作者：張進 單位：西北師范大學教育技術與傳播學院

一、自媒體視閾下的媒介化社會

（一）什么是自媒體

數字化大師尼葛洛•龐帝曾經預測未來將產生一種新型媒介形式，并且這種新型媒介形式的出現與繁盛將影響整個社會體系，他在《數字化生存》中首次提到了“個人日報”的理念“，個人日報”則是自媒體最早的雛形。2002年《圣何塞水星報》專欄作家丹•吉爾摩認為媒體的發展經歷了三個階段：第一階段是舊媒體(傳統媒體)：新聞媒體1.0；第二階段是新媒體：新聞媒體2.0；第三階段是自媒體：新聞媒體3.0，并首次提出自媒體概念。自媒體使受傳者不再處于被動接受的位置中，信息傳遞擺脫了單向度的傳播模式，受傳者同時成為傳播者，新聞傳播模式開始形成多媒體向多受眾的模式轉變。產生于互聯網的自媒體始終沒有明確的定義，目前的定義大多是與傳統媒體、新媒體進行比對所得出的結論。自媒體是基于Web2.O平臺上開發的多種個人新聞應用的總集合，被研發出來的應用能為網民提供信息生產、積累、共享、傳播的供應平臺，幫助從事面向多數人的、內容具有私密性和公開性的信息傳播活動。

（二）自媒體促成媒介化社會

自媒體以其平民化、自主化和去中心化等特征成為現代社會不可忽視的一股力量存在。近幾年的一些重大事件中公眾通過自媒體集中表達民意，呼喚和引起傳統媒體和政府的關注重視。人人即媒體的趨勢日益凸顯，“草根媒體”的出現與興盛打破了原有的傳播格局，推動了我國民主社會的構建。媒介的主要作用是信息傳播、監控社會、文化傳遞等。當今我們已經進入了媒介化的社會環境之中。“媒介化”是媒介對社會影響效果的一種高度概括，美國學者李普曼在《公共輿論》中提到媒介對社會的影響力，他認為“現代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解、認知。”[1]而自媒體的出現也印證了著名的“媒介即訊息”理論，麥克盧漢在《理解媒介———人的延伸》中的觀點，媒介不僅是傳播的工具而且直接就等于傳播的訊息，媒介是人的延伸，即是人的器官的延長。電子媒介是人的中樞神經的延伸，而其他媒介則是人的個別器官的延伸。媒介傳播人人為中心，人人為受眾，形成了強大復雜的媒介化社會。[2]

二、自媒體帶來的話語權變遷

（一）話語權的下放：平民話語權凸顯

每個公民都有言論自由的權利，但是由于媒介資源的緊張，不可能每個公民都能利用大眾媒體表達自己的聲音。自媒體的出現正是為言論自由提供了一個良好的載體，改變了話語權分布一邊倒的格局。通過獲得話語權使民眾參與到“無中心”的網絡之中，個人自由表達第一次真正地實現。每個人都可以成為話語中心，不受任何政治、意識形態、技術和邏輯能力的壓制。[3]話語權不再是掌握在權利機構手中的獨享物，話語權成為真正的大眾化符號。自媒體為大眾提供了一個彼此分享意見、見解和觀點的個性化平臺，大眾能隨心所欲的發表自己的看法抒發情感。通過自己的方式利用自媒體將所見所聞傳到網上，發出自己的聲音加入到某個話語場之中，人與人之間可以就某個事件的看法達成共識，多個共識的形成為基礎可以構成一股強大的話語力量。自媒體的崛起沖破了早期傳統媒體的單向傳播，再也不是過去的由少數把關人所控制的自上而下的傳播模式，形成一種傳者即受者，受者即傳者的多元交叉網狀互動過程。把關的弱化使得信息的信源擴大，自媒體打開了話語權壟斷的一個缺口，言論的缺口在必要的時刻有可能就會成為輿論的閘門。從傳統媒體掌控話語權到自媒體釋放平民話語權，這無疑是話語權的一次重大變遷。

（二）與傳統媒體的比較

與傳統媒體相比，自媒體具有許多傳統媒體不可比擬的優勢所在。傳統媒體主要包括紙媒、電視和廣播等大眾傳播媒介。相比較而言，紙媒在互聯網時代下的時效性降低，而且由于嚴格的審查機制，一般刊登的大部分都是評論性客觀性的觀點和評論。電視和廣播等現代最主流的大眾媒介在面對大眾的時候，不能有明顯的傾向性一般都采取中立的態度，在兩種觀點之間找到平衡點再加以傳播，但是這樣的話反而遮蔽了事實上的不平衡。傳統媒體在報道時間上比較滯后，風格單一。自媒體的個人化特征使得大眾在看習慣了標準化、制式化的新聞敘事模式之后，看到如此獨特的個人化風格敘事，顯然會被吸引。自媒的及時、自由、共享、互動更有利于信息快速進入傳播渠道使得普通公眾也可以加入到新聞傳播的行列之中。傳統媒體中“傳受分離”的傳播模式轉變為“傳受一體”的傳播模式，任何個體既可以是他人的受眾，也可以成為他人的傳播者，傳播者與接受者的身份在自媒體中得到了統一。羅杰•費德勒指出：“傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。”[4]技術的進步和社會的發展也都是自媒體得以迅速發展的動因所在。

三、自媒體環境下的危機傳播

現代社會已進入危機頻發的時期。從美國的“9•11恐怖襲擊”到中國的“非典”，從汶川地震到禽流感爆發，透過種種事件現代社會的人們意識到：全球經濟大發展的背景下，危機隱蔽于社會的各個角落，對全球的安全穩定產生巨大的影響。尤其在網絡時代的今天，影響可能被無限放大至數倍。不可否認，傳播技術的發展和媒介自身的演進是其中后來居上的因素，不可小覷。危機傳播的概念是針對社會危機現象如何采取大眾傳播及其它手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。目的在按照社會傳播和新聞傳播的規律對危機處理過程進行干預和影響，促使危機向好的方向轉化。[5]按照斯蒂文•芬克在1986提出的關于危機傳播四段論模式，將危機傳播分為潛伏期、爆發期、擴散期和消退期。

四、例證研究———以“宜黃強拆”為例

由于本身具有強烈沖突的事件突易吸引大眾的關注，所以危機信息在自媒體中擁有先天的傳播優勢，容易進入傳播渠道。而經由大量分散的自媒體發揮，危機更容易獲得傳播出口。一旦危機引起大眾媒體的關注，更可能會加劇危機的嚴重程度。網民的高參與度已成為推動突發事件發展的重要因素之一。通過在天涯社區上搜索“宜黃強拆”共獲得374篇帖子，因為存在多個版塊的相互轉發所以重復率很高。事件發生前期的部分帖子由于種種原因被刪除，經過篩選共選出91篇有效帖子作為研究對象進行研究。通過對發帖日期分別與回復數和訪問數的分析比較研究，匯集成如下兩圖。分別是發帖日期和發帖數（圖1）、發帖日期和訪問數（圖2）。透過圖表可以看出伴隨四個階段的更迭，在發帖數和訪問數上有明顯的變化。關于事件發展和解決的重大情況發生后，也就是每個階段演進的臨界點上無論是關注度還是輿論強度上都會有顯著的激增。