作者：吳穎露 單位：廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院

廣義的廣告管理是指對(duì)廣告公司的經(jīng)營管理，以及對(duì)廣告業(yè)及廣告活動(dòng)的管理。狹義的廣告管理是專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的管理。無論是廣義的廣告管理還是狹義的廣告管理，都是社會(huì)管理的重要內(nèi)容，兩種類的廣告管理，相輔相成，互相促進(jìn)，相互作用。一般來說，廣告管理是指對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的管理，即狹義的廣告管理，它是本文研究的側(cè)重點(diǎn)和傾斜點(diǎn)。管理古已有之，管理無處不在。與其他管理相比，廣告管理具有其對(duì)象、方法、內(nèi)容和范圍的獨(dú)特性，由此形成并發(fā)揮著廣告管理的基本功能。其基本功能歸根結(jié)底是提高生產(chǎn)性消費(fèi)效果和生活性消費(fèi)效果。廣告管理以其目的性功能，能夠減少廣告業(yè)的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益在我國，廣告管理具有明確的目的，就是國家通過行政立法，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，促使其適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的要求，有序、健康地發(fā)展；同時(shí)保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，有效地減少廣告的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告管理以其規(guī)范性功能，能夠保障廣告行業(yè)依法有序運(yùn)作，使廣告業(yè)和消費(fèi)者獲得共贏效果世界上，廣告管理作為國家管理的經(jīng)濟(jì)行為，都是嚴(yán)格依法進(jìn)行的。中外國家都設(shè)置了專門的廣告管理機(jī)構(gòu)和制定一系列有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)來規(guī)范和約束廣告業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展，使廣告業(yè)有章可循、有法可依和違法必究。并且，廣告管理的規(guī)范是強(qiáng)制性的，廣告業(yè)必須嚴(yán)格遵從、嚴(yán)格執(zhí)行。廣告行業(yè)的依法辦事，對(duì)自身和消費(fèi)者都有好處，使消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。

廣告管理以其層次性功能，覆蓋廣告管理的主要內(nèi)容，能夠收到廣泛的社會(huì)消費(fèi)效果廣告管理的多層次性，是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。之所以要采用這一管理模式，一方面是因?yàn)槿魏螐V告管理的法律、法規(guī)即使再完備，都不可能包羅萬象、完整不缺，甚至在一些領(lǐng)域和地方，常常會(huì)出現(xiàn)新情況和新問題，這就需要各級(jí)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織及時(shí)有效地加以解決。另一方面是由于廣告管理內(nèi)容上的多樣性，包括對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營者的管理、對(duì)廣告發(fā)布者的管理、對(duì)廣告信息的管理、對(duì)廣告收費(fèi)的管理，以及對(duì)戶外廣告的管理等等，這就決定了廣告管理具有多層性的特點(diǎn)和功能。根據(jù)廣告活動(dòng)的復(fù)雜性和廣泛性，世界上絕大多數(shù)國家都采用以政府行政立法管理為主，同時(shí)以廣告行業(yè)自律與廣告社會(huì)監(jiān)督為輔的廣告管理模式。實(shí)踐證明，這種廣告管理模式是相當(dāng)成功的，對(duì)保障和提高全社會(huì)消費(fèi)效果具有積極作用和意義。管理出效益，廣告管理也不例外。廣告管理出效益或效果，最終表現(xiàn)在促進(jìn)人們正確使用廣告，從而起到溝通供需，指導(dǎo)消費(fèi)，提高消費(fèi)效果，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營，擴(kuò)大流通，繁榮經(jīng)濟(jì)的作用。廣告管理的效果顯然不等于廣告的效果。廣告管理的效果既有直接的也有間接的，既有顯性效果更有隱性效果。只用單一的市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查法或單一的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)定法，是很難對(duì)廣告管理效果進(jìn)行準(zhǔn)確分析和判斷的，而必須采取綜合衡量法，才能科學(xué)地分析和判斷廣告管理的效果。如果以消費(fèi)效果作為評(píng)價(jià)廣告管理的標(biāo)準(zhǔn)，那么，評(píng)價(jià)廣告管理的效果，必須注意把握四個(gè)統(tǒng)一：（1）消費(fèi)資料價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一；（2）微觀消費(fèi)效果與宏觀消費(fèi)效果的統(tǒng)一；（3）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效果與生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效果的統(tǒng)一；（4）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。

全面提高消費(fèi)效果有賴于廣告管理的強(qiáng)化

何謂消費(fèi)效果？消費(fèi)效果是否等同于消費(fèi)效益？消費(fèi)效果，是指人們消費(fèi)支出與所達(dá)到的消費(fèi)成果之間的對(duì)比關(guān)系。一般公式為：消費(fèi)效果=消費(fèi)活動(dòng)的成果/消費(fèi)支出或=消費(fèi)活動(dòng)的成果/勞動(dòng)消耗（物化勞動(dòng)+活勞動(dòng)）。公式中，分母為投入，一般都可以進(jìn)行比較精確的計(jì)量，用價(jià)值量、勞動(dòng)量或勞動(dòng)時(shí)間來表示。分子為產(chǎn)出，它的計(jì)算較復(fù)雜，有些可定量分析。如生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)量、成本，生活領(lǐng)域的熱量、蛋白質(zhì)。有些大體估計(jì)，如投入教育經(jīng)費(fèi)導(dǎo)致人們文化水平提高的程度，科技創(chuàng)新投入對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率等。有些則很難計(jì)算，如文明、健康的文體活動(dòng)的成果計(jì)量等等。消費(fèi)效果固然重要，不可不講，但考量起來是很復(fù)雜的。

消費(fèi)效果是否等同于消費(fèi)效益呢？兩者既有一致性又有差異性。消費(fèi)效益是人們?cè)谙M(fèi)一定的物質(zhì)資料和勞務(wù)之后所獲得的滿足和益處。消費(fèi)效益首先是一個(gè)質(zhì)的概念，然后又是一個(gè)量的概念。它的質(zhì)的規(guī)定是消費(fèi)者實(shí)際滿足的，合乎目的的消費(fèi)需要，它的量的規(guī)定是消費(fèi)掉的物質(zhì)資料和勞務(wù)同合乎目的的消費(fèi)需要滿足程度之間的數(shù)量比例關(guān)系。評(píng)估消費(fèi)效益，通常人們較多采用貨幣來表示，而評(píng)估消費(fèi)效果則部分可以具體化，部分可以抽象化。從表面上看，消費(fèi)效果只單純與廣告相聯(lián)系，而與廣告管理沒關(guān)聯(lián)。其實(shí)，從深層來看，千姿百態(tài)，滿目琳瑯廣告的背后存在著廣告管理的約束和監(jiān)控。如果沒有廣告管理的約束和監(jiān)控，廣告市場(chǎng)的無序、混亂以及文明缺失，危害人們身心健康的現(xiàn)象將是不堪設(shè)想的。大量具有真實(shí)性、簡(jiǎn)練性、創(chuàng)意性、吸引性、美感性和聯(lián)想性的好廣告，都與規(guī)范的、強(qiáng)制的、權(quán)威的廣告管理分不開。我們不應(yīng)只看到廣告產(chǎn)生的消費(fèi)效果，還應(yīng)看到廣告管理帶來的消費(fèi)效果，還需看到廣告的內(nèi)容是在廣告管理的威力作用下得到遵從和實(shí)現(xiàn)的。正是由于廣告管理的功能和作用，才使廣告市場(chǎng)多而不濫、活而不亂，獲得良好的消費(fèi)效果。全面提高消費(fèi)效果有賴于廣告管理的強(qiáng)化。試以廣州市戶外廣告管理為例。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)載，由廣州市規(guī)劃局編制的《戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）》已獲市政府批準(zhǔn)生效。此《規(guī)劃》在不同區(qū)域提出戶外廣告規(guī)范性設(shè)置要求，其中人民公園、花城廣場(chǎng)、廣州塔等禁設(shè)戶外廣告。其實(shí)亞運(yùn)前廣州就對(duì)全市戶外廣告和招牌進(jìn)行了整治，以及近期公交廣告被“剃頭”等實(shí)施，這足以說明廣州長期以來對(duì)戶外廣告的管理很重視。正如市規(guī)劃局所說，戶外廣告已有“一套較為完整的管理規(guī)范體系”。但是，戶外廣告是塊誘人的“肥肉”，很不容易管理。按規(guī)定，戶外廣告位置使用權(quán)的部分出讓收入屬政府非稅收入，由政府統(tǒng)籌安排使用，而長期以來，這筆收入具體被哪些部門收歸囊中，又具體用于何處，沒有明確。這或許是多個(gè)職能部門都意欲染指戶外廣告的重要原因，也是戶外廣告難以監(jiān)管的原因之一。即使如此，政府仍然沒有放棄戶外廣告的“整治”。廣告“整治”是廣告管理的手段和方式之一。如何看待上述戶外廣告與消費(fèi)效果的關(guān)系？筆者談些不成熟的意見。