作者：尹瑾 單位：黃河科技學(xué)院

我們可以看出，戶外廣告設(shè)計(jì)中對(duì)媒介的選擇空間很多，只要有關(guān)部門允許且符合景觀的整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以作為戶外廣告的媒介。媒介本身沒有好壞之分，合理的運(yùn)用并使其發(fā)揮作用的最大化才是關(guān)鍵。媒介的有效選擇與組合是保證媒介自身生態(tài)發(fā)展與戶外廣告可持續(xù)發(fā)展的重要因素。面對(duì)對(duì)象、環(huán)境，創(chuàng)意構(gòu)思的不同，我們要根據(jù)可接收受眾的生活工作軌跡、城市建設(shè)形態(tài)作用的集中等，借助不同媒介的各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合，從而輔助信息傳播的生態(tài)與有效，同時(shí)也為受眾提供更為愉悅與舒適的展示傳播環(huán)境。針對(duì)媒介的選擇與發(fā)掘首先要保證其與戶外廣告本身產(chǎn)生某種聯(lián)系：或形態(tài)上、或功能上、或內(nèi)容上等等；要尊重其差異、提倡多樣、相互結(jié)合、整體優(yōu)化，保證信息的及時(shí)溝通與瞬間到達(dá)；要注重對(duì)媒介的開發(fā)與利用，結(jié)合創(chuàng)意的天馬行空和不確定性，挖掘一些常規(guī)概念中不被視為媒介的物體，并經(jīng)過創(chuàng)造性的運(yùn)用，更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性，引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注，放大廣告?zhèn)鞑バЧ?

新技術(shù)的合理開發(fā)與有效運(yùn)用

現(xiàn)代戶外廣告的發(fā)展是隨著媒介的發(fā)展而不斷變化，而媒介的發(fā)展又必然因科技的發(fā)展而變化。因此，科技的每一次重大發(fā)展與變化，都意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍，而人類的審美和喜好也在科技與材料的變化中而發(fā)生改變。今天的戶外廣告設(shè)計(jì)借助科技的力量已超越了傳統(tǒng)的戶外廣告形式，媒體數(shù)碼技術(shù)、互動(dòng)技術(shù)、虛擬藝術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)的引進(jìn)，改變了戶外廣告展現(xiàn)效果與傳播環(huán)境的過程，使人們不再是單純的信息接受者，而是可以參與到戶外廣告的設(shè)計(jì)中，甚至必須要參與進(jìn)來才能保證戶外廣告的完整性?？梢哉f，新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料這戶外廣告的“四新”發(fā)展為當(dāng)代戶外廣告注入了活力，開創(chuàng)了一個(gè)全新的戶外廣告時(shí)代。

我們追求媒介生態(tài)是為了維護(hù)整個(gè)媒介環(huán)境的穩(wěn)定，從而給當(dāng)代戶外廣告營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定和諧的生存環(huán)境。面對(duì)我國(guó)現(xiàn)代媒介形式百花齊放的階段，我們要注意：創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于媒介中，改變了媒介的面貌，也改變了戶外廣告的呈現(xiàn)狀態(tài)。但技術(shù)畢竟只是一種手段，技術(shù)的變革與創(chuàng)新是不斷發(fā)展的，媒介也只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑バ畔⑤d體，他們雖然能對(duì)戶外廣告產(chǎn)生影響，但戶外廣告的發(fā)展，及與人與環(huán)境的和諧相處卻不是單靠技術(shù)來決定的。面對(duì)當(dāng)今戶外廣告中媒介發(fā)展所呈現(xiàn)的這些創(chuàng)新技術(shù)，我們首先要了解其優(yōu)勢(shì)與不足，并立足自身的能力與設(shè)計(jì)主體、對(duì)象的特征、性格等展開選擇與應(yīng)用；同時(shí)，媒介與新技術(shù)、新材料的應(yīng)用要緊密結(jié)合廣告的創(chuàng)意構(gòu)思，并在創(chuàng)意中開發(fā)新媒介的可能，配合創(chuàng)意有效的利用技術(shù)，或在技術(shù)中尋找更能有效傳達(dá)信息的環(huán)境與手段，從而保證媒介新技術(shù)存在與發(fā)展的最大價(jià)值體現(xiàn)。

媒介經(jīng)濟(jì)的適度表現(xiàn)

在戶外廣告設(shè)計(jì)中，提到媒介就必然要談到錢，因?yàn)槿绻颜麄€(gè)信息傳播活動(dòng)都看作是廣告設(shè)計(jì)的化，那么在設(shè)計(jì)中最值錢的、最花錢的就是媒介了。所謂生態(tài)的提倡，本身就強(qiáng)調(diào)對(duì)浪費(fèi)與污染的反對(duì)。戶外廣告在發(fā)展的過程中，因其價(jià)格低、達(dá)到率高、發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)而一直深受各企業(yè)主的青睞。因此在我國(guó)眾多企業(yè)主進(jìn)行形象宣傳、品牌樹立的過程中，均會(huì)選擇其進(jìn)行信息傳播。據(jù)近三年研究數(shù)據(jù)顯示：多年來，我國(guó)近四成的廣告主認(rèn)同“戶外媒介將會(huì)成為廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中的重要載體”[1]。2011年11月，西安市25處戶外廣告牌，通過競(jìng)標(biāo)的方式竟然拍的4660萬元，這是西安市自2003年以來戶外廣告拍賣金額最大的一次，而位于該城市北二環(huán)辛家廟立交的一塊廣告牌竟拍出570萬的高昂價(jià)格。這一價(jià)格在整個(gè)中國(guó)戶外廣告的媒介費(fèi)用上也是首次。

從這一現(xiàn)象中，我們首先能看出大家對(duì)戶外廣告的關(guān)注及其在整個(gè)信息傳播活動(dòng)中發(fā)揮的重要作用，因此，我們要順勢(shì)而上，整體切入，研究與探討戶外廣告各構(gòu)成要素及其與人、社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系，以保證戶外廣告的持續(xù)發(fā)展。但同時(shí)，我們也應(yīng)反思：“貴即好”是否真的能達(dá)到效果的最佳化？曾經(jīng)的著名“酒業(yè)秦池標(biāo)王的落敗”，是不是體現(xiàn)了廣告“載舟亦覆舟”的道理。戶外廣告在未來的發(fā)展中，如若背負(fù)“高昂媒介費(fèi)用”、“貴即好”等認(rèn)識(shí)枷鎖，也必將會(huì)由經(jīng)濟(jì)引發(fā)戶外廣告的惡性循環(huán)與非正常發(fā)展，進(jìn)而影響我國(guó)戶外廣告整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。另外，我國(guó)現(xiàn)有的針對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)與投放的相關(guān)管理、制度并不規(guī)范，自身也在發(fā)展中，呈動(dòng)態(tài)與不穩(wěn)定性，因此即使前期通過合法途徑獲得的廣告媒介，也有可能在某一時(shí)間、某一階段被強(qiáng)制拆除。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京2008奧運(yùn)會(huì)前期，北京拆除合法廣告牌達(dá)數(shù)萬塊，造成了巨大的資金浪費(fèi)。

戶外媒介只是廣告主進(jìn)行信息投放的傳播工具與載體，是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)與元素，其本身的不同與變化會(huì)對(duì)戶外廣告的設(shè)計(jì)及效果產(chǎn)生影響，但傳播手段本身并不能代表傳播效果，“貴的不一定是好的”，作為戶外廣告主或是戶外廣告制作者，我們要合理利用、有效組合，發(fā)揮聰明才智進(jìn)行再創(chuàng)造與再利用，而非一味的用媒介費(fèi)用的高低來衡量效果的高低。要通過有效的利用組合來正確引導(dǎo)媒介的經(jīng)濟(jì)因素，而不要一味的通過競(jìng)爭(zhēng)與攀比來獲得有價(jià)值的媒介。同時(shí)作為地方政府及相關(guān)管理部門，也要因地制宜的制定出切實(shí)可行的規(guī)范制度，合理分配、有效引導(dǎo)，這是當(dāng)前解決戶外媒介問題之首要。

媒介技術(shù)材料的生態(tài)環(huán)保

戶外廣告設(shè)計(jì)中，媒介是傳達(dá)廣告信息的載體，而材料又是不同媒介的具體呈現(xiàn)，創(chuàng)建媒介的生態(tài)，也包括對(duì)媒介材料的生態(tài)環(huán)保，這也是保證我們的自然環(huán)境生態(tài)穩(wěn)定的必然要素。戶外廣告在設(shè)計(jì)中因其自身的優(yōu)勢(shì)與特征，長(zhǎng)久以來對(duì)其材料的開發(fā)與探討不如包裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中那么關(guān)注。但是在新媒介的產(chǎn)生，設(shè)計(jì)互動(dòng)逐漸加強(qiáng)的背景下，受眾也會(huì)因媒介的不同而感受到越來越多的材料。在傳統(tǒng)的單一媒介中，如候車廳、路牌等，常常采用噴繪的技術(shù)，大多會(huì)用到噴繪布、網(wǎng)格布、車身貼等；戶外廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需求的板材中，又大多會(huì)用到PC板、PVC發(fā)泡板、亞克力板、鋁合金等；材料組合又會(huì)用到大量的無影膠、玻璃膠等；而特殊形式與電子技術(shù)的介入后，大量的閃光布、膠片、電子發(fā)光體等又大量使用。這些材料伴隨著戶外廣告而置身于我們生活的周圍。在當(dāng)下商家一味的追求效益，受眾一味的感受創(chuàng)新的過程中，大家逐漸忽略了對(duì)戶外廣告材料的關(guān)注，以至于在我們的周圍，埋藏了很多的極具污染的隱形炸彈。生態(tài)學(xué)與生態(tài)設(shè)計(jì)給我們敲響了警鐘，首先要求我們?cè)趹敉饷浇榈牟牧线x擇上要選用生態(tài)環(huán)保的裝飾材料，在使用過程中對(duì)人體及自然環(huán)境不產(chǎn)生危害，并可以作為再生資源加以利用；