作者：周霞 吳靈芳 單位：桂林航天工業(yè)學(xué)院

引言

21世紀(jì)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車的營(yíng)銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車的營(yíng)銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷。本文即討論了汽車品牌文化營(yíng)銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車的品牌文化營(yíng)銷

汽車的文化營(yíng)銷就是在汽車營(yíng)銷中加入品牌文化營(yíng)銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營(yíng)銷策略的核心，通過文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車的文化營(yíng)銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營(yíng)銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來，汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選。可見，品牌名稱對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營(yíng)銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

3.品牌廣告一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷。

4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營(yíng)銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

2.利益訴求利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷策略。

3.整體形象在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。