本文作者：劉銳敏 單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)

電子商務(wù)憑借強時效性、便捷、低宣傳成本等優(yōu)勢引起廣泛關(guān)注,傳統(tǒng)領(lǐng)域廠商紛紛進入電子商務(wù)市場,通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作模式,將電子商務(wù)作為其商品銷售的線上渠道,如蘇寧易購、百麗商城、優(yōu)衣庫等。據(jù)清科研究中心統(tǒng)計,2009年中國電子商務(wù)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達224億元人民幣,較2008年同比增長176.5%,并預(yù)測,2010年中國電子商務(wù)市場B2C收入規(guī)模約為560億元,2012年收入規(guī)模約為1550億元,我國B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)強勁發(fā)展勢頭。同時《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2010年6月,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達1.42億,使用率提升至33.8%,上升5.7個百分點。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)絡(luò)的主要應(yīng)用中超過BBS和論壇,排名第一。

CNNIC調(diào)查同時發(fā)現(xiàn),只有不到三成的網(wǎng)民認為在網(wǎng)上交易是安全的,不到四成的網(wǎng)民網(wǎng)上注冊愿意填寫真實資料,86.9%的網(wǎng)絡(luò)消費者表示如果無法獲得網(wǎng)站的進一步確認信息人會選擇退出交易。由于信用缺失,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)安全性的信任度非常低,較低的信任度嚴重影響網(wǎng)民進行在線交易,制約了互聯(lián)網(wǎng)在線交易市場的快速發(fā)展和我國電子商務(wù)規(guī)模的進一步擴大。顧客信任問題研究是站在消費者角度研究顧客對商家的信任。由于信任的復(fù)雜性、動態(tài)性、多維性,使得無論在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中還是在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下,信任都是一個研究難點。尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任研究是一個新的研究領(lǐng)域,現(xiàn)有研究成果較少,國內(nèi)的研究相對更少,多數(shù)是借鑒國外對電子商務(wù)信任的研究。但由于我國消費者消費習慣、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境、信用評估體系、支付體系、物流體系跟發(fā)達國家相差甚遠,很多研究不能簡單照搬到我國電子商務(wù)研究領(lǐng)域。因此對我國B2C電子商務(wù)信任進行探究有其重要意義。

一、文獻綜述

(一)B2C電子商務(wù)

B2C(BusinessToCustomer)電子商務(wù)是企業(yè)借助于Internet所開展的在線銷售活動,企業(yè)可以透過網(wǎng)絡(luò)對消費者所提供的商業(yè)行為或服務(wù),包括線上購物、證券下單、線上數(shù)據(jù)庫等應(yīng)用。它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在能夠有效的減少交易環(huán)節(jié),大幅度降低交易成本。[1]

(二)信任的概念

關(guān)于信任的概念至今沒有統(tǒng)一認識,自齊美爾(Smmie,1950)率先確認“信任”在整個社會生活(包括經(jīng)濟生活)中的重要地位以來,社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多個領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出了各種各樣的信任的定義(見表1)。[2]心理學(xué)界普遍接受的定義是:信任是個體或組織持有的一種期望,期望關(guān)系的另一方會遵從雙方對有關(guān)事宜口頭或文本的約定。[3]經(jīng)濟學(xué)認為信任可以有效降低交易雙方的機會主義行為。[4]營銷學(xué)研究中的信任問題既關(guān)注交易雙方的個人特質(zhì),又重視交易過程中的交互關(guān)系。[5]Morgan&Hunt(1994)在關(guān)系營銷中將信任定義為“對交易伙伴的可靠性(Reliability)以及誠實(Integrity)的信心認知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均認為信任是對基于認知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]

(三)B2C電子商務(wù)信任

根據(jù)Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消費者決策過程的復(fù)雜性,在電子商務(wù)中,尤其需要信任來連接消費者和零售商之間的關(guān)系。[8][9]電子商務(wù)環(huán)境下的信任,在研究中常常被學(xué)者稱為“網(wǎng)上信任(OnlineTrust)”,主要是為了區(qū)別于“線下信任(OfflineTrust)”,也有學(xué)者稱為“線上信任”,“網(wǎng)絡(luò)信任”或“在線信任”等。[10]對于電子商務(wù)環(huán)境下信任的定義主要有兩個角度:一是側(cè)重于交易關(guān)系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是側(cè)重于交易環(huán)境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在電子商務(wù)中研究的信任領(lǐng)域被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:信任是信任者對被信任者履行對信任者重要、特別活動的期望基礎(chǔ)上的一種意愿。在這種意愿下,信任者容易受到被信任者的攻擊,但盡管如此,信任者也不考慮監(jiān)控或者控制客體的能力。[13]同時,Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實是一個被信任者值得信任的主要特征。表2列舉了電子商務(wù)信任研究中部分比較有代表性的關(guān)于信任的定義。

(四)B2C電子商務(wù)信任維度

傳統(tǒng)的信任的維度劃分可分為:單一維度的信任,二維度的信任、三維度的信任和多維度的信任。其中,二維度信任的相關(guān)研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人際信任和制度信任(Luhmann,1979);認知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于個人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多數(shù)研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作為研究信任的維度。[15]電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客信任研究也多采用能力、正直,善意作為研究顧客信任的維度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究將信任分為四維或是更多維,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三維結(jié)構(gòu)上加入了可預(yù)測性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任傾向、機構(gòu)信任、信任信念、信任意圖、信任行為五維結(jié)構(gòu);Kmietal(2005)[16]從技術(shù)、行為、制度、信息、產(chǎn)品、交易六個維度對信任進行劃分;我國學(xué)者魯耀斌等(2005)[17]和王宏偉等(2008)[18]也將信任劃分為消費者行為、制度、信息內(nèi)容、產(chǎn)品、交易、技術(shù)等六個維度,與Kmietal的六位結(jié)構(gòu)模型相類似;馬書剛等(2007)[19]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物過程將信任分為購前信任、購中信任、購后信任;方明珠等(2010)[20]將信任區(qū)分為初始信任、持續(xù)信任,并分別對其影響因素進行研究。

(五)B2C電子商務(wù)顧客信任的影響因素

電子商務(wù)環(huán)境中的信任影響因素來自多個方面,多數(shù)研究從四個方面進行研究即企業(yè)自身、企業(yè)網(wǎng)站、消費者個人因素、環(huán)境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究將影響B(tài)2C電子商務(wù)信任的因素歸納為技術(shù)因素、商業(yè)因素、消費者個人因素和環(huán)境因素(龐川等,2004;王宏偉,2006等)。由于電子商務(wù)的廣泛性,研究者多選擇其中一個或幾個角度對電子商務(wù)信任進行了研究,如網(wǎng)站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消費者個人角度(Yoon,2002),廠商特征和消費者特征(謝鳳華,2005),技術(shù)因素和環(huán)境因素(朱躍東,2010)等。[27]由于學(xué)科的不同,研究的角度出發(fā)角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖開紅,2006;羅雯,2006),方明珠等(2010)將影響B(tài)2C中消費者信任的因素劃分為正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方;姚公安(2010)[28]的出發(fā)點是信息搜索體驗。表4是關(guān)于B2C電子商務(wù)中顧客信任影響因素的部分研究成果。