作者：毛劍 單位：湖南廣播電視大學(xué)

對廣告心理學(xué)這門課掌握的程度如何是關(guān)系到廣告專業(yè)學(xué)生能否在崗位上勝任廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告策劃、廣告文案和廣告管理等工作,并與其他學(xué)科知識相結(jié)合在工作中得到實際的運用。廣告心理學(xué)課程主要以消費者的心理現(xiàn)象為研究對象,探討消費者的心理特點以及共性與個性,進(jìn)而指導(dǎo)廣告策劃和設(shè)計等活動。由此可見,廣告心理學(xué)這門課在廣告專業(yè)教學(xué)中占有舉足輕重的地位。由于廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)之間的一門中間性、邊緣性的交叉學(xué)科,而其中心理學(xué)的知識理論性較強(qiáng)、內(nèi)容較抽象,也是廣告專業(yè)學(xué)生從未接觸過的,在學(xué)習(xí)掌握上有一定的難度,容易讓學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的興趣,會有不滿意感產(chǎn)生。因此,如何運用有效的教學(xué)途徑,提高教學(xué)效果值得引起關(guān)注。

一、視覺效果的作用與優(yōu)勢

對記憶的研究表明,單用聽覺,3小時左右能保持所獲知識的60%,3天后則下降到15%;單用視覺,3小時左右能保持70%,3天后則為40%;如果視聽并用,則3小時左右還能保持90%,3天后為75%。統(tǒng)計結(jié)果說明,在教學(xué)過程中,視覺或視聽并用將獲得更多的教學(xué)信息量,有更長的記憶保持率和最佳的學(xué)習(xí)效果。在廣告心理學(xué)課程面授時將視聽結(jié)合,創(chuàng)造新的環(huán)境氛圍,不僅能使所需傳遞的教學(xué)信息充分表達(dá),而且有利于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā),使學(xué)生處于一種積極的學(xué)習(xí)狀態(tài),促進(jìn)對信息的接受、理解和記憶。

從學(xué)生以前學(xué)習(xí)和積累的經(jīng)驗來看,我省廣告專業(yè)的學(xué)生,有45%的學(xué)生是從事與廣告及其相關(guān)的工作,另有35%是喜好廣告設(shè)計和將來想從事這方面的工作,其它20%中大多數(shù)也是對圖像作品和優(yōu)秀廣告有著一種偏好的心理。由于工作和喜好的需要,他們在沒有接觸到廣告心理學(xué)的知識前,涉獵了許多廣告作品和有關(guān)的圖像作品,但對圖像作品和廣告作品只是通過一種直覺的感受來評判出好與不好、喜歡與不喜歡。在課堂上通過展示圖像作品和優(yōu)秀廣告作品,同時進(jìn)行理論的講解和描述,刺激他們聯(lián)想到以前的經(jīng)驗感受,使得學(xué)生深刻理解自己喜歡它們是因為它們反映了自己心理活動的規(guī)律和需要,這樣有助于強(qiáng)化教學(xué)信息和學(xué)習(xí)的自信心,使得教學(xué)信息在大腦中的編碼存儲和提取更加的流暢。

二、應(yīng)用視覺效果教學(xué)思路的提出和設(shè)計

廣告心理學(xué)的課程理論性較強(qiáng),內(nèi)容較抽象,需要學(xué)生長久的記憶和學(xué)習(xí)效率,并把教學(xué)中傳遞的信息內(nèi)化為自己的知識概念,對學(xué)生來說是較難的。基于視覺效果的特點和優(yōu)勢,以及現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)生的起點能力和特點(具備一定知識、技能和經(jīng)驗),可以在廣告心理學(xué)教學(xué)中實行“刺激(Excite)—探索(Quest)—吸收(Absorp-tion)”的教學(xué)思路,簡稱為“EQA”模式。“EQA”模式中,“刺激”是指教師在講授新的教學(xué)內(nèi)容時先呈現(xiàn)刺激的材料—概念、原理和規(guī)則等的例證。在廣告心理學(xué)講授時先呈現(xiàn)與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的、具有鮮明特征的圖像和優(yōu)秀廣告作品,以所呈示材料的新穎和獨特喚起學(xué)生的好奇心,引起和控制學(xué)生的注意活動,增強(qiáng)他們獲得知識的興趣,引導(dǎo)學(xué)生去學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn),這樣能激發(fā)學(xué)生的智慧潛能,增強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)動機(jī),有利于學(xué)會發(fā)現(xiàn)的技能,增進(jìn)知識的保持,為“EQA”模式的第二個環(huán)節(jié)做好準(zhǔn)備。

“探索”是指學(xué)生把自己已掌握的知識和技能與將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容緊密聯(lián)系,充分利用他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的合適的概念來同化新知識。此環(huán)節(jié)可以通過提問學(xué)生,看他們是否發(fā)現(xiàn)和理解了所呈示的作品中新知識的概念及其規(guī)律,是否把新的知識與原有知識聯(lián)系起來,并給學(xué)生提問的機(jī)會,以便學(xué)生在理解上超越上課的內(nèi)容范圍,強(qiáng)化新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。“吸收”是教的目標(biāo)也是學(xué)生的行為目標(biāo),他們通過教師的傳授和自己的探索學(xué)習(xí)而獲得知識與技能,并內(nèi)化為自己真正所擁有的,而不是課后就還給老師了。這一環(huán)節(jié)是否達(dá)到目標(biāo)需要進(jìn)行評估,評估的方法一是總結(jié)性的評價,二是經(jīng)常性的評估。

運用EQA模式教學(xué),讓學(xué)生深刻了解廣告心理學(xué)中的理論,掌握原理的運用,能起到較好的效果。而且在教學(xué)的過程中反復(fù)運用那些優(yōu)秀廣告作品,使得學(xué)習(xí)的過程成為注意-理解-聯(lián)想-記憶-行動(學(xué)習(xí)與運用),有利于強(qiáng)化理解的作用(對理論和概念的主觀解釋的作用)和記憶的作用(其知識信息依賴于記憶來保持)。如在講授視錯覺時,先是給學(xué)生觀看幾幅經(jīng)典的錯覺圖像作品,使學(xué)生產(chǎn)生了好奇的心理,這時教師與學(xué)生一起探討并講解錯覺的產(chǎn)生原因和錯覺的概念。然后,再給學(xué)生展示幾幅運用錯覺這一心理現(xiàn)象創(chuàng)意的廣告作品。這樣使學(xué)生從概念的理解到實際的應(yīng)用在記憶中就有了連續(xù)性,同時圖像作品和廣告作品的視覺作用也增加了記憶的維度,學(xué)生在牢記這一心理學(xué)概念及產(chǎn)生原因時,同時還知道了在廣告作品中如何有針對性的應(yīng)用心理學(xué)理論,使學(xué)生在這一知識點上有了整體性的認(rèn)知。學(xué)生的興趣和積極性得以提升,快樂情緒的學(xué)習(xí)也會進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。

三、運用EQA教學(xué)模式需要考慮的因素

(一)不同文化背景下視覺效果存在著差異顏色、構(gòu)圖和文字在廣告設(shè)計中得到了豐富的應(yīng)用,要注意到不同文化背景下不同的心理反映與感受。其中顏色有著更為廣泛和多樣的表現(xiàn)力。在運用優(yōu)秀廣告作品和優(yōu)美圖像作品教學(xué)時,要注意到不同層次、不同地域、不同民族、不同國家的人對同一種顏色的心理反映和感受上有著不同的“圖式”和情緒體驗。因此,在呈示圖像和作品時所產(chǎn)生的心理作用和效果會有著差異,要注意到作品中創(chuàng)意所用顏色的原有意義可能會出現(xiàn)與學(xué)生心理反映與感受不一致的情況。如在中國文化傳統(tǒng)中,紅色象征著吉祥、喜慶、光明與生命、快樂和興旺發(fā)達(dá)等;而在斗牛文化中,紅色象征著不祥之兆、危險、警告、恐怖、流血、憤怒等。因此,在運用廣告作品和圖像作品時,要換位思考,挑選適宜的廣告作品,避免在教學(xué)中學(xué)生因文化背景因素而與圖像和作品表現(xiàn)的文化內(nèi)涵產(chǎn)生心理的沖突。

(二)圖像和廣告作品的選擇隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的快速發(fā)展,國內(nèi)外涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀廣告作品。在挑選作品時,要考慮到不同層次、不同區(qū)域、不同民族、不同國家因文化背景的不同而產(chǎn)生的不同的心理作用。還需要注意數(shù)量的多少和作品中所表現(xiàn)出特征是否與所要講述的理論知識相吻合。數(shù)量過多過雜,容易在教學(xué)中產(chǎn)生感覺的交錯和混亂,使得學(xué)習(xí)和記憶的過程中反而產(chǎn)生阻礙作用;作品所反映的心理特征與所要講述理論知識吻合不太好,教與學(xué)的過程中又會產(chǎn)生牽強(qiáng)附會感,即不利于教,也不利于學(xué)。要盡量考慮到所選擇的作品可以在多個理論知識點上得到應(yīng)用,這樣也可以強(qiáng)化認(rèn)識,提高教與學(xué)的效率。