作者：汪興東 郭錦墉 陳勝東 單位：江西農業大學經濟管理學院

雙匯瘦肉精事件發生后，新浪調查表明有84.0%的受訪者表示不再購買雙匯肉制品，只有8.2%的受訪者表示繼續購買，而對雙匯集團可能造成的損失接近200億元，接近2010年銷售收入的五分之一。另一方面，隨著互聯網的普及，企業的負面信息更容易被公眾獲取和感知，根據2011年1月中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月，我國網民規模達到4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%，互聯網已經成為人們獲取信息、交流、共享的重要平臺，主流媒體地位日漸凸顯。尤其是一些社會重大事件發生后，網絡的開放性、互動性使得大量的網民聚集于網絡，在第一時間表達自己的觀點和看法。如2011年“3.15”曝光雙匯瘦肉精事件后，新浪設立了報道專題，在短短的一天時間內就有近萬條評論，產生了廣泛的影響。因此，危機爆發后，企業如何根據媒體、大眾等利益相關者的反應及時地采取有針對性的應對措施就顯得尤為重要，就像Mitroff所述，我們可能不能減少未來危機爆發的可能性，但至少可以降低它的危害性。［1］令人遺憾的是，盡管危機的負面影響巨大，企業卻往往缺乏準備，即便是有些對危機做出反應的企業，由于采取了不太恰當的應對策略，加劇了危機事件對公眾的負向影響。有鑒于此，本文以2011年發生的雙匯瘦肉精事件為研究對象，縱向追蹤網絡媒體對事件的報道及企業的應對策略，重點探討危機發展過程中網絡信息傳播與企業應對策略的適配性，以期為危機中的企業提供借鑒和參考。

一、產品傷害危機階段劃分與應對策略

1.產品傷害危機階段劃分。管理學者芬克（Fink）認為，危機與生物體一樣都有其生命周期，會經歷從產生、發展、成熟、消亡等階段，在每個階段中會表現出不同的生命特征，芬克把危機從呈現到處理完畢的整個過程劃分為四個階段：潛伏期（Prodro-mal）、爆發期（Breakout）、延續期（Chronic）和恢復期（Resolution）。［2］由于危機的不同階段會對企業產生不同的影響，可以利用時間與影響程度兩個維度來描述這種效應，在潛伏期，危機對企業的影響是潛在的，還未顯化，隨著媒體曝光，危機在較短的時間內爆發，對企業的影響在延續期后期達到峰值，隨后開始下降，在恢復期后期弱化到危機爆發前的水平。

2.危機應對策略。產品傷害危機發生后，媒體和公眾會對傷害的責任進行評估，這種評估包括發生地、可控性、穩定性。［3］所謂發生地是指產品傷害是企業（內部）造成還是企業以外（外部）的因素造成，穩定性指的是產品傷害是偶然發生（不穩定）還是經常發生（穩定），而可控性是指產品傷害是企業可以預測并能夠避免（可控）或不能預測并難以避免（不可控）。但經驗告訴我們，絕大部分產品傷害都是不穩定(偶發)的，因此，Coombs根據歸因的另兩個維度把危機劃分為四種情境（天災、人禍、事故、故意）。［4］危機應對策略是企業指用來降低危機傷害、修復或重整企業形象，進而影響利益相關者對危機責任詮釋的種種行動反應。在危機應對策略的研究中，策略類型的探討為企業如何處理危機提供了可能的選擇范圍。大多數學者認為，明確危機情景是選擇應對策略的關鍵，Coombs則指出，危機應對策略必須在仔細評估危機情景的基礎上有針對性的進行選擇，并以此提出四大危機應對策略。

二、網絡媒體中雙匯事件的傳播過程

雙匯事件發生后，各大門戶網及新聞網都在第一時間做出反應，有許多門戶網站還設立了新聞專題進行集中報道，如新浪、網易、騰訊等。綜合考慮網站提供信息的全面性、權威性，專題所提供新聞的數量，公眾參與度等因素，我們選取中國門戶網站排名第一的新浪網作為收集分析數據的樣本源。從“雙匯使用含瘦肉精豬肉”專題中收集了從2011年3月15日至4月21日共551條新聞報道作為分析樣本，去除與雙匯集團不太相關的新聞樣本，如“湖錦輪胎召回無期”、“CPI豬周期效應再現，5月前后豬價波峰來襲”等，以及重復報道的樣本24個，共得到有效樣本527個。

由于報道的內容會對企業產生正面或負面的影響，我們對每個樣本進行分析，把樣本劃分為三類：正面、負面和中性。劃分的標準為：正面是指新聞報道會企業產生積極的影響，如雙匯召回問題產品、道歉等，能使公眾感知企業負責任的態度；負面是指新聞報道會對企業產生消極影響，如雙匯否認、責任轉移至上游養豬戶、道歉缺乏誠意等，使公眾感知企業不負責任或推卸責任的態度；中性是指行為報道中無明顯傾向，只是在陳述事實或科普教育，如對瘦肉精的解釋、如何分辨含瘦肉精的豬肉等。然后，根據劃分標準，由三名專業研究生對樣本進行編碼，數字1、2、3分表代表正面、中性和負面，對于有不同意見的樣本編碼由小組討論決定。編碼完成后，可得到各類報道樣本數隨時間變化的趨勢（圖略）。

根據芬克的理論，把雙匯事件的發展過程劃分為四個階段：潛伏期（2010.10-2011.3.14），此階段主要是央視記者的暗查取證，沒有相關報道及企業、公眾反應，故在圖2中未顯示；爆發期（2011.3.15-3.16），經央視3.15曝光后，事件爆發，但其他媒體及公眾的感知具有一定的滯后性，故把16日也歸入爆發期；延續期（2011.3.17-3.29），農業部在29日發表聲明“河南瘦肉精排查完成，屬于個案”，表明權威部門已基本查清事件的真相，故把29日作為延續期的截止日；恢復期（2011.3.30-），從30日以后，雙匯開始進入恢復期。從圖2中可以看到，隨著事件的發展，媒體對事件的關注度呈下降趨勢，但在不同的階段媒體所呈現的信息存在差異，在爆發期負面信息的數量（51條）要大于中性信息（35條）及正面信息（8條）的數量，在延續期中性信息的數量（171條）要大于正面信息（63條）及負面信息（89條）的數量，在恢復期盡管中性信息的數量（53條）還是最多，但正面信息的數量（32條）卻超過了負面信息的數量（25條）。

為了更為清晰的描述事件不同階段各類信息的變化情況，通過計算每個階段各類信息的百分比，得到圖1。從總體來看，負面信息所占的百分比隨著事件的發展逐漸降低，正面信息所占百分比的變化卻正好相反，隨著事件的發展而呈現上升趨勢，中性信息在延續期及恢復期所占的百分比最高。具體而言，在事件爆發階段，媒體及大眾對事件的真相還不甚了解，企業的應對策略又相對滯后，導致媒體所呈現的負面信息占主體地位；在延續期，隨著相關職能部門的介入，媒體不斷的追蹤，新聞的信息以陳述事實或科普教育為主，且隨著媒體對企業應對策略的報道，正面信息逐漸上升，負面信息急劇下降；在恢復期，事件的結果明朗后，主要以總結或反思的中性報道為主，且企業應對措施的效果進一步顯現，正面信息的所占的百分比超過負面信息所占的百分比。可見，網絡媒體對雙匯事件的傳播過程呈現一定的規律，即從爆發期的負面信息為主到延續期由負面向正面轉化，再到恢復期以總結和反思的中性信息為主的轉變。