引進版科普圖書出版取得了眾人矚目的成績，很多出版社因引進出版科普類圖書而獲得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。特別是進入21世紀(jì)以來，引進版科普圖書對中國科普圖書市場、科普出版的格局，對原創(chuàng)的推動都產(chǎn)生了深刻的影響。

1引進版科普圖書已經(jīng)形成一定規(guī)模和品牌效應(yīng)

當(dāng)今科普圖書市場，從品種角度看，引進版圖書只占約30%的份額；但是，從銷售情況與社會影響看，從90年代以來，最暢銷、最有影響的科普圖書以引進版的居多。其中，最有影響的暢銷書，亦不乏引進版科普圖書。除了銷售業(yè)績外，一些引進版科普圖書還獲得了重要的圖書出版獎。上海科技、科教、科普等幾家出版社，近幾年來每年出版的科技、科普類圖書有400種左右，其中相當(dāng)大一部分是從國外引進的。有的出版社一年引進40多種科普書，其中不乏十分優(yōu)秀的國外科普精品。尤其是這幾年科普圖書評獎，各家出版社拿得出手的也往往是引進版科普圖書。2001年底，第2屆“牛頓杯”科普圖書獎，首輪投票評出了43種入圍圖書，其中32種是翻譯類作品，也就是說引進版占了75％。引進版科普圖書助力一批出版社形成了科普品牌，在科普出版中已形成了一批有規(guī)模、影響大、效果好的“品牌”項目。這批優(yōu)秀科普作品的引進，在給廣大讀者提供豐富的精神食糧的同時，也使我們的出版社贏得了較好的效益，形成了科普出版的品牌，積累了豐富的經(jīng)驗。一些圖書門類由于我國本土原創(chuàng)不足，而引進版相對較為突出，此類圖書的引進對于樹立出版社的專業(yè)品牌作用明顯。有許多出版社將引進版與本土創(chuàng)作結(jié)合得很好，共同打造出版社的專業(yè)品牌。可以預(yù)見，在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，科普圖書版權(quán)引進還會呈高速增長的趨勢。有一些省（自治區(qū)）成為科普出版強省，引進版科普圖書的出版也助力不少。從地區(qū)看，近年來引進版權(quán)實力較強的地區(qū)主要有10個左右的省市，如北京、江蘇、上海、廣西、吉林、陜西、遼寧、廣東、天津、浙江與湖南等。這些地區(qū)的版權(quán)貿(mào)易量占了全國版權(quán)貿(mào)易數(shù)量的大部分，其他地區(qū)則較少，更有近10個地區(qū)開展得極少，甚至于尚未開展此項工作。[1]

從收集的書目數(shù)據(jù)看，這些出版社科普圖書出版在市場上有一定優(yōu)勢和份額。科普圖書在“第一推動”“科學(xué)與人”這些老品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷之后，出版界自覺地推出了一系列相輔相成的新品牌，包括“新視野”“科學(xué)大師佳作”“科學(xué)人文”“支點從書”“科學(xué)大師傳記”等叢書。從書目數(shù)據(jù)分析，有些出版社已經(jīng)在引進版科普圖書出版上形成了一定的品牌優(yōu)勢，如科學(xué)出版社、上海科技出版社、湖南科技社、上海科教出版社、江西教育出版社、科普出版社、北京出版社、江蘇人民出版社、海南出版社等。值得一提的是，一些出版社的版權(quán)貿(mào)易圖書銷售碼洋已在出版社總銷售碼洋中占舉足輕重的地位，同時在市場上的占有率也不斷提高。如上海科技教育出版社近年來出版的優(yōu)秀科普圖書達200多種，連續(xù)5年在全國“十大科普好書”評選中名列前茅。有些出版社由于引進版科普圖書方面的出色表現(xiàn)，引起業(yè)界和市場注意，如北京理工大學(xué)出版社被稱為“科普出版界新近殺出的一匹黑馬，”[2]該社原本并不是一個顯眼的出科普圖書的出版社，由于近年引進大量科普圖書，該社在科普圖書出版領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，其引進的《基因組：人種自傳23章》等科普圖書出手不凡，使該社成為引人注目的出版社。

2引進版相對原創(chuàng)科普圖書更具競爭力

國內(nèi)的原創(chuàng)圖書數(shù)量龐大，而精品卻屈指可數(shù)，能在國際市場上具有影響力的圖書則更少；而從國外引進的科普圖書數(shù)量雖少，但卻頗受國內(nèi)讀者歡迎，其中很多還成為暢銷作品。《昆蟲記》《未來時速》《數(shù)字化生存》《時間簡史》等圖書的暢銷很能說明這一問題。可以說，無論是在創(chuàng)作觀念、作者水平、圖書質(zhì)量方面，還是在管理水平、資金實力和市場的運作方面，國內(nèi)當(dāng)前的科普出版都無法與國際同行相抗衡，二者之間的差距是十分明顯的。引進版科普圖書在內(nèi)容上、形式上和創(chuàng)作風(fēng)格上，都要優(yōu)于我國的原創(chuàng)作品。國外的科普作品重在喚醒或激發(fā)人們對科學(xué)的興趣和熱情，人文色彩非常重，往往可以當(dāng)做小說來讀，這與國內(nèi)以傳授知識為目的的科普圖書有本質(zhì)的不同。所以，相對而言，科普圖書引進版比國內(nèi)的原創(chuàng)科普圖書更有競爭優(yōu)勢。一般情況下，在科普圖書出版領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)越的出版社，在原創(chuàng)出版方面也表現(xiàn)不俗。例如，上海科技教育出版社是版權(quán)貿(mào)易活躍的出版社，引進版的借鑒作用使該社在原創(chuàng)科普圖書的開發(fā)上也表現(xiàn)出色。他們策劃出版的《華夏科學(xué)之光叢書》《諾貝爾獎百年鑒》等均表現(xiàn)不俗。又如，科學(xué)普及出版社借鑒國際先進出版企業(yè)的經(jīng)驗，又立足自身特點，既大力引進國際上優(yōu)秀的科普圖書，又大力發(fā)展自有科普資源，引進《彩圖世界科技史》等；同時，整合國內(nèi)科普資源，出版了全彩《走近科學(xué)》叢書等科普精品。這些圖書上市后反響強烈，受到讀者的歡迎，取得了良好的“雙效”。

3引進版科普圖書注重運用新的營銷運作理念

引進版科普圖書的營銷運作，打破了科普圖書市場似乎過于沉寂的局面。“時間簡史”系列的引進，對于中國科普圖書市場而言是個極大的震動，自那以后，圖書整合營銷才真正與科普圖書聯(lián)系起來，科普圖書中也終于出現(xiàn)了暢銷書。之后，《萬物簡史》《哲人石叢書》等加入了科普暢銷書的行列，這一系列引進版科普書完成了暢銷到長銷的過渡，并不時使用各種營銷手段激熱市場。可以說，引進版科普圖書開啟了科普圖書向暢銷書運作推進的舉措。“巧借東風(fēng)——宣傳營銷推波助瀾”[3]可以說是《第一推動叢書》成功的主要原因之一。各大媒體進行了大量的、連續(xù)的報道，媒體以“第一推動”這個有價值的話題，在全國布下了強大的宣傳陣勢。一時間，掀起了一股閱讀《第一推動叢書》的熱潮。2002年，國際數(shù)學(xué)家大會在北京召開，霍金本人赴會，出版社抓住難得的機會，展開了一系列營銷舉措，擬定了全面宣傳營銷方案，推出了《時間簡史插圖本》，在書店開展購買霍金著作的優(yōu)惠活動，并派專人去霍金演講的杭州組織宣傳活動，在演講現(xiàn)場向霍金贈送他的中文版圖書等。強大的宣傳攻勢掀起了一股“霍金旋風(fēng)”。以上可以說明的是，在科普出版領(lǐng)域，圖書營銷的意識相對淡漠，然而，《時間簡史》作為一個典型的科普讀物暢銷個案，其營銷運作的過程，尤其是事件營銷在其營銷運作中的成功運用給我們帶來很大啟示。同時為其他出版社和后續(xù)科普讀物尋找適合的營銷運作方式，具有較大的參考價值。