作者：劉劍 單位：衡陽師范學(xué)院

一、引言

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中隨處可見，它已經(jīng)成為成功商業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，與普通人們的生活亦息息相關(guān)。然而，當(dāng)前欣欣向榮的廣告市場(chǎng)中卻稗草叢生，形形色色的虛假?gòu)V告日益泛濫，不僅給消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益帶來了極大損害，也嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，同時(shí)也大大降低了媒體的公信度，引起人們對(duì)媒體良知的質(zhì)疑，同時(shí)也極大地妨礙了社會(huì)的公平競(jìng)爭(zhēng)。但虛假的廣告的法律界定卻一直是一個(gè)相當(dāng)棘手的問題，《廣告法》第四條只是籠統(tǒng)地規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。此外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”可見，現(xiàn)行法律并未給虛假?gòu)V告一個(gè)確切的定義，而由于語言天生的模糊性和不確定性，在普通人們守法以及行政機(jī)構(gòu)執(zhí)法過程中便存在諸多盲區(qū)，造成很多不便，更給了虛假?gòu)V告以可乘之機(jī)。以“不得作引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定為例，“引人誤解”一詞強(qiáng)調(diào)的是人的認(rèn)知能力，而不同的人（比如不同年齡、性別、受教育程度、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等）的認(rèn)知能力是差異極大。面對(duì)同一則廣告，有些人會(huì)誤解意思，而有些人則可能不會(huì)誤解。“不良廣告的界定在該法中并沒有相關(guān)闡釋，實(shí)際操作中就無法避免模糊性、不確定性，如何保護(hù)消費(fèi)者免受其害自然難度較大。”（嚴(yán)慧穎，２００６）事實(shí)上，虛假?gòu)V告的治理不僅僅是一個(gè)欺騙事實(shí)的確認(rèn)和懲治的問題，而是如何在語言層面上具體地對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行界定。本文嘗試從語用強(qiáng)化角度探討醫(yī)療保健品類的虛假?gòu)V告的語言特征，希望對(duì)虛假?gòu)V告的進(jìn)一步界定有一定的借鑒作用。

二、語用弱化與強(qiáng)化

早在１９８０年，ＢｒｕｃｅＦｒａｓｅｒ在“會(huì)話之弱化現(xiàn)象”（ＣｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎａｌＭｉｔｉｇａｔｉｏｎ）一文中就認(rèn)為弱化（Ｍｉｔｉｇａｔｉｏｎ）不是一種言語行為（ＳｐｅｅｃｈＡｃｔ），而是一種某種言語行為的調(diào)適（Ｍｏｄｉｆｉｃａ－ｔｉｏｎ），是對(duì)某種令人不快的話語效果的減輕（Ｆｒａｓｅｒ，１９８０）。此后，又有部分學(xué)者（Ｈｏｌｍｅｓ，１９８４；ＢｌｕｍＫｕｌｋａｅｔａｌ．，１９８９；Ｃａｆｆｉ，１９９９）從話語的言外之力（ｉｉｌｏｃｕｔｉｏｎａｒｙｆｏｒｃｅ）角度對(duì)語用弱化（ＭｉｔｉｇａｔｉｏｎｏｒＡｔｔｅｎｕａｔｉｏｎ）和語用強(qiáng)化（ＳｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｏｒＲｅｉｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔ）做了進(jìn)一步的研究。Ｓｂｉｓá（２００１）從言語行為的力量程度（Ｄｅ－ｇｒｅｅｓｏｆＳｔｒｅｎｇｔｈ）嘗試對(duì)語用弱化和強(qiáng)化現(xiàn)象作了量化研究，認(rèn)為二者之間并不存在絕對(duì)的鴻溝，而都是言外之力不同程度的表現(xiàn)。Ｗｅｅ（２００４）研究了極端言語行為（比如韓國(guó)人砍斷自己手指抗議日本首相參拜靖國(guó)神社）對(duì)言外之力的強(qiáng)化作用，但他關(guān)注的并非話語本身，更多的是言外的語境因素。國(guó)內(nèi)專門針對(duì)弱化或強(qiáng)化的研究總體上還很少，僅見霍永壽針對(duì)中醫(yī)診談的語用弱化現(xiàn)象的研究，他認(rèn)為醫(yī)生通過使用像“有點(diǎn)（發(fā)炎）”、“好像（有個(gè)腫塊）”、“可能（肝有點(diǎn)毛病）”等弱化詞，緩和了醫(yī)患之間的沖突，增加了患者對(duì)醫(yī)生的信任，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的和諧與進(jìn)一步合作，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了語用調(diào)節(jié)論（Ｐｒａｇｍａｔ－ｉｃｓａｓａＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃＲｅｇｕｌａｔｉｏｎＴｈｅｏｒｙ），認(rèn)為人類社會(huì)行為有兩個(gè)相互矛盾但又相互依存的趨勢(shì)：和諧與沖突，二者作為兩個(gè)基點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)連續(xù)量表，語言的調(diào)節(jié)作用就表現(xiàn)為它在該量表的兩極之間保持一種張力，使人類的社會(huì)互動(dòng)在一般情況下總是處于一種介于和諧與沖突的最佳平衡狀態(tài)，而弱化就是語言調(diào)節(jié)的一種重要手段，但他并未對(duì)強(qiáng)化做進(jìn)一步的研究（霍永壽，２００４）。

事實(shí)上，強(qiáng)化和弱化手段都存在著特定的應(yīng)用語境，在有些情景中，比如非常嚴(yán)肅或緊急的場(chǎng)合中，為了加強(qiáng)會(huì)話的嚴(yán)肅性或給對(duì)方形成更大的壓力，語用強(qiáng)化手段就經(jīng)常得到應(yīng)用，例如，法庭宣判語“手段極端惡劣，造成非常嚴(yán)重傷害，證據(jù)確鑿”；又如戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)布命令“凡違抗軍令者，就地槍決！”無論是弱化還是強(qiáng)化，其目的都是為了調(diào)節(jié)會(huì)話雙方的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)說話人的會(huì)話目的，從而使交際按照說話人的意圖得以順利進(jìn)行。在商業(yè)廣告中，廣告主的目的是通過廣告手段（語言、圖片、聲音、視頻等）向目的消費(fèi)人群傳達(dá)商品信息，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或?qū)|(zhì)量作出承諾。在廣告宣傳活動(dòng)中，廣告的目的實(shí)際上是要加強(qiáng)話語言外之力的強(qiáng)度，促進(jìn)廣告主體（廣告發(fā)布者）和廣告受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）之間的一種信任關(guān)系，其直接結(jié)果通常表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的信任程度。為了掩蓋其產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)的不足，虛假?gòu)V告經(jīng)常會(huì)采用一些語用強(qiáng)化策略，夸大產(chǎn)品效果，最終實(shí)現(xiàn)其欺詐的目的。

三、語料的選取與分析

本研究用于研究的語料主要來自各級(jí)工商管理局和媒體公開曝光的醫(yī)療保健品虛假?gòu)V告。語料采集的渠道主要是通過互聯(lián)網(wǎng)收集然后進(jìn)行整理過濾掉重復(fù)內(nèi)容后共獲得１００例虛假?gòu)V告語。需要指出的是，事實(shí)上虛假?gòu)V告在各種媒體上播放或刊登的時(shí)候，一般都還配有同步的聲音、圖片以及視頻等內(nèi)容，本文僅限于研究其文字廣告語（包括由聲音轉(zhuǎn)寫的文字）。由于語料收集難度較大，難以獲得字?jǐn)?shù)長(zhǎng)度基本相近的虛假?gòu)V告，每例廣告的字?jǐn)?shù)基本在５０－１５０字不等，由于每則語料的長(zhǎng)度不一，本研究所用語料的代表性還存在一定的不足，但所用語料均屬實(shí)實(shí)在在曾經(jīng)存在的案例，因而也具有相當(dāng)?shù)乜陀^性，其研究結(jié)果也有較好的說服力。首先我們利用語料庫檢索工具Ａｎｔｃｏｎｃ３．２．２以及Ｅｘｃｅｌ嘗試對(duì)已經(jīng)由工商機(jī)關(guān)和媒體公開曝光１００則醫(yī)療保健品虛假?gòu)V告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，重點(diǎn)分析并比較其程度副詞、瞬間詞或短語、數(shù)字、權(quán)威機(jī)構(gòu)名詞和新科技名詞出現(xiàn)的頻率，嘗試分析虛假?gòu)V告的語用強(qiáng)化特征。為了方便Ａｎｔｃｏｎｃ檢索，我們首先將匯總后的虛假?gòu)V告文本保存為ｔｘｔ文本格式，然后用免費(fèi)工具文本處理器（下載地址：ｈｔｔｐ：／／ｄｏｗｎｌｏａｄ．ｐｃｈｏｍｅ．ｎｅｔ／ｄｅｔａｉｌ－１４００７５．ｈｔｍｌ）進(jìn)行處理，目的是進(jìn)行去掉空格、合并段落和空行、修正標(biāo)點(diǎn)、去除亂碼等文本凈化工作，接下來再用在線工具進(jìn)行分詞及標(biāo)注（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ－ｒｏｈａｎ．ｓｄｓｕ．ｅｄｕ／～ｃｈｉｎｅｓｅ／ａｎｎｏｔａｔｅ．ｈｔｍｌ），導(dǎo)出文本后以Ｕｔｆ８的編碼形式保存為文本文件。最后，用Ａｎｔｃｏｎｃ進(jìn)行檢索，并對(duì)高頻詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，在剔除助詞（比如“的”字）的基礎(chǔ)上保留高頻實(shí)詞（主要為名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞），并作相應(yīng)的語義分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，虛假?gòu)V告中的高頻漢字的語義主要圍繞產(chǎn)品的名稱、性能、服務(wù)對(duì)象、使用方法、效果、是否復(fù)發(fā)、售后承諾等７個(gè)方面展開的。令我們驚訝的是，高頻詞的語義分析恰好能聯(lián)成一句完整而非常有代表性的虛假?gòu)V告語：“××保健品（采用）國(guó)際／美國(guó)／韓國(guó)最新技術(shù)（針對(duì)）各種疾病和障礙，（一經(jīng)）服用／使用，徹底根治／治愈／恢復(fù)／正常，安全／無副作用／，永不復(fù)發(fā)，無效退款”。這從正面說明虛假?gòu)V告有著一定的共性和相似的表述方式。