作者：敬馥檑 單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

一些中國(guó)本土酒類廣告喜用西洋交響樂(lè)，本意是因近代西方強(qiáng)勢(shì)文化在中國(guó)有著優(yōu)越地位、利用西洋交響樂(lè)來(lái)烘托其產(chǎn)品檔次地位。但目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此種音樂(lè)心理距離較遠(yuǎn)，在這一部分受眾心中西洋交響樂(lè)、各種組曲無(wú)太大區(qū)別，導(dǎo)致對(duì)于使用同一類型西洋樂(lè)的廣告沒(méi)有差別記憶或記憶混亂。例如“通天山葡萄酒”畫面采用了水墨畫、中國(guó)紅等元素，而音樂(lè)卻使用了三拍的西洋樂(lè)。即使是同一產(chǎn)品的廣告，訴求點(diǎn)和廣告主題不同時(shí)、音樂(lè)的選擇也應(yīng)變化。理性廣告不應(yīng)使用抒情性太過(guò)鮮明的音樂(lè)。比如科技產(chǎn)品的理性訴求廣告可以使用合成電子音樂(lè)，感性訴求廣告通常使用兩種音樂(lè)：一種是抒情性主旋律分明的音樂(lè)，另一種是弱化主旋律的背景音樂(lè)。須在廣告中突出強(qiáng)烈情感的可以使用抒情性極佳的弓弦（擦弦）做主要樂(lè)器，例如提琴、胡琴。弓弦樂(lè)器有著別的樂(lè)器無(wú)法做到的長(zhǎng)音表達(dá)。要配合恬靜從容的廣告場(chǎng)景時(shí)、可以使用發(fā)音具顆粒性的樂(lè)器，如鋼琴和彈撥樂(lè)器，切忌使用交響樂(lè)。

廣告音樂(lè)缺少傳承統(tǒng)一與整合現(xiàn)有很多同一品牌產(chǎn)品的廣告，在廣告風(fēng)格、表現(xiàn)手法、廣告語(yǔ)言等方面都有高度傳承統(tǒng)一性，但卻忽視了音樂(lè)也該擁有同樣的特性，缺少?gòu)V告音樂(lè)的整合，造成了受眾對(duì)于廣告音樂(lè)與相關(guān)產(chǎn)品品牌廣告信息的記憶混亂，廣告結(jié)尾缺少同樣的標(biāo)志性音樂(lè)片段。

當(dāng)今影視廣告音樂(lè)運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑?/strong>

音樂(lè)傳播也是一種信息傳播，影視廣告音樂(lè)由創(chuàng)作者將音符編碼為音樂(lè)、通過(guò)媒介傳遞給目標(biāo)受眾，受眾再將音樂(lè)依自己的理解解碼，解碼過(guò)程如其他因素一樣會(huì)受到諸如受眾所處的信息背景、社會(huì)、文化、心理等多種因素的影響，并且與其先前的生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。但音樂(lè)不屬于文字和視覺(jué)語(yǔ)言類，它的直接表意功能不及字幕、人物對(duì)話和廣告畫面，受眾對(duì)于音樂(lè)信息譯碼的不確定性較高。古人歷來(lái)就有用“相識(shí)滿天下，知音能幾人。”“春風(fēng)滿面皆朋友，欲覓知音難上難!”這樣的名句來(lái)表達(dá)知音難求。雖后人多用其引申意義，但依然從側(cè)面說(shuō)明了音樂(lè)不屬于通用的傳播系統(tǒng)、傳播過(guò)程極易產(chǎn)生隔閡，傳受雙方對(duì)于音樂(lè)符號(hào)的共通性解讀較低。

影視廣告音樂(lè)的運(yùn)用策略

影視廣告時(shí)間以5秒、10秒、15秒、30秒左右居多，普通大眾通常接觸到的流行音樂(lè)長(zhǎng)度多數(shù)為4到5分鐘，這勢(shì)必要求對(duì)影視廣告音樂(lè)進(jìn)行精確提煉，所選取的音樂(lè)片段必須快速制造與產(chǎn)品有關(guān)的環(huán)境氛圍，并將受眾迅速帶入影視廣告場(chǎng)景，使受眾立即聯(lián)系自身感受，產(chǎn)生與產(chǎn)品、品牌相對(duì)應(yīng)的情緒，并且在廣告重復(fù)播出后，下意識(shí)把產(chǎn)品形象、企業(yè)形象與音樂(lè)片段進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。在本音樂(lè)或類似音樂(lè)響起時(shí)，反射性想到廣告產(chǎn)品及品牌。

1、廣告音樂(lè)要與廣告主題相一致廣告主題，就是廣告訊息的中心內(nèi)容，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求的基本點(diǎn)，廣告創(chuàng)意的基石。通常在選擇音樂(lè)時(shí)要考慮商品特性、場(chǎng)景、人物等。影視廣告音樂(lè)要恰當(dāng)?shù)貭I(yíng)造一種意境來(lái)表現(xiàn)商品的特性。廣告場(chǎng)景有可能是熱鬧的家庭聚會(huì)，有可能是遼闊的草原，或是古代宮廷。而廣告中出現(xiàn)的人物角色是選擇廣告音樂(lè)時(shí)必須考慮的，人物的表情、服飾、肢體語(yǔ)言，都應(yīng)和音樂(lè)相稱。

2、注重目標(biāo)受眾群所屬的亞文化市場(chǎng)細(xì)分下目標(biāo)消費(fèi)者被鎖定，其生活習(xí)慣、文化背景多年來(lái)一直為廣告商所重視，諸多大學(xué)、消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)對(duì)此也做了許多調(diào)研，廣告中人物形象、人物對(duì)話、廣告語(yǔ)、畫面象征符號(hào)都極力貼近目標(biāo)消費(fèi)者，但是許多影視廣告雖然制作精美，音樂(lè)卻處于附屬于這些因素的地位，沒(méi)有得到足夠重視，與目標(biāo)受眾有一定心理距離。我們會(huì)以“圈子”來(lái)研究確定受眾群和目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣、消費(fèi)水平。而受眾所屬的亞文化與其有很大程度的重合之處。研究其文化背景有利于廣告音樂(lè)的正確使用，克服音樂(lè)解讀失誤，提高受眾對(duì)于廣告音樂(lè)的理想解讀，減少企業(yè)損失。當(dāng)無(wú)法確定某一音樂(lè)文化背景時(shí)，就不要輕易使用，以免造成經(jīng)濟(jì)損失甚至是企業(yè)形象危機(jī)。

3、了解音樂(lè)文化背景，注意音樂(lè)禁忌當(dāng)今國(guó)內(nèi)許多廣告在用英文歌曲時(shí)，重點(diǎn)考慮的是旋律與氛圍，通常用意是彰顯其品牌或產(chǎn)品的格調(diào)檔次，但因未詳查忽略了音樂(lè)所從屬于的文化背景及英文歌詞含義而造成嚴(yán)重失誤。比如，“鴻星爾克”一則30秒廣告采用了《哦！命運(yùn)女神》，“格力”空調(diào)的廣告音樂(lè)采取了《themass（彌撒）》（該歌曲選編于《哦！命運(yùn)女神》），這兩首音樂(lè)曲風(fēng)激昂，在廣告中前者是為了表達(dá)永不退縮、越戰(zhàn)越勇的體育精神，后者是表達(dá)格力生生不息、積極上進(jìn)的企業(yè)文化精神。但由于該曲曲風(fēng)近似于納粹德國(guó)黨衛(wèi)軍第一裝甲師的軍歌《SS閃電部隊(duì)在前進(jìn)》。引起了很多受眾的反感，在一些論壇上可以看到網(wǎng)友對(duì)此激烈的口誅筆伐，一部分受眾認(rèn)為《themass》是禁歌，應(yīng)立即撤掉播映。有網(wǎng)友以大標(biāo)題聲言不會(huì)再買鴻星爾克的產(chǎn)品。后有記者姜春康、牛程就此事采訪曾在德國(guó)留學(xué)的煙大音樂(lè)系教授廖少斌，廖教授調(diào)查考證后告訴記者：“音樂(lè)史上有一部杰出的作品叫《布蘭詩(shī)歌》，作者是二十世紀(jì)德國(guó)著名作曲家卡爾•奧爾夫。希特勒本人非常喜歡奧爾夫的音樂(lè)，所以在《SS閃電部隊(duì)在前進(jìn)》中選用了這部作品的部分旋律。而《themass》是Era根據(jù)《布蘭詩(shī)歌》中的開(kāi)場(chǎng)大合唱《哦！命運(yùn)女神》改編的歌曲。”雖然事實(shí)得到了澄清，但這兩部廣告的音樂(lè)使用已經(jīng)嚴(yán)重影響了它們的企業(yè)和產(chǎn)品形象。

4、導(dǎo)入AIS（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）成熟的企業(yè)不僅有完善的VIS、BIS、MIS，還應(yīng)導(dǎo)入了AIS聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AU-DIOIDENTITYSYSTEM），它的企業(yè)宣傳音樂(lè)、慶典音樂(lè)、官方網(wǎng)站音樂(lè)、影視及廣播廣告音樂(lè)、包括內(nèi)部部分員工的手機(jī)彩鈴音樂(lè)都具有高度統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。如松下、索尼、康美藥業(yè)、劍南春所引入的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。影視廣告中所使用的標(biāo)志性音樂(lè)片段應(yīng)選于AI中的核心音樂(lè)部分。與該企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)音樂(lè)一脈相承。使該企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌形象與音樂(lè)呈高度相符，形成該企業(yè)音樂(lè)的整合傳播。

5、選擇有利于信息記憶的特定音樂(lè)（1）特殊頻率音樂(lè)。20世紀(jì)初，科學(xué)家們開(kāi)始了關(guān)于音樂(lè)臨床醫(yī)療、記憶等方面的實(shí)驗(yàn)研究。一系列研究結(jié)果表明：當(dāng)大腦產(chǎn)生α腦電波時(shí)，腦內(nèi)啡肽分泌增多，是可以幻想、

并施展想像力的大腦狀態(tài)，能促進(jìn)靈感、加快資料收集、增強(qiáng)記憶?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)有一部分音樂(lè)，有助于大腦α腦波處于這種狀態(tài)，比如巴洛克協(xié)奏曲每分鐘55到65拍的行板音樂(lè)。普通影視廣告由于時(shí)間長(zhǎng)度的限制，無(wú)法利用這種特定音樂(lè)，但是三分鐘以上長(zhǎng)度的企業(yè)宣傳片、企業(yè)形象片中使用此類音樂(lè)是一個(gè)很好的選擇。（2）中國(guó)五聲音階音樂(lè)。各國(guó)都有自己獨(dú)有的音階，比如日本的古典五聲音階為1、3、4、6、7。而中國(guó)特有的古典五聲音階為：宮、商、角、徵、羽，相當(dāng)于現(xiàn)代音樂(lè)的C、D、E、G、A即1、2、3、5、6五音（中國(guó)古箏就是五音的典型樂(lè)器）。平時(shí)我們所說(shuō)的“五音不全”指的就是這五音。雖然中國(guó)也有七聲音階，但民族審美習(xí)慣里五音更為和諧。