戶層面指標(biāo)，從品牌影響力的角度來衡量微博營銷的成敗。

第三是運營層面。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前僅新浪微博上，就有接近50000家企業(yè)開設(shè)了新浪微博賬號。旅游酒店微博要想吸引微博用戶的關(guān)注并非易事。光是擁有一個微博賬號并不能自動產(chǎn)生營銷效果，為了實現(xiàn)品牌目標(biāo)和用戶目標(biāo)，旅游酒店必須要投入一定的資源來做好微博運營。為此，旅游酒店要設(shè)計運營層面指標(biāo)，從營銷活躍度、服務(wù)能力、危機(jī)反應(yīng)能力和營銷整合能力等方面來考察旅游酒店微博的運營效率。

第四是資源層面。旅游酒店微博運營工作是由微博運營團(tuán)隊來掌控的。為了做好微博運營，旅游酒店需要從戰(zhàn)略上布局并投入微博運營資源，主要是在內(nèi)部建立一個具有獨立性、全面性和適當(dāng)權(quán)限的微博營銷團(tuán)隊，能夠代表旅游酒店來開展微博營銷活動。為此，旅游酒店要設(shè)計資源層面指標(biāo)，判斷微博營銷團(tuán)隊是否具備微博運營能力。

三、考核指標(biāo)設(shè)計

（一）品牌層指標(biāo)

旅游酒店市場競爭的很大程度上表現(xiàn)為品牌競爭。大衛(wèi)•艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造附加價值，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而良好的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者這四個核心特性［3］。旅游酒店微博營銷應(yīng)讓微博用戶對旅游酒店品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了更為深刻的理解和體驗，在潛移默化中提高了對旅游酒店品牌的好感和滿意度。基于此，微博營銷考核指標(biāo)體系品牌層指標(biāo)由品牌資產(chǎn)這一個二級指標(biāo)出發(fā)，選擇品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度作為三級指標(biāo)。指標(biāo)的權(quán)重則是采用層次比較法，通過逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性來確定。

（二）用戶層指標(biāo)

在用戶層的考核中，以實現(xiàn)有效溝通為切入點，探討微博用戶的活躍度以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。用戶活躍度這個二級指標(biāo)反映了微博用戶對于旅游酒店微博的歡迎程度。在三級指標(biāo)的選擇中，粉絲數(shù)量代表著旅游酒店微博營銷覆蓋面的寬度，粉絲數(shù)量少無疑意味著微博影響力較低。當(dāng)然，粉絲數(shù)量應(yīng)真實可靠，要避免“僵尸粉”帶來的虛高人氣，否則粉絲數(shù)量再高也無益于微博營銷實際效果。評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量代表著旅游酒店微博的影響力，但由于“抽獎專業(yè)戶”或馬甲賬戶的存在，有可能出現(xiàn)評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相當(dāng)大但營銷效果不好的情況，因此還要考慮轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量，即有價值的評論和轉(zhuǎn)發(fā)中高質(zhì)量賬戶有多少。旅游酒店在開展主題討論等微博活動時，參與人數(shù)的多少及自行發(fā)布的微博數(shù)量，均反映出微博活動的影響力。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率這個二級指標(biāo)反映的是旅游酒店微博的促銷能力。微博能夠讓忠誠用戶實現(xiàn)直接購買，銷售量這個三級指標(biāo)反映出微博用戶中忠誠用戶的比率。而用戶轉(zhuǎn)化率這個三級指標(biāo)主要是考察旅游酒店的微博粉絲有多少會轉(zhuǎn)化為潛在客戶，這個指標(biāo)需要結(jié)合旅游酒店微博和官方網(wǎng)站綜合來統(tǒng)計，通過設(shè)置相關(guān)站長工具，去發(fā)現(xiàn)官方網(wǎng)站的訪問來源中來自于微博的數(shù)量。