一、基于PIS的產品象征形象的設計原則
在產品形象識別推廣戰略中,基于產品形象識別系統（PIS）的產品象征形象設計除了要選擇好恰當的題材，通過注入童心、突出表情、夸張動態等適合的表現手法外，必須把握住以下幾條原則，才能設計出一個成功的產品象征形象。
1.與產品特性的關聯性
關聯性是指事物與事物之間具有某種必然聯系，存在著內在的邏輯性和合理性。基于PIS的產品象征形象設計必須與產品的特性和文化具有最大程度的關聯性，這是產品象征形象設計構思的基礎和源泉，也是決定其設計成敗的關鍵所在。如果缺乏這種關聯性，產品象征形象就成為一種無內容的裝飾符號。從一定的角度上來說，尋找這種關聯性比創意本身的表現更有難度，只有對產品的文化和特性的內涵和外延進行認真細致的推敲才能找到相關聯的題材。例如，日本郵政局為防止郵件在郵寄過程中發生意外而推行了一種簡易保險的郵政服務產品，與其產品特性最為關聯的形象便是袋鼠這一特殊的動物，因為它們在遭遇到意外攻擊時會迅速用腹袋來保護其幼子免遭傷害，這個既“簡易”又“保險”的關聯形象，成為設計師設計出“袋鼠君”這一可愛產品象征形象的構思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。
2.體現個性的獨創性
與眾不同的創造是一切藝術活動中最寶貴的智力因素，要使產品象征形象產生扣人心弦的視覺效果，必須具有獨創性，才能突出與眾不同的個性，從而使人對產品產生難以忘懷的深刻印象。以奶牛為題材來設計乳品的象征形象屢見不鮮，而蒙牛純牛奶產品象征形象的設計卻獨辟蹊徑，以牛奶為題材設計了“奶人多多”的形象，既符合產品的內涵和外延，又給人耳目一新的深刻印象。
3.藝術形象的人性化
除人以外的設計題材，只有賦予了人的性情行為，才能成為靈性幻化的造物，基于PIS的產品象征形象如果有了人的感情與情趣才顯得親切可愛，才更能使消費者受到感染并為其所接受。深圳派沃空氣能熱水器的產品象征形象是以水滴的形象經過人性化的處理后，塑造成歡呼雀躍的兒童形象，從他的喜眉笑臉上，人們分明看到他正在大自然中，一邊享受著新鮮的空氣，一邊和小朋友快樂地玩著游戲。面對如此可愛的小人物，怎能不勾起消費者對該產品的喜愛呢？
4.舉止表情的親和性
親和力是一種親近宜人的感情力量，具有誘發人們心理反應，縮小雙方感情距離的特性。人具有的親和性是從他的舉止表情顯露出來的，而擬人化的產品象征形象設計也不能例外。龍蝦是人們喜愛的佳肴，不僅肉味鮮美，其威猛的外表也特別引人注目。一家以龍蝦為主要經營產品的海鮮餐館選擇了龍蝦這一十分符合其產品特性的典型形象，設計師賦予其粗放的形態，剛勁的動作，鮮艷的色澤，以其強烈的視覺沖擊力，有效地表達了餐館經營產品的特色。經過人性化設計后的龍蝦，成為頭戴廚師帽、頸扎領結、笑容可掬、張開雙臂歡迎美食家光臨的象征形象，具有很強的親和力。
5.審美情趣的幽默性
幽默詼諧的語言或表情舉止是讓人們在繁雜的社會生活中放松神經的最好方式，只有以幽默的審美情趣來設計產品象征形象才能使人們忍俊不禁，產生輕松愉悅的心情。門牙大少干脆面將產品的象征形象進行了情節性的處理，使其透出幽默調皮的神情舉止，達到了很好的視覺識別效果。
6.文化內涵的隱喻性
作為表達產品或品牌個性的象征形象，要獲得消費大眾的認同，就應賦予其吉祥喜慶的美好祝愿。因此，在選擇題材和設計形象時，應考慮到與民族文化相關聯的隱喻內涵。2007年海爾集團面向全國征集“鳥巢”中央空調的產品象征形象，最終選擇了鳳凰“樂樂”。海爾之所以選擇鳳凰作為該產品的象征形象，首先，是因為鳳凰作為中華民族的圖騰，對中華民族的文化和心理有著巨大的影響力。其次，是因為京劇里有一段很著名的《鳳還巢》戲曲，寓意為“樂樂”這只“鳳”將“落”在奧運主體體育場這個“巢”上。這樣，既體現了中華民族的傳統觀念，還能表達海爾與鳥巢、中國與世界皆“樂”在北京的美好祝愿。再次，鳳凰乃百鳥之王，在中國有“百鳥朝鳳”之說，以“鳳凰”為象征形象的海爾中央空調成功入駐“鳥巢”，還將意味著海爾產品在全世界制冷行業的至高地位和完美品質。
7.積極向上的感染力
產品象征形象必須具有積極向上的感染力，才能給人以激勵奮進、愉悅生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆漿的象征形象是一只充滿無限生機、洋溢著生命活力、正在茁壯成長的“豆豆”，寓意著六和豆漿為消費大眾奉獻的美味豆制品將會給人豐富的營養和旺盛的精力。看到一臉俏皮神情，揮舞著一雙小手向你蹣跚走來的小豆子，誰都會產生驚喜、興奮與關愛，令人有頓生人生美妙、生命可貴的感悟。
8.形象設計的簡潔性
在形象推廣識別的過程中，越是簡潔的形象越是容易識記；在媒體傳播的制作中，越是簡潔的形象越是容易制作，而容易制作的媒體，往往可以有效地節約成本。可口可樂公司下屬酷兒飲料的象征形象就以簡筆畫的表現手法，只用了寥寥數筆，配之以大面積的藍色，再點綴著幾點橘紅，即把酷兒飲料產品的特性和市場定位表達得淋漓盡致，使人過目難忘。
二、基于PIS的產品象征形象的推廣策略
產品象征形象推廣的目的是為了打造產品在消費群體中的認知度，由此提升產品的品牌效應。隨著科學技術的不斷進步和傳播媒體的多元化發展，產品象征形象推廣的形式呈現出“百家爭鳴”的景象，形式多樣的推廣手段也為企業在產品象征形象的推廣上提供了更為廣闊的選擇空間。如何選擇有效的、基于PIS的產品象征形象的推廣策略，是我們需要探討的另一個重要話題。筆者按照其形象推廣過程中所使用載體的不同，歸納為以下四種有效策略。
1.以產品為載體的形象推廣策略
所謂以產品為載體的形象推廣策略，就是將產品象征形象作為主要的設計元素，充分運用在產品的外觀、標志和包裝等與產品直接相關的設計之中來進行推廣宣傳的策略。產品象征形象本身就是非常引人注目的設計元素，因而在產品視覺識別上有著其他視覺元素不可比擬的優勢，與產品其他視覺識別信息結合使用時可以起到渲染氣氛的作用。這種與產品直接相關的形象推廣策略因其傳播的高效、成本的低廉和載體的便利等特性，可成為企業的首選。
2.以傳統媒體為載體的形象推廣策略
傳統媒體是指戶外廣告、霓虹燈、POP、印刷物等常規的傳播媒體。產品象征形象在傳統媒體上的形象推廣要有一定的宣傳內容，如和產品的理念識別系統、行為識別系統等內容結合使用，可起到相輔相成的作用，在設計的編排上應突出產品象征形象。如在POP廣告的使用上可將其造型設計成產品象征形象的樣式，并與商品名稱、型號、特點、價格等商品信息結合起來，不僅可以創造輕松的銷售氛圍，還可以誘導消費者購買其產品。
3.以產品象征形象造型實體為載體的形象推廣策略
將產品象征形象制作成標志、氣模、玩偶和贈品等實體物品，通過其實體物品附加上產品信息（如品牌、標志等）來進行推廣宣傳。這種推廣策略的優點在于其強烈、直觀和高效的視覺識別效果，可以給消費者留下深刻的印象；但是，正因為其強烈的視覺識別效果,容易使消費者對其產生厭倦或抵觸的心理。因此，以產品象征形象制作出的實體物品應緊跟潮流，與時俱進，在保持形象基本特征的基礎上，要通過不斷變化的色彩、動態、服飾和角色制作成系列形象來滿足消費者求奇求異的消費心理，才能使消費者永葆心儀。如蒙牛純牛奶的產品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作為贈品廣泛應用于促銷活動中，取得了很好的經濟效益。
4.以產品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略
在產品象征形象推廣時應避開對產品的直接宣傳，通過塑造產品象征形象的個性，使其以相對獨立的人格存在于形象推廣過程中的推廣策略，可以使產品象征形象不以直接的形式參與到產品的宣傳中，而是作為產品形象的化身出現，對產品進行間接的宣傳和推廣，能夠最大限度地消除消費人群對直接宣傳品的反感，潛移默化地塑造了產品的品質。但其缺點是容易使產品象征形象與產品分離，需要企業對產品品牌的建設具有相對雄厚的經濟實力和長期的發展規劃。以產品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略需要在其原形象的基礎上，根據視覺的需要進行不同動態、人格和個性的設計，以適應由靜到動、由平面到三維的變化要求，不但可以使產品象征形象成為其產品廣告中的動畫角色，還可以為塑造更良好的產品形象而以產品象征形象為角色編寫影視動畫劇本，進而制作成動畫片，既可節約廣告成本，又能達到廣告所無法達到的宣傳效果。國內最早采用這種推廣策略的是海爾集團，海爾為推廣其產品所制作的動畫片《海爾兄弟》《音樂島》，無論是從教育娛樂的角度，還是從產品形象推廣的角度上看，都不失為優秀的創意和成功的策略。
三、結語
在產品同質化日益嚴重的今天，產品獨特而有效的形象識別系統和推廣策略是產品信息和品牌價值體現的重要手段，它能夠直觀地呈現出產品的特質，達到最佳的產品信息傳達效果，從而形成產品自身的特征與風格，以便有效地與競爭對象區別開來，使產品能在激烈的市場競爭中迅速地脫穎而出。產品象征形象作為產品形象識別系統（PIS）的一個重要組成部分，正是在這種經濟和文化轉型的社會背景下產生和發展的，它將借助自身的形象力來博得人們對產品的青睞和喜愛，成為消費者崇尚和追求的一種藝術形式，為企業的發展創造出難以估量的商業價值。作為市場全球化時代的視覺形象識別系統設計的設計師，永遠無法回避的是，產品能否牢牢地抓住消費者的眼球，這將決定著企業能否繼續生存！
作者：何祥文 單位：中山職業技術學院講師