1998年聯合國正式將“互聯網”作為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，這標志著對互聯網在信息傳播中地位的肯定與認可。而不容忽視的是，互聯網的迅猛發展給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，面對著這一新興媒體的挑戰，國際新聞市場上的全球性報刊為了適應社會需求，紛紛向互聯網靠攏，以鞏固自身原有的地位，并期望能有機會借助互聯網進一步擴大受眾群體。面對來勢洶洶的互聯網的沖擊，創辦于1843年的《經濟學人》這一老牌周刊，在其他報刊紛紛加快網絡化、數字化進程的背景下，卻并未對互聯網的魅力表現出較多的熱情，相對其他的全球性報刊而言，《經濟學人》的網絡化步伐顯得更加冷靜和理性。

一、互聯網發展現狀及其對全球性報刊的沖擊

互聯網的發展速度可謂令人嘆為觀止，comScoreWorldMetrix在2009年所發布的統計數據顯示，全球網民于2008年12月就已經超過了10億人。全球互聯網從1995年的100萬IP(MIT統計)，發展到今天超過10億人的網民規模，在14年的時間里增長了1000倍。①而中國互聯網的發展，更能凸顯出互聯網發展之迅猛程度。中國互聯網絡信息中心于2010年7月發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，2010年上半年，我國網民保持持續增長態勢，截至2010年6月，中國網民總體規模已經達到了4.2億。②中國的互聯網發展自2005年至2010年的5年間增幅達到了25%左右，網民規模從2005年的1.1億人增長到了2010年的4.2億人，互聯網的普及率也從2005年的8.5%提升到了2010年的31.8%，增長速度可見一斑，因而中國的互聯網發展也是世界互聯網迅猛發展的一個縮影。互聯網的迅猛發展，為國際新聞市場中掙扎的報刊媒體提供了擴大受眾的可能性。而互聯網的交互性、無限的存儲空間以及超文本鏈接的信息提供形式，也確實為傳統的全球性報刊的發展拓展了路徑，提供了全新的手段。更值得一提的是，互聯網在緩解國際新聞受眾、媒體和事實之間在時間空間上的“錯位”方面發揮了重要作用，使得國際新聞中的紙媒對互聯網更加青睞:2009年，美國《時代》周刊被迫推出網絡定制服務，《新聞周刊》擬轉向高端讀者，《美國新聞與世界報道》周刊淪為月刊。③這些都表明，網絡的發展對全球性報刊的沖擊之大。

二、《經濟學人》的生存之道

雖然在國際新聞市場上許多全球性報刊紛紛急于與互聯網握手言歡，并在一定時期內品嘗到了互聯網帶來的甜頭，但是《經濟學人》卻并未對網絡化表現出較高的熱情，相對于其他全球性報刊的網絡化速度而言，《經濟學人》的步伐是滯后的。直到2007年，《經濟學人》才推出了免費和付費的分層網絡系統，以滿足不同的網絡用戶對《經濟學人》報刊的需求。盡管《經濟學人》的網絡版已經付諸使用，內容分層付費系統的實施，在一定程度上使《經濟學人》吸引了很多關注，其在線訪問量也逐日攀升，這確實為《經濟學人》的發展提供了一定的支持，但是其網絡版卻仍未占據其出版的重點。因而，互聯網上所提供的服務并不是《經濟學人》雜志能夠上百年屹立不搖的根本原因。筆者認為，《經濟學人》能夠在財經類雜志中站穩腳跟靠的還是在全球出色的發行量和品牌影響力。根據《經濟學人》2000年至2009年的全球發行量的數據顯示，《經濟學人》雜志在全球的發行量一直處于快速增長中。2000年其全球發行量為70萬份左右，而到了2009年，其全球發行量已經增長到了140多萬份，翻了一番。在全球報刊業低迷的背景下，《經濟學人》仍能保持發行量的持續上升，分析其原因筆者認為主要有以下幾個方面:

1.專業化

作為一本財經類刊物，《經濟學人》的讀者定位為社會精英階層，它的讀者多對事物有獨立的判斷力，并且具備一定的財經知識儲備，或對經濟情況有一定的了解。因而，《經濟學人》雜志中充滿了財經專業術語，并且巧妙地利用曲線圖、表格等形象化的數據展示方式，強化受眾對其所報道數據的理解。更值得一提的是，《經濟學人》曾提出的“巨無霸指數”的概念聞名世界，成為衡量國與國之間購買力情況的重要標準，正是這樣的專業素養奠定了其在財經類專業刊物里的領頭羊地位。

2.獨立的立場，鮮明的觀點

一直追求獨立、客觀的《經濟學人》不避諱敏感議題，不向權力、財富諂媚并且敢于挑戰權威，獨立的立場增加了其觀點的可信度?！督洕鷮W人》一直致力于深度調查分析，并努力以全球化的視野來看待問題、分析問題。同時，文章不署名的傳統給所有作者平等的起點，便于他們發表自己鮮明獨到的主張。而在闡釋觀點時，伴有豐富的事實作為所提出觀點的依據，提高言論的影響力。正是由于堅持獨立的立場和鮮明的觀點，使得該報刊的言論受到了全球受眾的普遍關注，并贏得了受眾的青睞，進而幫助《經濟學人》博得了全球超過100萬讀者的信任④，許多商業精英更是將《經濟學人》當做自己經營策略制定的指導方針一樣膜拜。

3.強調品質

作為以深度調查和觀點立刊的專業化刊物，“品質”是《經濟學人》的一貫追求?？锏钠焚|不僅體現在其專業化的報道、鮮明的觀點上，也體現在其堅持自身特色、不盲從社會潮流上。從某種程度來說，《經濟學人》在發展在線版本時所表現出猶疑不定的原因，很重要的一方面，就是擔心盲目追求時效性的網絡新聞模式，會對其新聞報道的品質造成沖擊，同時也體現了該雜志對缺乏監管的網絡新聞可能會導致其公信力下降的擔憂。而《經學人》在線版本的應用及其分層收費制度的建立是其深思熟慮的結果，這其中體現著該刊物負責人對互聯網時代專業化報刊核心競爭力的思考。

4.重視品牌保護

全球性報刊的品牌是影響其公信力的一個重要因素，然而，當面對互聯網的沖擊時，許多全球性報刊都疏忽了對自己所塑造的新聞品牌形象的維護，而倉促地加入到網絡化、數字化的大潮中。由于對于網絡媒體的駕馭缺乏經驗，并且媒介融合的理論和實踐都處在探索階段，導致網絡媒體運作的不成熟，反過來影響了其紙媒品牌的公信力。而對于專業化紙質媒體的品牌保護，是《經濟學人》非常關注的一個基本點，因為《經濟學人》雜志的采編人員非常明白，在當前社會背景下想要網絡化、數字化，并不是難事，而難點在于如何在利用互聯網發展自身的同時，維持住其高端財經類雜志的品牌影響力。如果網絡化會影響或削減其通過上百年努力積淀出的品牌影響力的話，那么網絡化的價值就有待商榷了?，F在反觀最近《時代》雜志紙質版的改版，似乎也是《時代》雜志對于自身網絡化現狀的思考和理性的回歸。