一、當代新媒體的主要特征
1、新媒體的表現形式豐富多樣
傳統媒體只能靠聲音和畫面來傳播信息，而新媒體則把聲音、圖片、影像、實物等有機結合起來，使人們產生更加生動、直觀、身臨其境般的感受。手機、博客、微博、微信等新媒體不僅支持用戶傳播文字、圖片，還支持音頻、視頻等的傳播，產生靈活多樣的滿足不同需求的特定內容，也能針對特定用戶的需要，提供個性化、專業化的服務，甚至和受眾即時地進行互動交流，達到很好的效果。
2、新媒體信息含量巨大
傳統媒體如報紙受范圍、版面所限，廣播與電視信息傳播一般轉瞬即逝，不易保存，因而傳達的信息量往往是有限的。而新媒體能夠大量地、長久性地和高密度地儲存信息資料，從信息的深度、廣度和發散度來看，都有著傳統媒體無法比擬的優越性。此外，新媒體蘊含內容的復雜性也是其重要特點之一。互聯網、手機等新媒體傳輸速度極快，覆蓋面很廣，用戶可以在任何時候、任何地點接收或發布信息，發布的信息幾秒鐘便可以傳播到世界任何一個角落。各種各樣的資源可以通過網絡傳輸，及時快捷地實現全球信息共享。當然，這些巨量的信息內容龐雜，受眾可選擇性多，能夠滿足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息魚龍混雜、真假難辨，需要進行認真篩選。新媒體的這些特性，對新媒體廣告語言提出了更高的要求。
二、新媒體視覺下的廣告語言誤區
新媒體的蓬勃發展為廣告業提供了更為便捷、有效的傳播載體，也給廣告發展帶來了新的機遇。更多更好地運用新媒體，可以使廣告更有針對性，更有利于實現新媒體廣告互動式的內容設計、個性化的創意空間、數字化的科技支撐、人性化的信息傳達、多元化的廣告表現，使廣告信息傳達更加有趣、更加有效。但是，無論廣告媒體多么豐富便捷，對人們的視覺影響多么絢麗多彩，都離不開廣告語言的準確運用。在廣告諸因素中，廣告語言是廣告存在的基礎和支柱，最具生命力和表現力。無論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一旦離開了文字就會寸步難行。絕大多數情況下聲音是文字的另一種表現形式，畫面也是為了配合文字或聲音。在現實生活中，我們可以看到，很多廣告宣傳雖然越來越多地依靠新媒體的功能，給人們帶來強烈的視覺沖擊，使人眼花繚亂、目不暇接，但是在語言的運用上仍存在以下一些誤區：
1、無中生有，捏造詞語
廣告語言應簡練、準確，如果能夠恰當運用對稱、押韻等修辭手法，往往會起到更好的效果。但是有些新媒體上的一些廣告語言卻肆意組合漢字，捏造生詞，無中生有，這樣不僅難以傳遞準確的廣告信息，而且污染了漢語的純潔性。比如，某保健品的廣告詞為“片片牡蠣，沛沛精力”，這里的“沛沛”一詞令人費解。而且，“沛沛”這個詞語是現代漢語詞匯中所沒有的，是廣告設計者生編硬造的，其含義并不確切。再如，某某牌洗衣機披風雷，沐春雷，不孚眾人望。“孚”字的本意是“使人信服”的意思，用在這里，就變成了某某牌洗衣機不能使人信服。可見，一字之差，謬之千里，含義截然不同，結果只會適得其反。
2、亂套成語，濫用諧音
成語是習用的固定詞組，言約意豐，是漢族語言文化的精華所在，是我國勞動人民長期智慧的結晶。如果在廣告語言中能夠準確地運用成語，可以構成一種情趣，增強新媒體廣告的文化底蘊，提高廣告的吸引力。如山西杏花村汾酒以動畫形式并配以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的廣告詞，給人以強烈的文化氛圍，突出了汾酒的悠久歷史和汾酒文化的源遠流長。但是，如果在廣告語言中亂套成語，濫用成語諧音，其效果就會大打折扣，甚至適得其反。如國內某白酒廣告為“天嘗（長）地酒（久）”，某空調廣告為“冷潮（嘲）熱風（諷）”，某痔瘡藥廣告為“有痔（恃）無恐”，某滅蚊器廣告為“默默無蚊（聞）”，咳嗽藥廣告為“咳（刻）不容緩”，飲料廣告為“以喝（和）為貴”，等等，各類媒體中此類成語諧音廣告屢見不鮮，不一而足。如此濫用成語諧音，必然會混淆觀眾視聽，更是褻瀆了成語確切的含義，容易誤導正處于學習漢語知識階段的少年兒童。一些小學生在遭到老師批評時，就和老師“據理力爭”說：“廣告上就是這么說的！”
3、低級粗俗，故意雙關
現實中有些新媒體上的廣告為吸引消費者的眼球，不惜采用粗俗、低級的圖片、視頻和語言，有的故意以雙關語引起人們的聯想來招攬顧客。如椰樹牌石榴汁的廣告詞是“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”。老娘牌豆腐的廣告詞是“老娘又白又嫩，任君品嘗”。尤其是有些隨著打開網頁跳出來的網絡廣告，把低俗當成了“創意”，其中的醫藥保健品、性用品和游戲廣告更是低俗，使用的圖片、視頻低級媚俗、不堪入目，使用的廣告語言粗俗不堪，充滿了性暗示和性挑逗，以引發受眾的性聯想而自鳴得意。這些現象嚴重污染了人們的視聽，不僅玷污了漢語言的純潔性，也會使顧客對其產品產生厭惡而避之唯恐不及使廣告的宣傳作用大打折扣。
三、新媒體視覺下廣告語言的發展方向
隨著各種新媒體的涌現，現代廣告表現形式靈活多樣，涉及語言文字、顏色線條、繪畫照相、音樂視頻、舞蹈造型等。在群雄并起的消費時代，廣告產品要取得競爭力，提高吸引力，其語言必須在配合現代新媒體技術的基礎上精益求精，用準確、精練的語言充分展現漢語言文字獨特的歷史文化魅力，為新媒體廣告帶來意想不到的效果。
1、新媒體廣告語言要追求以情動人。
在眼花繚亂的新媒體廣告中，廣告語言過于干巴平常，就不容易引起人們的注意，不易打動人、說服人。“感人心者，莫先乎情。”飽含情感的語言是最容易打動人心的，因而富有情感的廣告語言往往可以收到與消費者拉近感情、有效溝通的良好效果。新媒體廣告要善于把握公眾心理，尋找與消費者共鳴的地方，以語言文字塑造生動感人的藝術形象，配以視覺影像，訴諸消費者的感情，吸引消費者的興趣，以不可抗拒的感情誘惑，激發其購買的欲望，達到以情動人的目的。翻尋成功的優秀廣告佳作，很容易發現這類飽含深情、真情實意的情感廣告語。比如，戴比爾斯流傳深遠的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，麥斯威爾咖啡情意深長的“朋友情誼，貴乎至誠相處，相互支持幫助、相互激勵。滴滴濃香，意猶未盡，麥氏咖啡，情濃味更濃”，還有海爾的“真誠到永遠”等，我們都可以從其語言中體會到濃厚真摯的感情和深切的關愛。這些廣告取得成功的根本原因，就是能夠以真情感動人、吸引人。當然，新媒體廣告語言所傳達的情感必須是對公眾真實、深厚、健康的感情，決不能虛假做作，否則廣告的生命力就不會長久。
2、新媒體廣告語言要注重修辭手法的巧妙運用。
在豐富多彩的新媒體環境下，廣告語言要善于運用修辭手法，能使新媒體廣告更加形象、生動、有趣。如恰當地運用比喻手法，能夠把深奧的理念表現得淺顯易懂，把抽象的事物表現得更加具體、形象、生動。在廣告文案中，比喻能使廣告語言更加新穎，能更形象地表現出商品的特點和優勢，對顧客更加具有吸引力。如波導手機廣告：“波導手機，手機中的戰斗機。”這則廣告運用比喻手法，將抽象的手機質量形象化地表現了出來。再如ZZ油漆廣告：“家具的貼身保鏢。”用“貼身保鏢”來比喻油漆的黏合力強、保護家具的特點，十分形象、恰當、生動。此外，恰當地運用夸張的修辭手法，可以增強廣告的感染力，令消費者很容易從廣告夸張的語言中想到產品的優秀。如“格林涂料面面俱到”，“面面俱到”乍看起來似乎太過夸張，但仔細一想，在這里它不單是指這種涂料的質量好、效果好，也包括了產品的銷售、服務等方方面面的好，各方面都能為顧客著想、為消費者做好服務。再如，白麗香皂“今年二十，明年十八”。這則廣告抓住人們的愛美心理，運用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經常使用可以顯得更年輕、更漂亮。這些廣告語言用夸張的手法能夠迅速吸引消費者，達到擴大宣傳的效果，然后吸引消費者深入了解有關產品的具體信息。當然，廣告語言中的夸張與文學作品中的夸張應該有所不同，廣告語言的夸張要適度，要在一定事實的基礎上新穎獨到，切不可過度，隨意夸大，否則效果會適得其反，甚至有過度夸大和虛假之嫌。
3、新媒體廣告語言要追求詞語精練，句式簡潔。
廣告語言最忌晦澀、深奧難懂，應以講求音韻，讀來親切、和諧上口，為群眾喜聞樂見為最佳，句式方面可以采用詩句、短語、短句等，便于記誦，朗朗上口。如“萬家樂，樂萬家”、“方太，讓家的感覺更好”，這樣的廣告語言既簡練上口又貼近生活。再如，中國電信廣告“萬水千山近在咫尺，網絡天空任你翱翔”，杜康酒廣告“何以解憂，唯有杜康”，佳雪洗面奶廣告“新鮮佳雪新鮮人，佳雪凈白洗面乳”，康師傅方便面廣告“康師傅方便面，好吃看得見”等，這些廣告語言押韻對稱，簡單易記，有的就是引用人們耳熟能詳的古詩，念起來朗朗上口，有很強的節奏感，顯得莊重平穩又活潑輕快，若能夠再配以恰如其分的視覺畫面，就可以讓人們在欣賞廣告的同時得到美的享受。
4、新媒體廣告語言要追求溫馨柔情。
繁忙快捷的現代生活，沖淡了人與人之間的交往和柔情，人們對安靜溫馨的生活和工作環境更加向往。廣告語言要適應人們的這一需求，喚起人們需求的潛意識，把潛意識轉化成明確的需要。即要通過廣告語言創造出一個安靜、溫馨、柔情的意境，不要刻意去推銷商品，而是用溫馨的格調，讓廣告受眾在一種溫馨安靜、馨香幽遠的氛圍中，回味和喚醒那些已經久違的對恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的廣告在播出溫馨的畫面的同時，配以充滿感情的廣告語言：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫情———南方黑芝麻糊!”這段廣告語，以其豐富的情感內涵和文化積淀，折射著生活的變遷，牽連著陳年的記憶，給人帶來溫馨、柔情的感覺。那悠悠的叫賣芝麻糊的聲音，對于生活在緊張、嘈雜環境中的人們來說，猶如一首輕松愉快的小夜曲。這種美感，這種溫馨，這種畫面和語言，喚起了人們埋藏在記憶深處的回憶，情調高雅不失溫馨，能夠引起人們強烈的感情上的震撼和認同。
5、新媒體廣告語言要追求詼諧幽默。
詼諧幽默是人們面對生活創造出來的一種藝術，是人們智慧的結晶，它以一種愉悅的方式表達人們的真誠，給人以友善和寬容，對社會也能帶來幾分和睦與協調。新媒體廣告語言的藝術風格，經常以詼諧幽默為其表現形式，讓人忍俊不禁，會心一笑，在輕松活潑的氣氛中接收這些廣告信息。如某眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”某化妝品廣告：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”公共場所禁煙廣告：“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。”某印刷公司廣告：“除鈔票外，承印一切。”這些詼諧幽默的廣告語言，化嚴肅為諧趣，賦于單純的商品推銷以濃厚的人情味，和適當的畫面相結合，能夠淡化商家與顧客之間的對立意識，使人們的心情變得輕松愉快，是一種富有魅力的廣告語言。
四、結語
高爾基說過：“作為一種感人的力量，語言的真正美產生于言辭的準確、明晰和悅耳。”這句話同樣適用于新媒體廣告語言。新媒體廣告語言是新媒體廣告的生命支點，它在新媒體廣告中處于核心地位，絕不是細枝末節、雕蟲小技，不可敷衍了事。廣告學家說過，深切的人文關懷精神是現代廣告所應具有的一種品質。新媒體廣告語言承擔著反映和引導社會文化價值觀念等多種功能，必須以高度負責的精神和崇高的使命感，注重廣告語言文字的準確、精練、健康，努力提高新媒體廣告的文化品位，增強公眾的接受力、認知度，消除對社會所帶來的負面影響，在社會主義精神文明建設中發揮積極的引導作用。
作者：于瑩 單位：河南機電職業學院副教授