作者：余人 單位：北京大學

魯迅先生說：“童年的情形，便是將來的命運。”中國有3.67億兒童，發展和繁榮中國兒童文學，為孩子們的健康成長打上豐富、亮麗的人生底色，其意義重大而深遠。中國兒童文學影響、培養和塑造著祖國未來的接班人和建設者，但目前其影響力卻十分有限。究其原因，一是原創力有所欠缺；二是傳播力有待提高。本文根據傳播學“五要素”原理，從“誰傳播”（Who）、“傳播什么內容”（SaysWhat）、“通過什么渠道傳播”（InWhichChannel）、“傳播給什么人”（ToWhom）、“傳播達到什么效果”（WithWhatEffect）五個方面，著力分析中國兒童文學推廣與傳播的癥結所在。這將有助于我們發現問題，理清思路，尋找突破口，有助于我們更好地提升和繁榮中國兒童文學。

一、誰傳播（Who）

誰來傳播中國兒童文學？或者說誰有興趣、誰有動力、誰有能力來傳播中國兒童文學？這是傳播與推廣中國兒童文學首當其沖要解決的一個問題。弄清誰來傳播、誰能傳播、誰在傳播，有利于我們確定傳播主體，更好地挖掘傳播潛力，提升傳播實力。誰傳播？——政府（教育部門、文化部門）、組織（社會團體、企業）、個人（作者、研究者、讀者）。其中，最有興趣和動力傳播中國兒童文學的是企業（出版商）和作者。企業（出版商）是中國兒童文學載體（產品，比如圖書、雜志、動漫）的生產者和經營者，傳播意味著能擴大影響、樹立品牌、促進銷售、獲得利潤。企業的生存之道（逐利性）決定了企業要想方設法通過各種途徑去宣傳、推廣、營銷自己的產品。如果不這樣做，企業就難以獲利，難以生存與發展。因而企業是最有興趣和動力去作兒童文學推廣的。

同時，企業也有能力作推廣，企業可以組織專業人員、專門人員有計劃、有步驟、有實效地去作各種推廣。所以，企業，包括出版社、出版公司、書店（包括網上書店）、書城、少兒圖書發行公司、少兒音像發行公司、少兒影視公司、少兒動畫公司等，以及所有相關聯的各類批發商、零售商，他們是中國兒童文學傳播與推廣的最活躍主體。作者傳播自己的作品，有利于提升個人的知名度與美譽度，樹立品牌；有利于協助出版商銷售自己的作品，獲得更多版稅；有利于體現和實現個人的人生理想與價值。因而作者也是最有興趣和動力去作推廣的，但作者的推廣能力有大有小，著名作者由于已經建立了良好的個人品牌，其吸引力、號召力、影響力自然要比普通作者大得多。作者作為個體，其直接推廣能力是有限的，作者較多是配合出版商來作推廣，或借助自身的品牌與優勢，由其他主體通過大眾傳播來作推廣。就作者而言，這是一種間接推廣。政府一般是用宏觀手段，比如教材的編寫與教學、輿論的引導與強化等策略與途徑來傳播與推廣中國兒童文學。組織，除企業這樣的贏利組織以外，社會各類公益組織或者社會團體組織，都有可能把推廣中國兒童文學作為它們的部分或者重要功能與職責，以促進孩子的健康成長。研究者多是專家或學者，他們的觀點、意見、研究成果有可能影響到政府、組織（包括企業）、個人。他們最有可能成為“意見領袖”，從而影響和促進中國兒童文學的傳播與推廣。讀者本是受眾，是被傳播的對象，但讀者也有可能因為自己的興趣、愛好而成為傳播者。

二、傳播什么內容（SaysWhat）

傳播什么內容？這似乎不是一個問題。當然是傳播中國兒童文學。中國兒童文學的載體最常見的是圖書和雜志，此外還有電影、電視、磁帶、錄像、光盤、網站（網頁）等。傳播有整體傳播與部分傳播，比如，我們傳播某部中國兒童文學作品，把所有信息傳播給家長、老師和孩子，這就是整體傳播；而把部分章節或者精彩片段、內容概要傳播給家長、老師和孩子，這是部分傳播。部分傳播是為了激發讀者興趣、吸引讀者關注、引導讀者閱讀，從而促成更多的部分傳播乃至整體傳播。傳播中國兒童文學的目的在于用作品（內容）去影響讀者，使作品的文化價值最大化——影響更多的人向良性方向發展，從而推動社會的進步與繁榮。傳播行為的發生也導致作品（內容）的載體（產品）的使用價值與交換價值得以實現。通俗地講，就是傳播使得圖書、雜志、光碟等兒童文學產品得以銷售，經銷商或者傳播者獲得物質利益（利潤）。因此，傳播的信息量越多，傳播的范圍越廣，傳播的時間越久，就越能使作品（內容）深入人心，影響讀者，也越能銷售更多的產品，獲得更多的利潤，也越能讓更多的相關人員以不同的形式滿足各自的需求，獲得各自的利益。在傳播中，還存在一種情況，即傳播的內容讀者不一定感興趣，不一定喜歡并接受。這就要求傳播主體根據不同讀者的不同特點選擇不同的傳播內容（選擇興奮點）和不同的傳播渠道（選擇最便捷的通道）作為傳播突破口，以期事半功倍，取得真正的傳播實效。這也是日益引起傳播主體重視的傳播技巧與策略。

三、通過什么渠道傳播（InWhichChannel）

傳播主體通過什么渠道與途徑把傳播內容（中國兒童文學）傳播給讀者（需求者）？這關系到傳播的效率與效果。不同的傳播主體會選擇不同的傳播渠道：政府（教育部門、文化部門）會選擇教育渠道與大眾媒體來進行傳播和推廣。比如，教育部從長遠發展的目標出發，組織專家編寫教材，把一定比例的優秀中國兒童文學作品選進中小學教材，通過學校教學的方式，向廣大少年兒童推廣和普及中國兒童文學基礎知識與經典作品，從而提升少年兒童的整體素質與文化修養。組織（社會團體、企業）會選擇各自的專業渠道、大眾媒體來進行富有特點、特色的傳播。比如，婦幼組織可能會選擇《中國婦女報》《女友》《知音》、各類幼兒報刊、各類少兒報刊、各地電視臺少兒頻道等媒體和渠道。作為個人，則會選擇協助政府與組織一起來推廣，或通過自身努力以獨特的方式作推廣。比如，作者除了會協助出版自己作品的企業作推廣以外，還可以通過博客、微博、手機等新媒體或者演講、授課、座談會等形式傳播自己的作品信息；讀者一般是對已閱讀作品或感興趣作品的相關信息進行口口相傳，互相推薦，互相影響，也就是我們平時所說的營造“口碑”。不同的傳播主體通過不同的傳播渠道把中國兒童文學的相關信息與內容傳播給不同的消費人群與需求者，最后會形成一種傳播合力。傳播主體越多，傳播渠道越暢通，傳播信息量越大，越有可能把需要傳播的信息與內容傳播給真正的消費人群與需求者，從而形成真正的影響。傳播渠道單一或者受干擾太多（傳播渠道不暢通），信息就難以或者無法抵達終端（讀者），傳播效果和目的就難以實現。所以，開辟更多傳播渠道，讓傳播渠道暢通無阻，甚至直達讀者，至關重要。