本文嘗試從傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，把女性期刊置于從傳統(tǒng)的媒體治理模式向市場化轉(zhuǎn)型的語境下，探討政治與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化是如何形塑了女性期刊的運(yùn)作和內(nèi)容，從而理解女性期刊中性別意識的呈現(xiàn)。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)來源于馬克思主義和法蘭克福學(xué)派，它將大眾傳媒視為一種經(jīng)濟(jì)活動，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及宏觀的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思路進(jìn)行傳媒研究。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心問題是研究政治和經(jīng)濟(jì)對大眾傳媒的影響，思考商品生產(chǎn)和消費(fèi)的邏輯如何影響傳媒的運(yùn)作。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)更關(guān)注大眾傳媒本身的物質(zhì)實(shí)體性，認(rèn)為它是社會權(quán)力體制的重要有機(jī)組成部分，而非看似獨(dú)立的文化問題［1］［2］。

中國當(dāng)代女性期刊的發(fā)展歷程及市場化過程

中國當(dāng)代女性期刊的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場化的過程。改革開放初期，全國只有《中國婦女》《內(nèi)蒙古婦女》和《婦女》等少數(shù)幾家女性期刊。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性期刊的管理體制可以簡單概括為“國家出錢辦報(bào)刊”。這種管理體制的理論基礎(chǔ)是媒體“喉舌”論，媒體作為黨和政府的“喉舌”，應(yīng)對人民進(jìn)行政治宣傳和動員。從宏觀管理體制看，女性期刊由各級婦聯(lián)創(chuàng)辦，是婦聯(lián)的一個(gè)下級事業(yè)單位。主管部門對期刊的領(lǐng)導(dǎo)層和編輯方針擁有決定權(quán)。期刊的主要目標(biāo)是完成上級婦聯(lián)的宣傳任務(wù)，營造有利的輿論環(huán)境。從微觀管理體制看，女性期刊的運(yùn)作資金、設(shè)施投資以及員工的工資福利由政府規(guī)定和保障。同時(shí)，期刊的全部收入和支出都被納入政府計(jì)劃，統(tǒng)收統(tǒng)支。在“喉舌”論時(shí)代，新聞媒體的官方屬性和政策利益目標(biāo)的一致性，保證了媒體運(yùn)作體制的順暢。在這種體制下，各級婦聯(lián)依靠行政力量的支持，保證了雜志的運(yùn)營。在公費(fèi)訂閱盛行的時(shí)代，婦女期刊都保持了不錯(cuò)的訂閱量［3］。

從 20 世紀(jì) 80 年代以來，中國期刊業(yè)逐漸走上了“事業(yè)單位，企業(yè)管理，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧”的道路。國家對媒體的控制有所減弱，大部分期刊沒有了財(cái)政撥款，迫使期刊走向市場，依靠廣告、發(fā)行和投資等多種手段生存。在此背景下，出現(xiàn)了婦聯(lián)創(chuàng)辦女性期刊的一次高潮。1983 年，廣東省婦聯(lián)主辦的《家庭》問世，成為國內(nèi)第一家以戀愛、婚姻、家庭為報(bào)道和研究對象的綜合性月刊。湖北省婦聯(lián)的《知音》雜志誕生于 1985 年，以“人情美、人性美”為宗旨，取得了很高的市場占有率，創(chuàng)刊第一期的月發(fā)行量就達(dá)到了 40 萬，當(dāng)年突破了 100 萬［4］。這一時(shí)期，全國大部分省、自治區(qū)、直轄市的婦聯(lián)都創(chuàng)辦了自己的期刊。婦聯(lián)刊物在上世紀(jì)八九十年代擁有龐大的讀者群。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和讀者生活水平的提升，女性時(shí)尚雜志開始出現(xiàn)。1988 年，上海世紀(jì)出版集團(tuán)譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團(tuán)合作創(chuàng)辦了中國第一家時(shí)尚雜志《世界時(shí)裝之苑ELLE》，主要介紹國外的時(shí)尚潮流和概念。1995年，中國旅游報(bào)與美國赫斯特出版集團(tuán)旗下的 Cos-mopolitan 雜志合作創(chuàng)辦了《時(shí)尚 Cosmopolitan》，提出“國際視野、本土意識”的口號，注意引導(dǎo)和培養(yǎng)本土?xí)r尚意識。《瑞麗》在 1995 年引進(jìn)日本《主婦之友》社版權(quán)，出版了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》等一系列期刊。其后，《嘉人Marie Claire》《世界都市 I Look》《虹 Madame Figaro》《昕薇 Vivi》等一批時(shí)尚雜志紛紛崛起。時(shí)尚雜志以內(nèi)容新奇時(shí)尚、印刷精美、重視閱讀體驗(yàn)的特點(diǎn)獲得了女性讀者的青睞。

為了應(yīng)對市場競爭，2000 年以來，婦聯(lián)雜志出現(xiàn)了向時(shí)尚雜志看齊的趨勢。實(shí)力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷以提供時(shí)尚資訊為主的雜志。中國婦女雜志社創(chuàng)辦了“大型豪華家政時(shí)尚月刊”《好主婦 GOOD》; 《知音》推出了“體現(xiàn)了中國小康人群的生活追求”的《好日子》; 《現(xiàn)代家庭》雜志社與新加坡報(bào)業(yè)控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性時(shí)尚刊物《你 HERWORLD》; 《婦女之友》雜志社與美國進(jìn)行版權(quán)合作，創(chuàng)辦了時(shí)尚期刊《SEVENTEEN 青春一族》等等。這些雜志以“時(shí)尚”為著眼點(diǎn)，其形式、辦刊宗旨、讀者定位、內(nèi)容、價(jià)格等，均和時(shí)尚雜志越來越趨同。

女性期刊營銷模式的轉(zhuǎn)變

隨著女性期刊市場化程度的加深，期刊的營銷模式 也 發(fā) 生 了 轉(zhuǎn) 變。期 刊 的 營 銷 是“二 次 銷售”———第一次銷售把期刊賣給讀者，形成讀者關(guān)注，再將這些關(guān)注二次銷售賣給廣告主。其中，以發(fā)行收入為主的屬于發(fā)行主導(dǎo)型模式，以廣告收入為主的屬于廣告主導(dǎo)型模式。傳統(tǒng)的婦聯(lián)期刊與時(shí)尚期刊的區(qū)別不僅在內(nèi)容和形式上，它們最本質(zhì)的不同在于營銷模式的區(qū)別。

傳統(tǒng)婦聯(lián)雜志的商業(yè)模式一般屬于發(fā)行主導(dǎo)型模式。雜志的價(jià)格較低，發(fā)行以郵局征訂為主，以量取勝。例如，2012 年《知音》雜志月發(fā)行量就達(dá)到600 余萬份，居全國各類雜志第二位［5］。這種模式是由婦聯(lián)雜志的定位所決定的。由于婦聯(lián)雜志承擔(dān)著宣傳婦女工作的任務(wù)，必須面向盡可能多的婦女群體，價(jià)格不能過高。同時(shí)，吸引廣告商的也是婦聯(lián)雜志廣大的讀者覆蓋面。而這樣一來，卻無法吸引高檔消費(fèi)品的廣告商。在婦聯(lián)雜志中最常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養(yǎng)殖業(yè)信息等。由于廣告資源有限，不少婦聯(lián)期刊將醫(yī)藥廣告當(dāng)作主要的廣告收入。為了獲得可觀的廣告收益，即使有的廣告品質(zhì)低劣甚至缺乏真實(shí)性，刊物也會刊登［3］。隨著雜志制作成本的逐漸加大和發(fā)行量的下滑，許多婦聯(lián)期刊的發(fā)行面臨越來越大的壓力。

時(shí)尚雜志的商業(yè)模式為廣告主導(dǎo)型。它們不以發(fā)行量取勝，而是講求精確有效的發(fā)行覆蓋，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供準(zhǔn)確的廣告服務(wù)。時(shí)尚雜志積極開辟報(bào)亭、書店、超市、地鐵、機(jī)場等發(fā)行渠道，還通過讀者聯(lián)誼會、讀者俱樂部等形式與讀者直接交流。這些發(fā)行渠道選擇的讀者群是真正的且是主要的時(shí)尚產(chǎn)品和信息的消費(fèi)人群。通過嚴(yán)格的市場監(jiān)控，以銷路確定發(fā)行量，保證雜志的利潤。同時(shí)，雜志社可以得到更多關(guān)于訂戶的數(shù)據(jù)，方便廣告商查詢。雜志針對的讀者群為有一定教育水平和經(jīng)濟(jì)收入水平的都市女性，即所謂的“白領(lǐng)”階層。在市場上，這類雜志占據(jù)了書報(bào)亭的主要陣腳，廣告商爭相將資金投入這類媒體。

從 2000 年起，期刊廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出“爆發(fā)式”的發(fā)展，在雜志的商業(yè)模式中，也日益呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。收入以發(fā)行為主的雜志營業(yè)額日益萎縮，收入以廣告與發(fā)行混合的雜志日益成長［6］。各種時(shí)尚期刊憑借定位和風(fēng)格的差異化，以及讀者群的細(xì)分，贏得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時(shí)尚產(chǎn)品投放廣告。相較之下，那些缺乏個(gè)性優(yōu)勢的傳統(tǒng)婦聯(lián)期刊出現(xiàn)了滑坡的趨勢。針對這種形勢，一些有實(shí)力的婦聯(lián)期刊社采用改為半月刊的方式來細(xì)分市場。1999 年，《中國婦女》雜志由原來的月刊改為半月刊，將自身的品牌價(jià)值延展為《中國婦女( 品牌本) 》和《中國婦女/法律幫助( 專刊) 》兩種期刊樣式; 《女報(bào)》分為“紀(jì)實(shí)版”和“都市言情版”; 《女友》雜志推出了《女友花園版 STYLE》《女友校園版 CUTE》和《女友家園版LOVE》; 《家庭》《知音》都改為半月刊。這類改版后的雜志如果成功的話，都會出現(xiàn)單期發(fā)行量下降，月發(fā)行量上升，同時(shí)廣告量增加的情況。