作者：衛中亮 單位：蘭州商學院

名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛的名人(包括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等)進行廣告表現,以期打動消費者,從而使他們產生對廣告商品的注意、興趣,刺激其購買欲望的活動。從心理學的角度來看,名人電視廣告由于能夠激發“名人效應”而在現代廣告中占據著較大的優勢,對商品的銷售推廣起著非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂觀,在現實的廣告中,許多名人電視廣告對廣告產品的宣傳有著負面影響,或者至少對商品的宣傳沒有起到積極的作用。

一、名人電視廣告的優越性

名人電視廣告利用電視覆蓋面廣,收視率高,傳播速度快,有形、聲、色結合的特點進行廣告宣傳,并利用名人在廣大受眾心目中的影響和印象來為商品做廣告,使商品置于名人所生活的氛圍之中,能引起受眾諸多聯想,從而達到其他廣告無法比擬的廣告宣傳效果。其優點主要表現在:

1•激發名人效應。由于名人在社會上占據一定的社會地位,而被公眾所關注敬仰,他們的出現容易激發人們的注意和興趣,其注意程度和廣告價值均很高,對商品信息的傳播具有很好的權威性,從而沖淡了廣告的宣傳色彩,減少了消費者的防范心理。名人電視廣告往往是表現名人使用商品的過程,或者以名人的經歷和專業方面的權威巧妙地扮演一個說服者的角色。前者能夠引起消費者的模仿心理。名人的出現往往會引起人們一系列的心理變化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。對于崇拜者來說,這種心理變化會促使他們不但模仿名人的言行舉止,而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此,人人常常對于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發生濃厚的興趣。后者則能夠直接為消費者提供決策依據。現代心理學的研究成果表明,人們從對商品的一無所知到了解商品,一直到引起購買的態度變化和行為變化,在許多場合下,不是依靠對商品的覺察、理解和正確評價,而是依據商品的外部線索,諸如,專家評價、名人說服等。當受眾有意或無意地注意到這種啟發式的線索時,一般情況下,會做出啟發式的決策,如:“要買就買專家推薦的東西”。

2•激發“移情效應”。“移情效應”是指將人們對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去的心理現象。也就是人們常說的“愛屋及烏”或“恨烏及屋”現象,這是一種心理定勢。名人電視廣告利用消費者喜愛、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應了人們的情感流向,能夠使消費者將其對名人的喜愛之情遷移到名人所宣傳、推薦的商品上來,從而使消費者對商品產生和名人一樣的艷羨情感,擴大廣告的宣傳效果。

3•能夠增強可信度。可信度是受眾對廣告的相信、信賴、信服的程度。它是廣告深入人心,取得成功的關鍵。無論廣告做得如何好,但是,如果消費者并不相信廣告的宣傳,那么,廣告的效果只能是零。俗話說,“廣告是美麗的謊言。”由此不難看出,人們普遍對廣告持有懷疑態度,也就是說,廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是廣告從業人員研究的重要課題之一。利用名人進行廣告宣傳就是提高廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學的研究認為,消費者對一個廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度,前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據和線索。當消費者對廣告所宣傳的商品的信息內容知之甚少,或一無所知時,他們會信賴在這方面有專業知識的人,聽取他們的意見和建議,認同他們的觀念和思想。比如,在健康、醫療方面,人們愿意接受醫生的意見和建議;在增強身體素質方面,人們愿意聽取體壇名將的建議;在美容、著裝方面,人們愿意接受文藝名人和服裝設計專家的觀點和思想,并以他們的看法為準則。另外,社會心理學研究發現,當一個人喜愛另一個人的時候會比較聽信對方所說的話。名人往往都有一大批崇拜者和追隨者,是人們喜愛的對象,因此,名人在廣告中的說明和介紹能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規律,選擇使用過或正在使用某產品的名人,以自然的態度和切身感受來介紹產品,或以專家的身份來推薦產品,以期取得消費者的信任,提高廣告的可信度。

4•濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告(如卡通廣告、純文字說明廣告等)相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信息,宣傳其使用價值,因此,無論什么樣的產品或勞務,其使用主體都是人,都是現實社會生活中的個體或群體。其他類型的廣告都不如以人作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實際。卡通廣告使人們覺得其使用主體過于抽象,無法與生活實際發生直接聯系;純文字說明的廣告理論性顯得過強,不但不易于人們記憶,而且也缺乏操作性,人們無法立即接受。名人電視廣告則不同,它以名人在現實生活實踐中的生活場景,感情交流,遇到的煩惱、困惑,解決問題的途徑等進行廣告宣傳,展現了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過程,也可以說是一種生活經驗的交流,因此,名人電視廣告既能體現所宣傳產品在現實生活中的使用價值,也能使所宣傳的產品更加貼近普通百姓。名人電視廣告在促進產品的銷售推廣方面具有其獨特的優越性,除上述的幾個主要優點外,它還能增強廣告的吸引力和感染力,增強受眾對廣告及其所宣傳產品的記憶,引導消費時尚,形成流行,等等。

二、名人電視廣告實現中存在的問題

名人電視廣告有著自身的優勢,在電視廣告中是一支不可忽視的主力軍,但是,它同時也難免有“捉襟見肘”的尷尬,在現代的許多名人電視廣告中存在著不少的問題。主要表現在:

1•忽視了矛盾的主次關系,導致受眾在知覺過程中“圖與背景”關系的逆轉。心理學研究表明,人們在認識事物的過程中,具有把知覺到的各種刺激組合為“圖與背景”關系的特性,被知覺到的主體往往是封閉的、實在的、是突出在前面的刺激,被稱為“圖”,而那些模糊的、朦朧的和連續的、處于邊緣的刺激,被稱為“背景”。一般說來,“圖”是廣告宣傳的主題,應是受眾注意的對象,“背景”僅在廣告中起烘托陪襯作用,為“圖”服務。二者的對比關系越明顯,越有利于突出廣告主題,也就越有利于廣告產品的宣傳,反之,則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告中,名人處于從屬地位,是矛盾的次要方面,應該按“背景”對待和處理,而廣告所宣傳的商品和商標是矛盾的主要方面,應該成為“圖”,也即是受眾注意的焦點。但是,由于商品和商標多處于靜止狀態,與名人相比缺乏足夠的吸引力,所以,在接受廣告說服的過程中,名人電視廣告容易使受眾在注意的指向性上發生“圖與背景”關系的逆轉現象,使受眾的注意力集中到“名人”身上,從而造成喧賓奪主的結果。