摘  要：團購活動作為一種商業活動，給商家帶來可能是豐厚的回報也可能是無法承受的損失。因此，商家在推出團購活動時要充分考慮可能存在的風險因素，運用科學的理論和方法分析團購活動的可行性。運用風險管理理論分析推出團購活動可能存在的風險因素，并且能夠采取有效措施避免風險造成的影響，結合利用實物期權方法構建的模型能夠科學地評估團購活動的價值，做到理性決策能夠確保商家處于不敗之地。
關鍵字：團購活動；雙刃劍；風險；實物期權；價值
    2010年上半年，團購網站在中國形成一股強有力的風潮，短短半年時間，已成“千團大戰”之勢。Groupon團購網站在美國的大獲成功，引發了中國團購模式由個人組織到專業團購網站組織的關鍵轉變。團購網站的發展目前已經進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段，覆蓋面已經由北京、上海等一線城市迅速擴展到二三線城市。[1]
    團購模式的關鍵成功因素是：第一、中國電子商務經過近十年的發展，消費者已經成熟，熟悉并信賴網上的購物；第二、團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費效果低這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。
    然而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。
    一、商家參與開展團購的動力
    團購對于商家而言是一種低成本營銷模式。商家通過開展團購活動能在短時間吸引大量用戶參與產品或服務的體驗，形成良好認知，最終培養出一批忠實消費群。相對一些新品上市“燒錢”砸廣告而言，團購的成本更低，在有效的控制下，效果比較明顯。另外，剛開業的商鋪通過開展團購活動，能夠吸引大量顧客關注，使商鋪的知名度在短時間內得到有效提高，這比投入一筆廣告宣傳費更能見效。而且團購活動一般都是預交費用，一旦團購成功商家可以在盡可能短的時間內實現資金回流，解決商家開業初期流動資金匱乏的尷尬局面。
    團購是服務性行業開拓網絡客源的重要途徑。在電子商務時代，消費者得種類可以分為兩種：線下客戶和線上客戶。線下客戶就是指親自來到實店了解業務的客戶，即原來的普通消費者；線上客戶是指通過網絡洽談業務的客戶，即現在的網絡消費者。在當下網絡普及時代，隨著人們生活節奏的加快，通過網絡獲得商家服務信息并能夠在網上直接成交可以大大節省消費錢準備時間，人們可以在自己出行時間方便時即刻獲得自己想要的服務。團購不僅可以滿足人們足不出戶即可達成消費意愿的需求，還可以讓消費者享受到商家打折的優惠。一時間團購吸引了眾多線上消費者。
    但是，僅僅通過團購推出打折產品只能起到促銷的作用，往往線上客戶中大部分原本是線下客戶，如何通過團購開展活動吸引線上消費者實現開拓新客源的目的仍然困惑著商家。為此，商家在開展團購活動之前應該做好充分的企劃案，認清線上消費者中哪些是潛在新客戶，有意圖有針對性的推出團購活動。以婚紗攝影行業的團購為案例進行分析，9月9日是中國人一年一度的重陽節，這天巴黎經典婚紗攝影在拉手網上推出“重陽節把全家福送到家”的團購活動,主題鮮明，吸引了一批父母年紀較大的上班族，在這個特殊的節日祖孫三代人身著傳統服飾照幾張溫馨的全家福，再沒有比這個更有意義了；艾瑞咨詢的數據調查顯示網上消費的群體以年輕女性居多，年齡分布在16到30歲之間，根據這一現象商家抓住女性愛美的特性有針對性地開展營銷活動，巴黎經典婚紗攝影在3月到6月之間相繼推出不同風格的寫真攝影產品，通過開展團購活動以實惠的價格吸引了一批收入一般的年輕女性包括大學的女生在內。可以看到，有意圖有針對性的開展團購活動可以刺激潛在客戶的消費需求，實現線上開拓新客源的目標。
    二、影響團購活動效益的因素
    團購活動作為商家的一種營銷手段，能夠實現商家預計的效益是判定營銷成功的關鍵。成功的團購活動能夠為商家帶來人氣和知名度的提升，能夠起到連鎖促銷作用，較短時間內實現營業額的大幅增長，而且能夠為一些服務行業更為快捷地開辟另一客戶渠道。
    但是，團購同時有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網站吸引的網絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。點評等美食媒體評價網站由于團購的加入，使得更多消費者習慣于檢查一下商家的聲譽再去消費。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者。例如，北京花檀水療的團購使得更多消費者體驗到超值服務，顧客回頭率大大提升。不好的商家通過團購之后，惡名被放大而導致其劣跡廣為傳播，成為今后發展的障礙。同樣是美容美體團購，SOHO一些服務較差的團購使得團購者極為失望，并在點評網上寫下大篇的差評，極度影響今后的客源。
    商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。一些商家將快要過保質期的食品在團購網上促銷，消費者雖然以較為便宜的價格購買到產品，但難免對這些企業的形象大打折扣。還有一些服務一向有免費試體驗，但卻在團購網上推出，造成不明就里的消費者的哄搶，但體驗過之后，消費者難免會心生怨言。例如，早教等一些培訓項目，行業慣例是先免費體驗，后購買課程，但是在團購網站上推出時，需要收費并且要求消費者排隊預約，造成很不好影響。
    因此，推出團購活動對于商家而言是存在潛在風險的。其中風險因素體現在諸多方面，一、團購網站的同質性導致同行業商家的團購活動趨同一致、毫無新意，使網絡消費者產生一種消費疲勞的感覺,造成商家預計的促銷效應不能實現；二、商家急功近利，沒有對自己實力的預先評估而盲目擴大團購活動的規模造成無法完成承兌的局面，不僅需要對消費者做出賠償更嚴重的是對商家的信譽造成負面影響；三、商家推出的團購活動與線下消費者花高價買到的服務基本雷同，給線下消費者留下“被宰”的印象，造成原有消費者的不滿情緒；四、商家歧視對待團購消費者，導致商家在線上的口碑不好，直接影響商家實現開拓新客源的目的。